直达期货

本年年初，在小米待了半年的营销负责人周钘（xing，第二声）重回五菱，而他回归之后，操刀的*个大项目便是宝骏悦也。

从2月份露脸以来，宝骏悦也就由于外形复古，神似吉姆尼而热度不减，还被外界戏称为坦克300的mini电动版，而周钘回归之后，也以每天以两三条的更新频率在交际媒体上为悦也造势。

神似吉姆尼的宝骏悦也

不过，当悦也宣告定价之后，古怪但又了解的画面呈现了。

周钘赫然发现，在两篇写悦也和云朵的文章中，谈论区疑似呈现大批水军，一边倒地在为友商的“海豚”和“海鸥”叫好，这让周钘多少有些困惑，并有些后怕，究竟宝骏云朵还没上市，就被盯上了。

这种略带恐惧的画风在曾经是很难幻想的。

在职业每年都能以两位数增加的黄金年代，车企尽管有贫富距离，但也不至于兵戎相见，但现在，当价格战加重了顾客的张望心情，头部车企的野心又在急剧胀大时，调和的画面一去不复返，处处都是枪林弹雨，处处都有水军作怪。

在周钘刚参加工作时，两家公司在产品上简直没什么交集，更没有什么交恶史，但时移世易，当比亚迪坐上了自主一哥的宝座，并想要冲刺300万辆年度方针，而五菱又想复兴，守住主场面子时，一场恶战也就很难避免了。

事实上，就在悦也发布之前，五菱先声夺人，抢在比亚迪海鸥之前发布了另一款纯电小车—五菱缤果，价格5.98万起，比海鸥的入门价廉价了1.4万，上市*天就交给了522台，*个完好月份交给了1.6万台，气势十分猛。

在价格10万到25万的新能源商场中，现在的比亚迪可谓是*一般的存在，但在10万以下的商场，却不料碰到了五菱这个在产品界说、途径数量以及本钱操控等方面都平起平坐的硬茬。

01、盘子在萎缩，但“含电率”在陡增

先科普一下，10万块以下的车首要分为A00级和A0级，前者轴距一般在2米以内，代表车型便是宏光MINIEV（轴距为1940mm），而后者轴距一般在2米到2米5之间，有的或许略长，燃油车中的飞度、致炫和Polo，电动车中的悦也和海鸥都归于这个等级。

这个商场正呈现出三个显著特点：总量在萎缩；电动化势不行挡；交际文娱特点在增强。

曩昔二十年，由于我国人均购买力不断提高且购车需求首要从首购变成增换购，以A00和A0为为代表的低端商场占比不断萎缩，总量也在逐渐削减，2022年的总销量约为270万辆，和疫情之前的2019年比较少了20多万辆。

尽管总量在削减，但由于这个商场的顾客更垂青实用性，对价格更灵敏，在平等价格下，电动车免购置税，运用本钱低以及装备高的长处得以凸显，电动化浸透率逐渐走高。

本年前四个月，国内A0和A00级两个商场一共卖了71.6万辆车，其间纯电动就卖了41.8万辆，占比高达58%。

而即便是这样一个小商场，曩昔两年也呈现了人群分解、消费晋级的趋势，体现在数据上便是以宏光MINIEV为代表的A00纯电车的占比在下降，而以海鸥和缤果为代表的A0级纯电车份额在走高。

上一年1-4月，国内A00级电动车销量为33.3万辆，同比增加67%，但本年同期，这个数字萎缩至20万辆，同比暴降40%，而A0级电动车（包含轿车和SUV）销量到达22万辆，同比增加60%以上。

这种消费晋级对整车厂来说是个好征兆，由于2.88万起的宏光MINIEV卖得再好，辛苦一年，赢利也不超越一个“小方针”，而现在，跟着碳酸锂等电池资料本钱价格下降，均价6万以上的A0级商场开端变得有利可图。

从这个视点来看，比亚迪推出海鸥，切入这个低端商场也在情理之中，由于这个商场主打的便是薄利多销，而比亚迪凭仗电池自产自销和每年出货百万辆的规划效应，优势十分显着。

从产品力来看，海鸥确实战斗力十分强，尽管起步价要比五菱缤果、零跑T03这些对手要贵一万多，但实际上，海鸥入门款的续航便是300多公里，和对手的中高配版适当，而且安全性和智能化装备愈加丰厚，是一款真实意义上的干流代步车。

在上海车展上，比亚迪宣告海鸥的预价格为7.88万到9.58万，只是一天后，比亚迪就宣告海鸥斩获了1万张订单，充沛证明了这款车的爆款潜质，而一个礼拜之后，比亚迪正式发布海鸥定价，比预价格廉价了五六千，让许多顾客直呼真香。

面临比亚迪的强势侵略，微电*的五菱又该怎么应对呢？

02、不差异，毋宁死

曾担任通用轿车总裁23年的斯隆说过：“企业要想成功，要么异乎寻常，要么本钱*”。

他之所以得出这个定论，正是由于一百年前，通用靠着差异化战略，经过削弱轿车的东西特点，强化它的时髦特点、阶层特点和交际特点，然后打败一代神车Model T，将惟我独尊的福特拉下神坛，成为新的底特律*[2]。

现在，面临在本钱上具有不小优势的比亚迪，五菱想要保卫自己的主场，也有必要要在差异化定位上找出路，而这也是五菱的立身之本。

在燃油车年代，五菱就造出过宝骏730、宝骏560、宝骏510这些爆款车，在电动车刚迸发的2020年，当其他车企都在奔着补助去研制微型纯电动车时，五菱*个跳出补助捆绑，用2.88万元的价格在出行便利性、空间、本钱和规划上找到了*解，推出了MINIEV。

