直达期货

幽静几年后，自助餐正卷土重来。

作为一种明码标价的餐饮形式，自助餐往往不会被消费者归入“消费刺客”的局限，它更像是一个擂台，“期待”着食客的挑战——能吃你就来。

上台打擂的人，思量更多的是若何吃回本。进门默念“水果开胃、多吃海鲜、少吃碳水、不喝饮料、沙拉溜缝儿”的“几步吃垮自助餐厅教程”之后，你已经走进了一个全心编织的圈套，由于激起挑战的欲望自己就是一种套路。

你或许会赚，商家永远不亏；钱包恬静了，胃里却排山倒海；每小我私人都以为自己赚了，于是自助餐行业凉了半截；当消费最先分层，一批平价自助东风吹又生。

3元早餐自助、9.9元下昼茶自助、18.8元盒饭自助、28.8元轻食自助、59.9元暖锅自助……当自助披上“性价比”的外衣，平价能否缔造事业？

1、卷土重来‍

今年4月，新浪财经在微博提议了一项“午饭要花若干钱”的小观察，介入投票的3万人中，午餐破费30元以内的人群占比跨越9成。

（泉源：新浪财经）

南城香首创人汪国玉也曾提到，“主顾一顿饭的预算是30元，哪怕只贵一块钱，生意就会丢掉一泰半”。

连CBD的打工人都最先追求午餐性价比，平价自助的风就找到了切入的时机。于是，以价低量大著称的东北盒饭披上自助的外衣，火出圈了。

在各写字楼与住宅区周围，一批不到20元的东北自助盒饭接连涌现。煎炒烹炸、荤素搭配、饮料自选，几十道菜随便吃，直接击穿低价，让打工人梦回大学食堂。

聚焦细分需求，从“大而全”到“小而美”，是此次“自助中兴”的典型特征之一。

好比，同样意识到打工人对于“穷鬼套餐”需求的南城香，接连推出了3元自助早餐和19.9元自助暖锅，以自助的形式实现引流。

3元自助早餐，实在是“租”一个碗，豆乳、粥、饮料、牛奶等7款流食不限量，但包子、油条等主食需要单点；19.9元自助暖锅，则是素菜不限量，想吃肉则要升级37.8元的牛羊肉单人暖锅套餐。

嘉禾一品的自助早餐则更贴近传统模式，15元价位，提供包罗粥品、包子、粗粮、小吃、小菜、饮品在内的30余款产物。

性价比午餐领域，自助面条同样走量大管饱的蹊径。北京开国饭馆推出了28.8元的“传统手工现场手擀面自助餐”，面条随便吃，卤子无限续；深圳八大怪自助面馆15元/位，同样免费续面，并提供多款浇头、小菜。

此外，烘焙、甜品等行业也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，面包行业泛起了一批自助餐厅，在美食博主的轮流打卡下，成了面包星人的快乐老家。甜品行业不甘示弱，从9.9元的下昼茶自助到198元的甜点自助，“若何吃回本”又成了喜闻乐见的话题。

自助的风也吹回了暖锅行业。

老字号东来顺在2020年就试水过68元/位的自助暖锅；小肥羊暖锅在2021年推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了暖锅产物后，推出了68元/位的暖锅自助；海底捞自助模式也在近期回归，平价小暖锅升级并更名为“小嗨暖锅”，执行点单 自助并行的双模式，还推出了59.9元的自助一人食套餐。

今年以来，鸿姐老暖锅先是在上海万体馆店试水单人118元午市自助餐，后将午市自助升级为了全天自助；哥老官推出了多种自助套餐，99元畅吃牛蛙、小吃和甜品，119元套餐则包罗毛肚、百叶、牛舌等菜品；神搓搓暖锅·酒馆也将上海区域的个体门店改成了自助模式，提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。

自助暖锅的玩法分为三种，一是全线接纳自助模式；二是推出限时、限店或限品的自助套餐；三是部门品类的自助模式，好比30元畅享鲜切牛肉，但锅底、小料与其他菜品按正常价钱出售。

