直达期货

老范又有新想法了。

也许是农民山泉上市后被资源市场追捧，给了范现国太多的想象空间，今麦郎又重启上市。

01、10年干成中国利便面第三

融资、上市、1000亿营收，成了61岁“老范”的新征程。而回望谁人从乡土中走来的范现国，似乎一切都有可能。

1960年，范现国出生于河北隆尧县一个普通农民家庭。遇上三年自然灾害，他小时候没吃过白面馒头，偶然吃一顿玉米糊糊就算是改善生活。只有1.3米的他整天随着父亲烧锅炉，还曾经饿晕在锅炉旁。

高中毕业后，范现国在村里的农技站开拖拉机，但他不愿意一辈子当农民，一直在寻找出人头地的机遇。

1984年，24岁的范现国成为隆尧县老冰糖作坊的“打工仔”。3年后，他自立门户生产冰糖，并一度将冰糖生意做到了周边三县的最大规模。

1992年7月，康师傅的第一碗红烧牛肉面在天津降生。不久，统一也在大陆进军利便面市场。冰糖生意被打击的范现国以为利便面将更有前途，于是转行，开出两条利便面生产线，并很快赚回本金。

利便面生产门槛并不高，在康师傅、统一大量的广告投放下，整个市场很快热闹起来，天下一窝蜂似的上马了1200家左右利便面企业，但大多生产水平低且品质差。

康师傅、统一等高品质的知名企业，都将目的市场锁定大都市，宽大农村市场则被水平低且品质差的企业充斥，这让范现国看到了一个靠差异化制胜、扩大战果的机遇：

提高产物质量、扩大生产规模，用高品质，低价钱去主攻竞争相对微弱的县级农村地区。

但范现国的建议并没有获得股东的一致认可。

大多数股东以为，康师傅、统一是庞然大物，做大无异于拿一个鸡蛋往两块石头上碰。此外，生产利便面的企业太多了，竞争猛烈，投资好不容易收回，能守住就算不错了。

股东间的意见不统一，最终上升为猛烈的争吵，在少数服从多数的投票中，范现国丧失了发言权，但他信赖自己的判断，于1994年3月，重新努力别辟门户，与其他七位股东配合出资218万元，确立华龙团体。

其时，范现国的算盘是：先靠“农村包围都市”快速逾越混战中的中小企业，蓄积气力之后再“争取都市”，和大企业一决雌雄。为此，他还提出了“苦干5年争创河北第一”的目的，并制订了低价计谋三部曲：民众面铺市场、中档面创效益、高等面树形象。

那时，康师傅和统一的低价产物也要卖到两块多，范现国推出价钱低至5毛5的华龙小仔，对其绝杀。低价背后，华龙的底气是：靠近质料产地节约50%的运输用度，调料深加工一条龙又能一年节约200多万元加工费，村里招呼来的乡亲大大降低劳动力成本。

靠此优势，华龙在农村市场所向披靡，只用两年即到1996年就营收超5000万，成为河北、山西销量第一。

到2001年，华龙总资产到达了30亿，生产线20条，营收超15亿，产物笼罩30个省、1918个县，成为颇具竞争优势的区域知名品牌，也是大陆利便面市场爆发式生长的最大盈利分享者。

华龙的乐成让巨头们看到农村市场的潜力，2002年，康师傅、统一等品牌最先渠道下沉。这种自上而下的品牌推广具有先天优势，华龙虽然在农村市场已确立老大职位，仍无法抵抗。

范现国于是提早升级了进攻都市的战略，来抵御巨头下沉的风险。他铺天盖地打出“华龙面天天见”的广告语。但由于此前留给消费者的“低端”印象太深刻，其都市战略也因此备受制约。

几番挫败后，范现国爽性武断弃用谋划多年的华龙，重新创立了今麦郎品牌。一方面加大生产线技改，使利便面更有弹性，更好品质，另一方面约请香港演员张卫健为今麦郎代言，并在央视举行麋集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

