直达期货

文旅职业普遍以为工业的痛点在出资和运营，出资重、回收期长、运营效益欠安，而没有看到出资和运营问题更实质的原因是在产品端。文旅项目出资的产品是产品，运营的载体是产品，产品相关文旅项目全生命周期，文旅产品的打造是文旅项目成功与否的要害。

假如产品力强，产品具有可继续的自我造血才能，出资运营难题在必定程度上能够缓解或打破，而若产品本身先天缺少，再好的操盘团队也是“巧妇难为无米之炊”。在当时时代布景下，文旅工业展开应树立产品底层思想，树立产品打造方针，以与时俱进的思路迎候职业的改变。

01 树立文旅产品顶层规划的底层思想

1、“商场化”思想

在中国文旅展开的几十年进程中，文旅工业尽管是以面向C端为主的工业，可是根据文旅工业出资重、回收期长的工业特质，文旅工业并不是真实商场化的工业，这么巨大的工业乃至没有树立最基本的商场化的产品思想，这种现象的呈现是由多方面的原因形成。*，操盘主体对文旅产品本身注重不行。曩昔文旅工业的展开拄着两条拐棍：一方面依靠政府出资，政府或渠道公司主导的文旅项目以考虑区域形象及对周边的带动效应居多，而对文旅产品本身的出资运营逻辑并没有满足注重；另一方面文旅出资与土地平衡严密挂钩，文旅开发与地产结合，以地产赢利反哺文旅产品的出资，这类项目中心注重可售物业赢利，对文旅产品的可继续性注重不行，乃至呈现了许多在取得可售物业赢利之后暂停文旅项目的现象。

文旅地产项目增速递减 图源：智研咨询

第二，文旅项现在期策划缺少商场化办法，做什么产品依托于策划计划，而策划计划离产品落地还有一段距离。策划计划是项现在期阶段十分要害的环节，可是出资运营主体没有搞清策划的人物的是什么。策划便是要讲故事、讲构思，策划便是要建瓴高屋、找到项目的魂灵、以战略思想策划大局。但一个项目的落地，有了战略，还要有战术。文旅项目的战术是什么？是在战略的指引下，找到契合商场逻辑的落地办法。

现在商场上在项现在期阶段呈现了对运营计划的很大需求，其实在前期阶段底子谈不上运营计划，而这代表了商场关于项目的落地性、关于项目可继续运营、可盈余的激烈需求。其实真实处理这些问题的底子不是在策划和运营，而是在产品，在文旅项目全周期过程中，少了一个打磨商业逻辑、承上启下的产品计划环节。产品计划既承接了具有战略思想的策划计划，让策划计划愈加落地，又引出了以产品为中心、以现场办理和运营盈余为方针的运营计划。以商场化的产品计划作为桥梁，既有战略又有战术，使文旅项目的前期策划逻辑更明晰。

第三，盲目追逐抢手IP。许多项目本身资源禀赋缺少，以为只需引进自带流量的IP就能够招引人流过来。其实，不同的IP都有自己的选址和运营逻辑，某IP在A地成功，并不意味着在B地能成功。其实更重要的仍是打通产品的底层逻辑，并不是只需引进优质IP就万事大吉。

第四，注重空间规划，疏忽产品商场思想。国内呈现了太多规划一流、修建景观规划一流但缺少人气的项目，营建了好的空间却没有好的产品体会内容，难以招引长时间客流。在财务减缩、地产下行的布景下，未来文旅项目的展开会逐步下降对财务和地产的依靠，文旅职业将逐步回归工业根源，走上商场化路途，这对文旅产品的顶层规划提出了更高的要求。

2、“本钱化”思想

文旅项目出资形成了文旅财物。在看待文旅产品的时分，应该带着“财物”的视角去审视。在商业范畴，财物办理现已十分老练，而文旅工业还十分缺少财物办理的思想，与金融商场的接轨也还并不充沛。文旅出资的*方针是盈余并退出。因为许多项目在前期产品顶层规划阶段未充沛考虑金融商场需求，导致财物证券化过程中困难重重。本钱化思想是以文旅财物保值增值为方针，把本钱收益作为出资和运营办理的中心，完成投融建管退的完好闭环。

图源：中国社会科学院旅行研究中心

02 树立文旅产品顶层规划的作业方针

文旅产品顶层规划阶段，在以商场化和本钱化为底层思想的基础上，以进步出资功率和改进运营效益作为文旅产品的打造方针。

1、进步出资功率

文旅出资的逻辑没有标准答案，但文旅出资要从“经历思想”转为“功率思想”，进步出资功率也就意味着进步投入产出比。以近年来商场上比较抢手的两个标杆产品进行比照，三亚某项目总出资约60亿，2019年招待游客量500万，运营额完成13亿元；长三角某文旅项目总出资50亿，2019年招待游客量250万，运营额完成6.7亿元。不同的产品出资运营模型，可在总投相差不大的情况下，带来数倍运营效益的距离。在财务减缩和地产下行的阶段，怎么构建有用的产品出资模型是项目的重中之重。

2、改进运营效益

在产品运营阶段，产品运营模型不同发生的运营效益也大为不同。以规划挨近、出资额挨近的两个水乐土为例，2019年浙江某水乐土，全年招待游客量约60万人次，完成运营收入约8000万元；山东某水乐土，全年招待游客量约35万人次，完成运营收入约3500万元。在产品顶层规划阶段，要打磨高效益的运营形式，进步项目的运营水平。

未来，在运营阶段，除了惯例的运营办理以外，大运营 大资管双轮驱动是未来的展开趋势。例如酒管与资管并行，商管与资管并行现已是当下商场的抢手需求，运营办理与财物办理的结合要引起充沛注重。在产品顶层规划阶段，要将财物证券化手法ABS、REITs、类REITs、CMBS、CMBN等金融工具的需求预埋在产品顶层架构中。

03 小结

未来文旅项目操盘应转变观念，树立与时俱进的专业化团队，将出资和运营逻辑打通，打造有生命力的文旅产品。文旅产品的顶层规划便是真实的回归文旅工业根源，站在出资人的视点，以游客需求为导向，以商场化的思想、财物办理的逻辑进行产品的策划，注重出资功率和运营效益，完成文旅产品商业逻辑的自我闭环和可继续运营。新时代，新思想，从出资和运营视角展开文旅产品的顶层规划关于迎候工业的改变具有重要意义！