对暖锅品牌而言，推出自助模式是为了更好地捉住餐饮行业价钱下行的趋势，限时、限品、限店、限券的“组合拳”，则是在留住客流的同时保证利润空间。

从某种水平上看，自助暖锅依然是“小而美”的模式，商家不需要重组门店模子，而是在现有货物的基础上微调销售结构。这也是现在许多餐饮门店有能力也有意愿推出自助套餐的要害缘故原由。

而从价钱也可以看出，除细分化外，平价化是此次“自助中兴”的另一大典型特征。纵然是60元左右的自助面包、100元以上的自助暖锅，相比于以往的客单价也略有下滑，低价本就是自助产业的焦点竞争力。

在平价化与细分化的基础上，自然而然地衍生出了多样化的趋势。在传统的自助烤肉、自助西餐、自助暖锅基础上，泛起了自助盒饭、自助面包、自助甜品等新品类，同时也泛起了非传统餐饮品牌跨界的趋势。

好比，旅店自助向非房客市场开放，费尔蒙、喜来登、希尔顿以及北京新国贸饭馆等推出了自助餐卡；商超也最先结构自助堂食，永辉超市开设了15元自助食堂，物美超市则推出了13元和19.9元两档差异价位的自助餐服务。

无论是东北大盒饭、南城香的“穷鬼套餐”照样商超大食堂，本质仍是快餐的生意，与传统认知中根据教程逐步吃的自助餐并不相符，而下昼茶也不是民众消费市场的刚需。通过魔性爆改引入自助模式，打上性价比的标签，目的是追求新的客流与增量。

因此，这股新刮来的自助风，并非餐饮行业的“病急乱投医”，而是性价比蹊径的延续，自助只是形式，而非目的。

2、起升下降‍

一时之间，除了老牌自助餐品牌，似乎所有餐饮行业都要被自助重做一遍。

而要明白为何自助餐得以迎来第二春，就要先领会这个行业因何陷入幽静。

自助餐起源于欧洲，其形式仍与当前西欧家庭招待客人的方式类似，将食物统一摆放，食客用餐盘自取。这种形式演化为现代自助餐模式后，在20世纪90年月传入我国。

随着中国市场经济的崛起，物质生涯从相对匮乏走向富足，外出就餐的选择逐渐多样化，但潜意识里保留着对于种类和数目的追求，大而全、不限量的自助模式简朴粗暴，在牢靠价钱下不设上限，在“吃饱即是吃好”的中国消费者心中，量变足以引发质变。

纵然到今天，这种看法仍未彻底消逝。提起最豪横的服法，要么是满汉全席，要么是“把餐单上的都来一遍”。而自助餐正是这么做的，将餐单上的食材枚举任取，融汇中西琳琅满目，牛排海鲜纷歧而足，刺激着消费者挑战的欲望。

于是，从2000年最先，在款项豹、好伦哥等品牌的率领下，自助餐横扫中高端餐饮市场。

好伦哥是海内*家美式比萨自助餐厅，最初的订价为39元，是许多学生群体对于西餐的初印象；款项豹定位高端自助，海鲜、牛排、鹅肝酱等贵价菜品不限量供应，蹭到“顶流”哈根达斯的热度后，甚至成为“社交钱币”。

*时期，据美团宣布的《中国餐饮讲述（白皮书2017）》数据，2016年自助餐营业额曾到达11.5亿元，占餐饮市场的12%，仅次于暖锅，并以0.2%的同比增幅成为硕果仅存的正增进品类。

但到了2017年，随着款项豹最后一家门店的关闭，自助餐行业拉开了大逃亡的帷幕。

美团研究院数据显示，住手2017年第二季度，天下的自助餐厅数目为37576家，这与2016年头的数字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。

企查查数据显示，2021年自助餐新增企业数目断崖式暴跌，新增注册量仅为1618家，同比下降35.6%，且创下了10年以来的新低。

天眼查数据则显示，住手2022年11月，天下33012家谋划自助餐营业的公司中，还在谋划中的仅剩17278家，倒下了近一半。

自助餐行业的*期，永远地留在了消费者的影象中。

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现实上，自助餐行业的生长逻辑从一最先就是畸形的，其基础确立在一组反市场的关系上——商家与消费者下意识的对立关系。