一夜之间，今麦郎以“弹”为特色的“经煮、经泡、韧性好”纯小麦面条险些家喻户晓，甚至今天，谈到今麦郎，人人脑海中浮现出来的形容词即是“弹”。

昔时，今麦郎的销量一举突破10亿，并在都市市场异军突起。

到2005年，今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举跨越20亿。

02、与外资巨头的爱恨分合

在今麦郎逐渐做大的同时，也引来了外资的关注。

2004年，国际食物巨头日本日清食物株式会社，以15.54亿元人民币控股33.4%，与华龙配合确立了华龙日清食物有限公司。

没想到的是，日清的进入也为厥后双方的纠葛埋下了隐患。

最初，今麦郎与日清都对这次互助寄予厚望，希望在双方通力互助下，把今麦郎打造成为中国利便面市场数一数二的品牌。

而外界对双方的互助远景也普遍乐观，以为这会是双赢的局势。

今麦郎可以引进先进的管理履历及领先的研发手艺，而日清借助今麦郎本土企业生产和销售的优势，可以更快地融入中国市场，拓展品牌影响力。

然而，日清在日本市场的强势职位及外洋市场的高端定位，注定这不会是一场天长地久的“攀亲”。

日清在日本利便面市场的份额跨越50%，其营收、利润率、产物订价均远高于第二名。同时，其在亚洲及美洲等地多个国家市场份额领先，并始终坚持产物高端化、差异化举行外洋扩张。

在中国市场，自然也不破例。

不外，双方照样度过了一段“蜜月”期。在这个过程中，日清辅助今麦郎研发出兼具国际口味和中国饮食特色的产物，现在麦郎不负所望地由地域性品牌，生长为天下性品牌。

2012年，双方合资确立了今麦郎日清食物有限公司。

但好日子不长，今麦郎始终难以走上高端门路，然则日清坚持走高端门路，双方差距越来越大，分歧日渐显著。

一次交流会上，日清方面的事情人员坦言：最近几年，与今麦郎的互助谋划始终处于亏损状态。现在麦郎内部人员也对媒体称：作为民族品牌照样有点国货情结，希望自力生长。

特别是今麦郎与日清互助推出中高端产物小碗面失败后，双方最后一点互助的信心被摧毁殆尽。

日清爽性远走南方，在上海、广东、浙江、福建设厂，独自打造小碗面品牌“合味道”。

2015年11月26日，和今麦郎在利便面市场一起捆绑打拼十余年后，日清宣布退出中国合资营业，日后，将独自征战于利便面高端化市场。

据日媒新闻，对于排除互助，日清的理由是，往后将专注于具有一定优势的香港和上海等大都市，并以其为中央，行使自主销售网络进一步扩大市场份额。

现在麦郎也回复称：双方均赞成各自自力推广品牌生长事业，经友好协商，今麦郎回购日清所持有合资公司所有股份。

实在在与日清互助的这十几年里，除了最初几年的风景，今麦郎的日子并不好过。

在行业龙头康师傅自上而下的挤压之下，行业老四白象利便面也牢牢贴身尾随追赶，两头封堵使今麦郎不只没有实现最初的互助愿景“利便面行业数一数二的品牌”，反而失去了行业第三的位置。

