直达期货

在用户增量放缓、大主播多平台结构、消费者回归理性等诸多晦气因素的叠加下，抖音和快手正将电商营业的重心从以直播为依托的“货找人”模式，向着以全品类货架电商为依托的“人找货”模式周全转移。

快手的最新动作是筹备“新商城”，据亿邦动力报道，快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增添更多新栏目和运营逻辑。

招商商品的类目涵盖食物、服装、美妆个护清洁、茶酒生鲜、手机数码电脑、家居家纺、家装家具、家用电器、医用保健、电动车/摩托车、运动户外、母婴图书、生鲜花宠、钟表等大部门商品类目。

而凭证最新新闻，“泛商城是抖音电商今年最主要的营业”。无论是职员投入，照样营销预算、津贴，今年都市偏向泛商城。3C数码、食物生鲜等高客单价和高频复购类目，也将是泛商城重点生长的类目。

2022年将商城列为重点生长项目后，抖音在厚实货源和资源扶持上接纳了许多措施。据36氪报道，去年Q4至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳固在靠近30%左右，较去年上半年有显著增进。

快手的动作虽然有些滞后，但与抖音一样，都将货架电商看做是自己的第二增进点，明确指出未来将从“短视频 直播”和“搜索 商城”两个偏向发力电商营业。

一边是快手的“新商城”，一边是抖音的“泛商城”，这意味着两大短视频平台将周全深入猫淘、京东等传统电商的要地，开启一场新的较量。

现在，抖音快手正在全力完善商城的货源、服务，并尽可能的拔高用户体验。由此衍生出的抖2000项目(抖音电商引入天猫销售额前2000名的品牌商家)和快手新商城的全网*价招商规则，预示着新一轮商家资源争取战和价钱战的开启。

然而，提议战争容易，赢得战争却不易，当抖音快手盯上货架电商这块蛋糕，他们的胜算能有多大？

01 快手电商：下一个天猫  抖音电商：猫淘连系体？

在用户增上进入瓶颈期、整个消费市场回归理性的情形下，抖音电商和快手电商的生长正面临挑战。数据显示，快手电商GMV增速在2022财年显著放缓。2022年一季度，快手电商GMV同比增进47.7%，二季度同比增进31.50%，三季度仅26.6%，是近几年增速最少的一季。

抖音快手需要在原有的电商营业中开拓出一条新的路，即上线商城生长货架电商。

摩根士丹利在一份研报中估量，2022年，抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到海内电商大盘的13.7%，以货架电商为主的传统电商业态则占有近9成的市场空间。而且货架电商能与抖快的直播电商形成互补。

直播和视频的带货形式并不适合所有商品。东吴证券统计的2022年4-5月数据显示，在抖音的GMV结构漫衍中，适合做直播展示的衣饰亵服最多，占比达34%。3C数码占比最少，只有2.6%，而该品类正是当下业内平台都在争取的高客单价商品。

为了指导用户在商城内生意，两大平台接纳了一系列行动。包罗将APP的一级入口给到商城；为入驻商城的商家和用户发放津贴、优惠券；将大促节的一部门主会场放进商城；抖音还在商城上线“9块9频道”引流。

但“商城”能否成为抖音电商第二增进曲线的条件是商品厚实度，这是抖快招商的缘故原由，而从两个平台招商的要求可以看出，两个平台商城的定位差异。

快手新商城的招商需求与天猫险些一致。据亿邦动力报道，除跨境企业店肆外，新商城只招募旗舰店、专卖店、专营店、卖场店4种类型的店肆，招商类目包罗食物、服装、美妆个护、户外运动等，险些笼罩大部门电商大类。

抖音电商的运营思绪是白牌、品牌两手抓。

2022年头，抖音电商推出抖2000项目，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，这种对品牌的重视延续了抖音电商之前的运营理念。

早前为了吸引品牌，抖音电商一方面降低佣金的优惠，一方面投入流量资源扶持，甚至改变了运营战略。2021年，抖音的流量分发制度酿成了136的梯度分成，10%给头部达人，30%给垂类达人，60%给品牌。在此之前，头部达人占比为50%。

与此同时，抖音电商还在紧抓白牌商家。2022年8-9月，平台确立专门服务于中小商家的商家生长部，做产业带和白牌商家的招商，维护、培育和孵化中小商家。

抖音这种做法一方面可能是想通吃整个市场，一方面可能与用户的低价心智和货架电商影响力有限有关，以是先通过主打低价的白牌提高商品厚实度，等到把GMV做起来后，再撬动更多的品牌商家。

在主张将商品做大做全的同时，抖音也有一定的偏重点。

进入存量阶段，各大电商都将提高用户消费频次和单次消费金额作为目的，抖音也是云云。据36氪报道，为了实现目的，3C数码、食物生鲜等高客单价和高频复购的类目已成为抖音泛商城生长的重点。不外，站内用户是否愿意为这类商品买单照样未知数。

抖音虽然拥有大量一二线都会用户，但平台整体消艰辛并不强。公然资料显示，抖音电商在衣饰鞋包、餐饮食物、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，69%售出商品价钱不足50元，近9成不足百元。

同样出现这一消费特征的快手也将面临这一问题，即是否有足够多的用户会购置新商城中订价较高的品牌商品。

02 与猫淘、京东必有一战：一场更高维度的竞争

已往，抖音快手主打的直播电商还可以委屈被猫淘、京东等传统电商看做是自体态式的弥补，事实诸如茵曼等大部门商家只是将抖快当做是直播带货的主阵地，其货架电商运营的重心依然在猫淘、京东。