在自助餐这种餐饮形式风靡之后，各种教程大行其道，是顺应了消费者“吃回本”的焦点需求，但这并不是其他餐饮赛道的主流需求。从这一角度看，“吃回本”的本质是性价比，也是自助这一餐饮形式卷土重来的主要缘故原由。

只管“吃回本”教程在食客圈里逐渐杀青共识，但上万家自助餐厅退出历史舞台，并不是被吃垮的。

有观察显示，餐饮行业的食材成本基本维持在营业额的30%—35%之间。

在这项成本环节，自助餐品牌的优势在于量大，通过大量采购获得议价权，进而压低食材价钱。好比，零售市场百元1斤的螃蟹，自助餐厅可以拿到百元5斤的价钱。消费者以为百元价位的自助餐吃几只大闸蟹就能回本，这是根据市场价盘算的，自助餐厅可不会自动注释。

在控制成本的基础上，自助餐厅还会适度“放宽”对食材品质的要求。好比，新鲜鲍鱼市场零售价约为20元/只，而冷冻鲍鱼只要5元/只；海鲜餐厅的蒜蓉扇贝吃的是扇贝，自助餐厅的蒜蓉扇贝吃的是蒜蓉。

除此之外，自助餐的成本控制也不仅体现在食材上，另有一套全心验证过的模式。

自助餐厅服务职员的主要义务就是摆放食物，保证供应足够，削减了点菜、传菜、计价收银等环节，节约了人力成本。对于高价食材，可以自动控制供应频率，甚至接纳限量供应的模式，防止消费者“回本”。

同时，通过划定就餐时长保证翻台率，阻止无限期就餐；增添碳酸饮料、冰淇淋、甜品、水果等品类，挤占消费者的胃容量；设置押金与虚耗罚款机制，限制取餐的数目。

更主要的是，“吃垮自助餐厅”是一个伪命题，由于自助餐品牌主要靠客流实现盈利，单一食客能否吃回本的参考价值并不大，品牌要找的是客流与食量的平均值，并以此为基础赚差价。

而“吃垮自助餐厅”的想法泛起在消费者的脑海时，自助餐品牌已经赢了；人人都这么想，他们就赚麻了。

银子是硬的，但肠胃是软的。自助餐的前半段，每一口都是款项的味道，后半段的每一口都像是痛恨药。吃多了胃里难受，吃少了心里不爽，以是无论从哪个角度看，吃自助餐都不是一件很恬静的事情。

自助餐的生意确立在消费者对于自身食欲的认知错位之上，但也因此而难以形成焦点竞争力。口味的怪异征被过大的摄入量稀释，俗话说吃一顿顶一年；体验感也被胃里或心里的不恬静感放大，直到这部门影象被大脑封存，重新被激起挑战的欲望。

固然，也有一批消费者可以吃回本，或者压根儿没有吃回本的想法，只是享受美食自己。但这部门消费者难以成为自助餐产业继续生长的土壤，由于单一食客的就餐频率有限。

从差异市场的生长情形来看，自助餐行业总会在某个市场的经济上行期迎来发作，又在经济繁荣后被细腻特色饮食所取代。

只追求吃饱的时代早已远去，新一代消费群体追求康健饮食、兼顾口感、服务周密。不外，消费市场的生长所衍生出的多元化需求，也为自助餐留下了苏醒的空间。

3、何去何从‍

比格比萨首创人赵志强曾提到，“若是你把一个品牌界说为自助餐厅，那么一定会失败，若是聚焦产物，那么你一定会做成。主顾去吃比格，不再由于我们是自助餐厅，而是由于我们的比萨好吃。”

想明了了这个问题，才气重新加入自助餐行业的争取战。

凭证餐里眼大数据研究院数据，住手2024年5月，天下自助餐品类相关门店数目已经到达5.7万家，突破了前两年在1万多家倘佯的门槛。

凭证前文所述，其中有很大一部门是推出了自助形式的餐饮企业，并非主营自助餐的企业。

当消费升级的趋势迫近门槛，理性消费回归，只管消费分层的趋势重新梳理消费行为，但在每一个价钱段中，对于性价比的追求都是主流。

红餐产业研究院宣布的《自助餐生长讲述2024》数据显示，从自助餐的人均消费转变趋势来看，2022—2024年自助餐的人均消费有下滑趋势。

住手2024年7月，天下自助餐人均消费在80元及以下的门店数占比为52.6%，比2023年提高了1.9个百分点；人均消费在100元及以下的门店数占比为66.9%，比2023年提高了2.4个百分点。