这一失去，就是5年。

那时今麦郎与日清合资提升产物手艺后，喊出了力争利便面行业第一的口号，并重金砸向体育营销，鼎力赞助南极科考队，与世界大学生运动会互助。

一时风头无两的今麦郎，最先了与康师傅的正面临决，全力以赴攻坚都市市场，但忽略了原有的农村低端市场。

低调的白象抓住了这一机遇，抄了今麦郎的后路，抢走了大部分的农村市场份额。

2011年，白象已占市场份额近18%，反超今麦郎，现在麦郎在都市市场也无法撼动康师傅，职位颇为尴尬。

这一局势，一直延续到2015年。

彼时，今麦郎品牌价值和市场号召力已大幅削减，日清选择分手，并不令人意外。

与日清“分手”后，今麦郎与资源的纠葛还在继续。

2016年5月，今麦郎饮品47.83%的股权，遭统一以12.91亿元清仓。

据公然资料，今麦郎与统一的“攀亲”始于2006年2月，那时今麦郎将这次“攀亲”，界说为“十年设计”的主要一步。

两家利便面行业的竞争对手，却在饮品行业确立了互助关系，被那时的媒体称为“引发惊动的握手”。

但市场从不信赖故事，只看产物价值，向来不乏推陈出新的饮品市场尤其云云。

1995年，已在利便面行业确立了龙头职位的康师傅，陆续将营业扩展至饮品行业，行使自身壮大的品牌力，最先了饮品多元化谋划.

至2005年，康师傅的饮品业绩到达了66亿，2006年更是突破80亿到达历史新高，无可争辩地成为中国饮品巨头。

2009年，康师傅茶饮料和包装水以51%和23.2%的市占率位居行业第一，果汁饮料也以14.7%名列三甲。

这给统一、今麦郎起了很好的示范作用。

作为中国台湾食物王国领头羊的统一团体，为了和老对手康师傅争取大陆市场的主导权，一直接纳“合纵连横”的计谋，通过和大陆一些本土品牌互助，举行股权投资来扩大市场份额。

与今麦郎结盟打击饮品市场，成为了其本土化战略的重中之重。

在今麦郎饮品股份有限公司确立新闻发布会上，今麦郎曾英气干云地描绘了其“饮料帝国”的远景：“我们要进入矿物质水和茶饮料行业，饮品要实现10亿的销售额，并在三年内拿下茶饮料20%市场份额。”

两家协力构建一个重大饮品帝国的野心，彰显无疑。

早先还算顺遂，饮品厂址选在了北京水质最好的密云水库之畔，占地203亩，主要从事饮料产物研发、生产和销售。

一时间一个拥有7个分公司、11个子公司，天下各地11个生产基地和39条国际先进生产线的饮料巨头初露雏形。

今麦郎在饮品的投入可谓全力以赴，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，基本笼罩了那时饮品市场大多细分领域。

从营销造势上也竭尽所能，借助攀亲统一的势能杀入饮品市场，品类细分、大牌代言、广告轰炸，营销作业不可谓不足。2015，今麦郎饮品更是高调推出1元水，试图拿到突入一线市场的钥匙。

但今麦郎在饮品市场的显示，自始至终都很平庸，更由于缺乏创新，被指山寨。

在各路豪强竞争猛烈的一线饮品市场上，始终难觅今麦郎的身影，今麦郎只能苟延于二三线市场。

值得一提的是，其酸梅汤产物在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题”，2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