MINIEV既满意了一线城市的绿牌需求，成为家庭中的第二或者是第三辆车，又能在二线以下的城市全面吊打低速电动车（俗称“老头乐”），满意一部分人消费晋级的需求，最终成果了两年出售百万辆的神话。

但不管卖得多好，五菱都不或许靠这款小车重回燃油车年代的*，也不或许让公司在智能电动年代成功上岸。

能够清楚地看到，在MINIEV之后，五菱持续在微型车的差异化上做文章，曩昔两年连续推出了更贵的MINIEV马卡龙版、Gameboy版和敞篷版、五菱Nano EV、五菱Air EV以及和大疆协作的KIWI EV智驾版，以此拉高定价，挤出赢利，但收效甚微。

本年4月份，宝骏Kiwi EV和五菱Air EV分别只卖了380辆和362辆，究其原因，一方面是A00这个商场现已趋于饱满，增量有限，而且竞赛益发剧烈，另一方面则在于MINIEV的虹吸效应过强。

关于五菱来说，推出MINIEV的衍生精装版尽管稳固了自己在5万元这个等级的控制位置，但想要再进一步，有必要要进军更干流的代步商场，不然难逃窝里斗的下场。

本年2月，五门四座五菱缤果正式露脸，和MINIEV这样的“方盒子”比较，它不只愈加圆润，也要愈加细长，轴距到达了2560mm，比前者长了620mm，车长也到达3950mm，比MINIEV长了1030mm。

当然，五菱也知道，这款车*的对手便是海鸥，所以在产品界说上也尽或许取长补短。

比方在续航上，缤果推出了一个17.3度电的低续航版，将入门价拉到了5.98万元起；另一方面也发挥自己一向在空间上的优势，把轴距做得更长，并供给了一个下沉后备箱，以供给更好的空间体现。

从现在来看，这两款车成为了这个细分商场里的双寡头，并和其他竞品拉开了巨大的距离，缤果继4月份交给1.6万辆之后，5月份交给了1.8万辆，再创新高，而海鸥也首战告捷，上个月交给了1.4万辆。

这种旗鼓相当的状况阐明在A0级纯电商场，顾客的需求十分多元，没有一款产品能够独占。

买海鸥的人或许觉得它是这个商场里的“六边形兵士”，没有显着短板，但这也不阻碍有人会由于预算有限，或者是更喜爱缤果复古的外形和空间，而转投五菱的怀有。

03、后MINIEV年代启示录

假如说MINIEV的成功教会了五菱什么的话，那么有两点是十分清晰的。

*是跳出条条框框来思考问题，不盲目对标和跟从。在MINIEV横空出世之前，市面上一切的微型电动车都是贴着国补的门槛（续航300公里 ）而研制的产品，但MINIEV打破了这个常规，用一辆2.88万起的小车打开了一个巨大的蓝海商场。

周钘在微博上写道：“咱们曾经经常说一句话，做一台这样的车，谁都会做，又没什么技术含量，有什么了不得！但我想说的，假如咱们不做，又有谁敢做呢？做宏光mini的时分，咱们说创始了代步车商场，用年轻人的方法做一个全新的传统品类，当然刚开端也被骂很惨，最终2.88万价格一出，直接炸了！”

第二是电动小车不只要代步特点，一起也具有必定的潮流、玩具和交际特点，在交际媒体上处处都能看到“潮改”的MINIEV。

一位前五菱职工在一篇长文中写道：“MINIEV发明了两个不同于以往的价值，一是它在产品价格下探的一起却完成了对品牌形象的反向拉升，助力了品牌的年轻化、多元化，跨过了用户圈层；二是让轿车进化成为一种“交际钱银”，成为了年轻人的商场潮玩交际单品[1]。”

这两点也直接推动了宝骏悦也的诞生。

在这之前，商场上并不存在“10万以下的纯电潮玩SUV”这个细分品类，而五菱内部对这款车销量预期也不高，产能规划也只要每个月2000辆，而在悦也上市之后，商场对这款“电动大玩具”的反应十分火热，出售远超预期，连周钘也自嘲说“要去工厂打螺丝”。

从归纳产品力上看，宝骏悦也并不算强，比方竞品哪吒V是一辆规范的五门五座型SUV，进出更便利，轴距比悦也长310mm，空间更宽阔，而且能够供给多20kw的功率，多100公里的续航。

五菱自己也清楚这一点，周钘在微博上也清晰表明：“悦也不是下一个MINIEV”，但这好像并不影响悦也大卖，由于悦也在开发时就抛弃了“既要、又要、还要”的思路，而是期望在“潮玩”这个点上打穿打透，比方装在车尾的Car-Watch便是一个点睛之笔。

宝骏悦也独有的Car-Watch

从现在来看，在A0级这个商场中，像海鸥和缤果这样的“水桶车”当然能拿下一大块商场，但也给悦也这样的特性车留下了一席之地。

04、结尾

曩昔几年，上汽通用五菱的日子过得并不好，销量下滑，赢利萎缩，但五菱总能展现出极强的耐性，并经过MINIEV、缤果和悦也不断证明自己在电动年代仍然有制作爆款的才能。

在笔者看来，偏居一隅的五菱是一家充沛践行了“*性原理”和“用户思想”的公司，不搞对标，也不堆料，不被传统所捆绑，勇于吃螃蟹，知道用户想要什么，也知道自己能做什么，这点是值得许多车企沉思和学习的。

参考资料：

[1] 五菱，江湖上最终一个差异化理想主义剑客，轿车商业谈论

[2] 蔚小理崩溃，小鹏在呜咽，雷军为何看通用总裁的列传，王洪浩