于是，新式平价自助崛起，收割价钱敏感度高的用户，用户的追求也不再是“吃回本”，而是在牢靠预算内只管知足多样化的用餐需求。这是对新一代消费群体“该省省、该花花”消费方式的精准切脉，也是平价化与细分化特征泛起的基本缘故原由。

自助品牌化与品牌自助化是两种差其余趋势，也是自助行业生长的两个差异阶段。

自助品牌化方面，在传统自助餐品牌的基础上，一批新式自助餐品牌接连涌现，差其余细分赛道接连跑出了代表性品牌。

好比，主打川渝暖锅的七掌柜自助暖锅、谭三娘鲜切牛肉自助暖锅，小暖锅品牌有仟味一鼎自助小暖锅、农小锅，有料暖锅品牌则包罗重庆何乌鱼、小阿煲牛腩牛杂羊肉自助等品牌，另有泰式暖锅超级泰、韩式自助暖锅忠武路、日式自助暖锅旬野菜。

暖锅已扛起自助行业的半壁山河。另外一半则被烤肉、西餐、快餐分享，好比主打中式烤肉的小猪查理川式市井烤肉，主打比萨自助的比格比萨自助。这些自助餐品牌的典型特征是餐食种类与形式较为周全，笼罩了暖锅、烤肉、西餐、异国摒挡等多个品类，同时供应沙拉、水果、甜品，是挂着烤肉牌子的餐饮聚集店。

与此同时，海鲜、牛排等综合性自主品牌吸引消费者的主要卖点，也最先自力出来，泛起了主打某一款产物的自助门店，好比豪德亨牛排自助、主打生蚝的蚝英雄等。

以此类推，意面、比萨、汉堡、寿司、小龙虾、大闸蟹、甜品、水果等品类都有自力的空间，好比榴莲自助。

品牌自助化的显示形式则是非自助餐品牌引入自助模式。好比前文提到的南城香、海底捞、嘉和一品、满记甜品等品牌，面包、甜点、小龙虾、麻辣烫等品类。

从细分赛道的生命周期判断，品牌自助化的想象空间更大，也将是未来自助行业的主流趋势。差异形式的自助模式在餐饮行业迅速伸张开来，以更低的成本拓展着自助餐多元化的界限。

在品牌自助化的趋势中，除品类的多元化之外，玩法也最先变得多样化。从传统的全自助模式，衍生出了半自助模式与分时段自助模式，变量的泛起提供了排列组合的无限可能。

好比，海底捞一直接纳的10元/位小料费就是一种半自助模式，满记甜品的午市甜品自助是分时段自助模式，南城香的早餐自助则是既分时段又限品类。

在餐厅原有餐品的基础上推出半自助模式，或者全自助餐厅推出部门菜品的半自助套餐，是将部门选择权还给消费者，淡化双方的对立感，让消费者不再“扶墙进、扶墙出”，吃完自助也能感应恬静。

无论是商家照样主顾，别总想着吃回本，才气少亏损。

4、结语

2023年8月，青岛吴女士最先在小红书上打卡，她的一日三餐都在自助餐厅解决，还以视频的方式纪录并激励自己多去。经由几个月的发酵，她的故事引发网友共识，甚至冲上了热搜。

原来，她以12888元的价钱在公司周围的五星级旅店办了一张自助餐年卡，适用局限笼罩一日三餐，纵然只盘算事情日，每顿饭也只需要18元，就能享受星级旅店的豪华摒挡。

从上万的年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”，抢旅店自助餐卡成了社交平台的热议话题，也是此次“自助中兴”的真实写照。

餐饮行业生死战的裁判永远是消费者，审核的指标则是日益转变的消费需求。自助餐行业的生命力并非取决于价钱，留住主顾的是产物与体验。

少一点套路，多一点真诚，“万物皆可自助”就不再是一句单纯的口号。