而统一在这项互助中一直饰演投资者的角色，除代工生产外，并未过多介入今麦郎的谋划管理。今麦郎饮品的生产、研发、销售等事情均由其自建团队卖力。

至2015年，今麦郎天下各区域业绩昏暗，占领市场份额20%的目的放了卫星，双方约定的2015年实现“营收百亿”，已成虚幻。

据统一披露的业绩数据：2015年今麦郎饮品销售额仅为25.82亿元，税后纯利为1.81亿元，两项均比上年同期下降跨越11%。

饮品帝国梦无果，统一自身饮品营业也异常“失意”。

数据显示，2016年统一饮品营业的营收为121.80亿元，较2015年同比下滑13.3%。

而2016年饮品行业整年同比增进1.90%，统一显著拖累了整个行业的增速，同时今麦郎业绩延续不佳，也拖累了统一。

统一在分手通告中称：为改善公司资产行使率，将出售所持今麦郎股权。对今麦郎失望之情，溢于言表。

同时，在统一整体计谋逐步转向中高端市场之时，今麦郎在农村市场的优势，带给统一的品牌助力，已然不大。

先后两次被资源甩掉，今麦郎的低端“顽疾”似已坐实。

尤为要害的是，与两家外资攀亲，却收获了今麦郎在利便面和饮品市场两条战线败退的效果，履历了“失去的十年”，使今麦郎的生长远景，扑朔迷离。

03、逆势创新重回增进

日清和统一抽身离去后，今麦郎独自面临市场竞争，若何在困局下实现逆市上扬，成为今麦郎的生死劫。

事实上，自2014年以来，利便面企业普遍过得不太如意，整个利便面行业处于下行轨道：在海内市场，2013年销量为462.2亿包，2014年销量降为444亿份。

到了2016年销量则降到385.2亿份，创下了中国近15年来销量最低纪录，利便面行业进入了整体衰退期。

在此靠山下被日清和统一出清股份，给今麦郎带来的伟大打击可想而知。

但对于真正的企业家来说，大多有“逆商”的精神。

所谓“逆商”，是一种在前进中无论遇到什么难题，都能从难题中重新站起来的能力。

这种能力在范现国身上体现尤为显著：平静地接受失败的现实，然后又对自己坚信不疑，信赖岂论门路若何险阻，前途一定是灼烁的。

2014年，面临市场份额被白象蚕食，范现国普遍听取意见，理性分析后以为：今麦郎那时最有竞争力的，照样普通化的低端利便面，应该使其重新恢复到市场第一的职位，这是基本盘。

在今麦郎于低线市场再次确立优势之后，再谋其他的偏向。

于是今麦郎又重新回到最熟悉的市场，全力聚焦零售1.5元大今野。大今野是把之前的“今野”面饼加大到100克，主打量大实惠。

大今野从2014年年底，最先逆势爆量，由此稳住了今麦郎节节溃败的低线市场。

而这次面临行业云云颓市和两家合资企业的抽身离去，一直意志坚定的范现国以为：“当前利便食物行业的颓势，主要照样企业的产物创新不够造成的”，而“思绪比资源主要”。

多年来，今麦郎一直推行“要么开创品类，要么成为品类第一”的宗旨，而产物创新之外，更能“创心”。

范现国说：“今麦郎的高速生长离不开创新，一方面是产物的创新，另一方面是‘创心’，即占领消费者的心智。”

“人人都在谈创新，在创新的路上有百条路，然则准确的可能也就一两条。而促成消费者购置行为的，实在是心智、认知的效果，可以说，得认知者得天下。”

2015年，今麦郎推出了主打大份量的“一桶半”“一袋半”新品，解决了“一桶吃不饱、两桶吃不了”的坏处，精准定位并解决了消费者的需求。

2016年，“一桶半”“一袋半”产物率先在讲求实惠的东北市场打开局势，随后南下夺回了许多已被对手占有的市场，重回行业三甲。

2018年，今麦郎“一桶半”“一袋半”比2017年增进70%。2019年，“一桶半”“一袋半”系列整年销量达16亿包。

2020年8月，今麦郎宣布旗下“一桶半”“一袋半”系列产物，累计销量跨越50亿份。

但今麦郎一直在追求一种突破性创新。

2018年，范现国开启非油炸蒸煮面新时代，推出第二代蒸煮面“老范家速食面馆面”。作为切入高端市场的主要一步，并希望借此跳出低价竞争的维度。

它的灵感来自于中国传统饮食文化，依附中国蒸煮面手艺推出的老范家速食面馆面，冲泡后面体沉到汤底，很好地对比了传统油炸利便面冲泡后漂浮于汤面的食用场景，彻底推翻了油炸利便面的食用体验。