但现在，抖音快手自建商城则是正式进军传统电商的要地，抖2000项目则是抖音电商面向天猫的*次公然挖角。

争取商家资源的本质为了争取用户，而厚实的货物只是吸引用户基础，当前，抖快正全力提升自身的服务尺度和用户体验。

这是在传统电商生长到一定阶段之后，才意识到或者有精神关注的问题，而这对于刚涉足电商不久的短视频平台来说，却是已经意识到并前置的问题，或者说短视频平台找到的突破口。

据亿邦动力报道，快手新商城要求入住新商城的商家购物体验分星级≥4.3分；30天商责纠纷率≤0.0036%；商品服务必须知足：先用后付、坏了包赔（食物生鲜）、正品发票、假一赔九（手机数码电脑、家电）、送货上门或包安装（家电或住宅家具）。

在天猫被用户吐槽最多的预售制也被快手新商城阻止，平台仅接受能提供现货的品牌商，并要求商家在48小时内发货，发货后24小时内应有快递公司的揽收纪录。

抖音也有相关动作。据《晚点LatePost》报道，从“货找人”进入到 “人找货” 的阶段后，抖音电商运营团队的事情重点从主要认真商家和主播的电商直播转化，转为重点抓商品供应、商品运营，保证消费者买到质量更好、品类更厚实的商品。

为了在竞对中脱颖而出，快手还打出了价钱战。

亿邦动力报道称，新商城界面增添的“低价好物”栏目面向重点类目商家设置了“价钱尺度”，详细包罗两项：一是划定频率，首次报名时比价 审核通事后牢靠周期比价；二是划定局限，站外比价要叱责网*。

“低价好物“栏目以外的商品也没能逃走“被卷”的运气。快手在招商文件中提出，将以商品流量转化率为审核点，“高转化商品能够在新商城内获得*水平的爆单流量”。而在低价为王的时代，想要提高商品流量转化率，最简朴有用的方式就是降低售价。

从阿里最新一季的财报里，便可见用户对于低价的依赖水平。阿里2022年Q3财报显示，公司营销用度同比下滑 65 亿元，其中包罗主打低价的淘特的用户津贴，由于降低了对淘特用户津贴，淘特的市场占有率蓦然下降。

近期阿里、京东价钱大战，也触碰着快手的神经。不外，商家在阿里泛起收入萎缩的征象，也为抖快挖角提供了时机。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，与此同时，占营收比重*的客户治理收入（主要是电商广告佣金）同比下跌 7%，这两个消极数据反映出平台商家并不乐观的谋划情形。

再叠加短视频种草的营销优势，一部门品牌方已经加入到抖音货架电商的队伍。现在，在抖音电商列出的天猫上销售额前2000名的品牌商家中，约有 92% 的目的品牌已入驻。

在抖音的一系列行动下，商城营业也取得了一定成就。据36氪报道，去年四序度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳固在靠近30%左右，相比去年上半年有显著增进。

03 内容平台的货架电商困局：推流资源有局限、优势品类难确立

不外，品牌入驻不代表商品入驻。许多品牌在天猫旗舰店上架的商品跨越1000件，但在抖店只有几百件。许多品牌也只是将抖快当做清货渠道，在小红书上，许多用户吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

这也是抖音去年年底对品牌商提出希望抖音和猫淘的商品重合率在80%以上的缘故原由。不外到现在为止，一些品牌为抖音提供的商品SKU依然不及天猫。例如，苏宁和优衣库的抖店商品划分为732件、237件，而各自天猫店的商品则均跨越1000件，优衣库抖店的SKU较之前相比甚至泛起削减的情形（此前为800多件）。

而且，由于抖快本质上是内容平台，以是无论是货架电商照样直播电商，抖快能给出的推流资源都有一定的局限性。

据《晚点LatePost》报道，抖音在去年上半年多次测试后发现，平台展示的电商内容一旦跨越8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到显著的负面影响。抖音团体 CEO 张楠在昔时加入的一次商业化相关的员工集会时就示意，各个营业不合理地向抖音要流量的行为会导致用户流失。

相较于抖音，快手新商城严酷的入驻条件更难引入品牌方，其阻止预售的规则就是摆在品牌眼前的一道槛，尤其是服装品牌。

服装品牌最怕库存积压。通过预售制，服装品牌可以实现按需生产，削减仓储成本和退货带来的物流成本。在主要的大促节中，一些产能跟不上需求的品牌方还可以通过预售制，阻止因无法知足48小时发货要求而受到平台处罚，而入驻快手新商城就意味着品牌商要放弃这些保障。

另一个影响品牌商入驻抖音快手的因素是，在传统电商领域深耕多年的淘宝、京东以及拼多多已经在用户心中形成了很深的搜索式购置心智，而且确立起了自己的优势品类。只要是购置服装和美妆，消费者就会打开淘宝，购置3C产物和农产物则会想到京东和拼多多。

这意味着在货架电商层面，最少服装、农产物、3C几个品类的品牌对于淘宝、京东和拼多多有很大的依赖，而抖音和快手现在还未打造出自己的优势品类来吸引相关品牌的商家。传统电商也没有坐以待毙，为了促进GMV增进，京东在今年38购物节上线了百亿津贴，对抖快也算是一种抵御。

随同“泛商城”谋划场景的实验，快手电商和抖音电商已经形成涵盖短视频、直播间、店肆、泛商城的多元化商家谋划矩阵，通过公域私域联动，各个谋划场景之间相互承接和转化。与此同时，猫淘、京东等传统电商也在内容种草方面抓紧补课。

抖快发力货架电商的行为将加速打破直播电商与货架电商间的对立事态，促使两种模式进一步融合，短视频电商与传统电商的比拼将是全方位的。只不外相对于传统电商而言，抖快为了阻止用户流失，还要在商业化与用户体验之间的平衡层面做考量。