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导语

在互联网加速催化下，教育行业从线下到线上获得了迅猛发展，从在线买办直播课到一对一甚至是小班课、从K12学龄段到启蒙再到早教，从清北名师到AI先生，在线教育培训市场竞争最先日趋猛烈，其中不难发现，从授课形式到授课内容已经最先同质化。随着同质化竞争加剧，在未来，教育机构即将面临获客成本走高、流量越来越贵，这或许会是整个行业面临的群体性逆境。那么，教育巨头在面临同质化竞争时，都最先举行了哪些结构？这些结构走出差异化竞争的路子了吗？

同质化严重导致营销用度高企

教育机构的目的客户群体是学生，以是竞争猛烈缘故原由很大程度上也是由于学生们课后有限而且不可逆的学习时间。不难发现，今年，许多机构把重心放在扩大规模、抢占市场上。

近期，不少上市机构最先公布最新季度财报。各家教育机构在营收大幅上涨时，营销用度更是上涨到了新高度。

好未来2021财年Q2销售和营销费为3.80亿美元，较去年同期增进44.3%。新东方2021财年Q1销售用度为1.17亿美元，较去年同期增进15.5%。跟谁学2020年Q3销售用度为20.56亿元人民币，较去年同期增进522%。网易有道2020年Q3销售和市场用度为11.48亿元人民币，较去年同期增进397%。

逐年攀升的营销用度或许缘于获客成本日益走高。有数据显示，现在免费课单个流量获客成本为70元到120元不等，9元体验课等低价课单个流量获客成本200元至350元不等，正价课程单个流量获客成本为2000元至 3000元不等。

正价课客单价上涨成了一定。凭据东方证券研究报告的统计，各家教培机构在暑期价钱平均上浮10%-80%：作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿指点同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。其中作业帮提价幅度最大。

一位在线教育投资人示意，虽然教育产物在逐渐同质化，然则对于家长来说更看重机构是否能给孩子学习成绩带来提升。今年暑期教育机构营销用度激增，教育机构最先在电梯、地铁站、公交站等场所投放巨量广告，也是为了尽最大可能增强品牌在家长心中的印象。

在产物逐渐趋同的情况下，各梯队分层显著。头部机构在丰裕的现金储备下，更能大展拳脚，今年第三季度的正价课付费人次也获得了大幅增进，市场份额进一步扩大。新东方在今年暑期促销流动中学生报名人次达107.9万，同比增添31％。好未来2021财年Q2历久正价课总入学人数563.2万人，较去年同期增添65％。跟谁学2020年Q3K12在线课程正价课付费人次到达114.7万人，同比增进140.5%。网易有道2020年Q3K12正价课付费人次达49.87万，同比增进437.9%。

另外，在未上市的巨头中，2020年作业帮暑期正价班学员就读人次跨越171万，同比增进跨越350%。据媒体披露猿指点暑期正价课人数在150万左右。

也有业内人士示意，教育巨头的营销大战虽然占有了更多的市场份额，然则教育行业规模伟大，还远没有到打存量市场阶段，有的机构甚至也是“被动”加入到营销大战中，对行业健康发展会造成一定影响。

另外，可以瞥见的是，教育巨头在面临同质化时，除了打营销战扩大市场份额，也最先寻找新的流量增进点。

新营业显示若何

教育巨头在原有营业之外，都在努力寻找新的突破点，来为同质化竞争寻找新的出路。除了自身伟大的流量可以获得复用外，新营业可以给机构带来新的盈利增进点，不能制止的是，还将面临新一轮的竞争。

教育机构现在营业结构除了主营的K12学龄段课程外，现在发力偏向主要集中在更低学龄段产物、搜题产物、智能教育硬件上。

从搜题工具起身延至K12阶段，今后，猿指点建立斑马AI课获得巨量更低年龄段的客群，现在历久付用度户逾100万人，这些都是猿指点K12 课程的流量池。在斑马AI课迅速“赛马圈地”时，字节跳动旗下的“瓜瓜龙”系列产物也迅速跟进。现在，伴鱼少儿英语以4000 原版英语绘本切入赛道，也获得了不少市场份额。在启蒙赛道竞争猛烈下，猿指点最先向更低学龄段的早教阶段结构，推出”斑小马”早教，以此借助斑马AI课的品牌效应举行更低学龄段的结构。

和猿指点相反的路径是，好未来从K12阶段最先向搜题工具结构。前不久推出了题拍拍，招募清华北大学生为解题官，举行24小时线上数学科目真人答疑。现在，题拍拍加速结构上线全年级、全学科真人在线免费解题服务，服务范围拓展至K12全年龄段的语文、英语、物理、化学、生物、政治、历史、地理等学科。好未来行使其16年教学履历累计的题库为题拍拍赋能，题拍拍也可以借助海量题库为好未来增添新的流量池。然则，搜题工具细分赛道已有猿指点、作业帮多年结构，其中作业帮在搜题工具上最先和错题打印机喵喵机举行联动。题拍拍此时入局想要形成自身学习闭环，希望用28分钟快速答疑来获得市场，或许可以在在线答疑痛点上知足用户需求。

智能教育硬件也正成为教育机构的差异化打法，字节跳动推出第一款智能硬件“鼎力智能台灯”，最先在一到六年级学生的家庭场景中追求赋能。除此之外，智能教育硬件也是网易有道的主营营业之一，2020年Q3智能硬件营业净收入1.63亿，有道词典笔70%的用户来自其K12用户，流量复用率获得进一步增进。除此之外，网易有道最先追求更多的跨界营销，不论是和叮当快药的互助，照样和200所中学的互助，都在进一步扩大其智能硬件的市场占有率和品牌知名度。

业内人士剖析称，教育巨头在K12流量盈利减缓时，有大量的足够资金可以迅速推出新产物来开拓市场。另外，巨头们也在加大研发投入，新技术的迅速发展和加速运用也使得新营业可以快速执行，得益于品牌优势，纵然是新产物，也可以迅速受到市场青睐。以是面临同质化竞争时，教育巨头们可以迅速推出差异化产物来寻找新的增进点。

然则也有在线教育投资人说：“今年疫情死掉了几千家教培机构，寡头竞争会让用户掌握更少的选择权。纵然教育巨头推出新营业，新营业也不是一家独大，依然会面临猛烈的同质化竞争。教育同质化带来的结果之一是，巨头们为了抢夺市场，会举行大规模营销举行获客，‘羊毛出在羊身上’，巨额的亏损也势必会转嫁到用户头上，今年暑期课价钱上涨就是例证。”

对于用户来讲，试错时间成本太高，若是体验欠好，他将不会给这家教育机构第二次消费机遇。教育机构面临同质竞争时，不论是原有营业亦或是新营业，若何做好自身服务，或许才更为重要。