范现国以为，承载对美好生活憧憬的高端面，一定不是油炸面，而是非油炸蒸煮面。而非油炸蒸煮手艺才是真正高端面的基本。

2016年5月份，今麦郎以“熟水”（指沸腾以后的水）的怪异观点作为切入饮用水市场的卖点，推出了一款名为“凉白开”的瓶装水。

作为产物缔造者，今麦郎也缔造了一个全新赛道：瓶装熟水市场。

凉白开推出昔时，就卖出了500万箱，第二年销售额到达2.5亿元，2019年更是突破20亿元。

2020年10月份，今麦郎饮品宣布，凉白开产物销售量已跨越24亿瓶。

而数据显示，统一和今麦郎的营收规模已经异常靠近，2019年统一整年实现营收220.197亿元，较今麦郎218.488亿元营收凌驾不到2亿元。

按利便面销售额份额盘算，2018年-2019年，康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%。

而单就利便面销售业绩对照的话，2019今麦郎为150亿，跨越了统一利便面营业的84.25亿，排名第二（康师傅利便面营收239亿，排名第一）。

2020年度天下面品和饮料市场数据显示，今麦郎面品和饮品营业划分取得延续13个季度业绩增进和延续9个季度业绩增进。

04、再次冲锋上市，重燃旧梦

范现国的豪言壮语近年来频频震惊市场。

2017年，营收首次到达200亿的今麦郎举行了上市启动会。会上，范现国道出未来几年的愿景：融资，上市，打造大营销平台，未来实现一千亿的收入。

昔时的上市启动会无疾而终，后又在2019年借壳莱茵体育失败，今麦郎的资源之路似已无望。

“1000亿的营收”成了市场关注的焦点，时不时被媒体拿出来说一说还不忘提醒：利便面三巨头只有今麦郎不是上市公司。

2020年，在第二十届利便面大会上范现国又霸气十足地放话：已往三十年是康统之争，2020年将开启康今竞争的时代。

现在，今麦郎再次冲锋上市，重燃旧梦。

2020年10月20日，今麦郎完成股份制改造，由今麦郎面品有限公司变更为今麦郎食物股份有限公司，做好上市准备。

2020年12月31日，河北证监局网站披露，今麦郎与中信建投证券于12月23日签署IPO指点协议，正式打击上市。

若今麦郎上市乐成，“康、统、今”终于可以公正对决，上演一出利便面行业的“三国杀”。

但高端市场若何破局，是今麦郎实现“农村包围都市、最后争取都市”这一企业战略跃迁的要害，背后承载着今麦郎重塑行业职位的诉求。

在长达20多年的“康统之争”夹缝里，生长至今的今麦郎压制太久了。

然则，对手一刻也没有住手前进的脚步，特别是在高端市场的结构，还取得了不错的成就

2017年，多重因素影响下，利便面市场需求放缓，到2019年则断崖式下跌，从千万吨跌至600万吨。

举行产物创新实现高端化、多样化，成为各大利便面企业脱节行业困局的唯一途径。康师傅和统一都不约而同地对产物升级，发力中高端市场。

康师傅不停推出高端产物：是非胡椒系列、地方口味、金汤系列、匠汤系列、鲜蔬面等，并在超高端产物线上推出了Express速达面馆。

统一则主打国民性品牌和高层次门路，陆续推出了汤达人、冠军榜、香拌一城、都市小馆等高端产物，以及满汉宴、满汉大餐等超高端产物。2018年1月，转型后的统一再次举行产物升级，卖起了自热小暖锅。

消费需求倒逼产物升级的功效很快在财报中获得了体现。

2018年康师傅营业收入606.86亿元，同比增进2.94%，净利润24.63亿元，同比增进35.42%。

在所有品类中销售额增幅最大的是高价袋面，康师傅高价袋面（2元以上）的占比从2016年的33%提升至了2019年的40%，复合增速到达12.65%。

统一的业绩也在回升，2018年“汤达人”销售额同比增加30%，营收规模跨越19亿元，在2019年汤达人系列销量相较2018年大幅增进双位数，成为统一利便面营业增进的主要推动力。

2020年市场反馈同样不错。康师傅半年报显示，高价袋面销售额同比增进47.8%；统一财报显示，2020年上半年，汤达人收益较去年同期增进近30%。

高端化产物成为各大利便面企业新的业绩增进点，而一直依赖“一桶半”打江山的今麦郎，创新高端化产物，抢占高端化市场份额，是决议企业未来在行业款式中占有何等职位的要害因素。

否则，康今之争无从谈起。

▲来自前瞻领域研究院

海内高端利便面市场，在猛烈的竞争中早已形成三足鼎立之势。

康师傅、统一配合占有整个市场的70%的份额，日清食物以14.50%份额排在第三，前三甲则瓜分了近90%的市场份额。

从今麦郎的生长史来看，完全是依赖中低端市场起身，缺少高端化门路生长履历。

同时与康师傅和统一全品类结构差别，今麦郎的产物结构系统相对单一，品类不够厚实，特别是高端产物，扩张力不足，是最大的坏处。

虽然今麦郎推出了高端化产物的第二代“老范家”品牌以及“一菜一面”，但并没有形成较为厚实的高端产物谱系。

而在疫情时代，淘宝热销榜单前十基本是速食食物，它们的热销，对原本独占这一消费需求的利便面，产生了不小的打击。

但这对今麦郎来说，谈不上挑战。

在社会环境、市场环境纷繁复杂变换的这二十几年，今麦郎自主或被迫的，习惯了转变并善于在转变中创新。

2020年3月，今麦郎在天猫旗舰店推出了倾力打造的自热食物：米范先生自热米饭和暖锅达人自热暖锅。

这代表着今麦郎正式进军自热食物市场后，下一步将完善旗下产物品类，确立较完整的产物系统。

而随着自热暖锅、自热米饭等产物走红，预计2020年利便食物市场规模将达4812亿元，市场竞争加倍猛烈。

伟大的市场潜力吸引了海底捞、小龙坎等暖锅企业飞驰入局，三只松鼠、良品铺子也不甘人后，康师傅、统一等更是快速推出了自热产物。

现在今麦郎的对手，绝对不仅仅是康师傅、统一。

除了利便面，今麦郎的另一大产物线——瓶装水，同样竞争猛烈。

农民山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐再加上娃哈哈配合分割了瓶装水市场80%份额，余下的空间，对野心勃勃的今麦郎来说，显然不够。

延续追求差异化竞争，着力于细分市场，继续创新品类，打造爆款，成为了今麦郎推翻饮品市场已有款式的唯一胜算。

而运营、研发资金不足，也成为了金麦郎征战高端化、多元化市场的短板。

从2016年起，今麦郎就举行了股权出质，至今已达12次之多。其中，仅2019年就达7次。

此外，今麦郎另有动产抵押。其中，2020年就有两笔，抵押金额为6901万元和6006万元。

在这一大靠山下，今麦郎必须加速拥抱资源市场的措施，实在这很早就写入企业战略规划之中。

由于在未来的生长中，利便食物和饮品行业将竞争加剧，今麦郎需要在多品牌、多场景、多品类、多渠道结构，投入会延续加大，迫切需要借助资源赋能，补足短板，来承载范现国稍显远大的1000亿目的。

范现国将企业的发展比做树：先生根，后生长，根扎多深，树才气长多大。

向下生根，向上生长，今天已根深叶茂的今麦郎需要拥抱更广漠的天空，吸取更多的养分。

而从华龙到今麦郎，从区域品牌到天下性品牌，经由20多年的企业生长，今麦郎已不再知足做一个市场追随者。

随着2020年12月今麦郎上市设计正式启动，留给市场的想象空间理应更大。

正如范现国所说，“我们每一位从事食物行业的企业家都要有责任和经受，缔造更多推翻性创新产物，打造更多新物种，以创新赢得未来。”