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当罗永浩对俞敏洪发出了5000字檄文，李佳琦向罗永浩的直播大本营，派出了五条真正的狗。

今年7月，美腕旗下的“奈娃家族”，在抖音悄然开播。不外李佳琦并未泛起在该直播间，主播是李佳琦身边的助播们。

“奈娃家族”是美腕于2020年孵化的萌宠IP，原型为李佳琦的五只比熊犬。现在，奈娃家族在抖音商品橱窗和直播间售卖的产物，均为奈娃家族的周边产物，如手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等日用产物，尚未扩展到其他第三方产物。

事实上，此前奈娃家族已在多个平台开设旗舰店，天猫店肆已有50万粉丝，但现在为止，抖音是其*开直播的平台。纵然在美腕直播的大本营淘宝，奈娃家族也仅仅是设有旗舰店，并未开播。

关于奈娃家族在抖音开播一事，美腕方面向字母榜回应，奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一，未来可能会做更多的实验。至于“李佳琦是否会到抖音直播”，对方示意，现在暂时没有相关的设计。

奈娃家族到抖音开播，是美腕在商业化层面的一次重大突破。虽然，李佳琦有在抖音开设账号，并和抖音有过短期互助，通过商品橱窗售卖产物，但现在互助已经住手，此前李佳琦和美腕也一直没有在抖音直播带货。

很长一段时间，李佳琦和淘宝深度绑定，但也错失了抖音这样一个流量平台。薇娅助播“琦儿”选择在抖音直播以来，更多淘系主播入抖挖掘新流量，已然成为一个新趋势，但李佳琦却迟迟未启程。

此次“奈娃家族”在抖音开播，也是美腕去其他平台挖掘流量的一次实验。从售卖的商品来看，奈娃家族相当于是美腕的自营品牌，多平台售卖是应有之义。

此外，奈娃家族虽有着名度，但IP价值并未*化释放；在抖音上售卖奈娃周边也能与淘宝直播间差异化，不影响和淘宝的关系，又能扩大粉丝群体，增添IP影响力和收入泉源，在一定水平上降低对李佳琦直播间的依赖度。

一位电商人士也示意，李佳琦作为美腕的标志性人物，其小我私人品牌与美腕整体生长慎密相连。虽然未现身“奈娃家族”直播间，这一放置可能是为了平衡小我私人品牌与团队其他IP的生长，阻止太过依赖单一主播的风险。

不外，没有李佳琦的直播间，商品销售也大打折扣。自7月8日正式开播，这1个月奈娃家族累计销售额为10万-25万元。固然，这与美腕在此投入的精神不多有关：奈娃家族虽保持着日播，然则日均直播时长仅为两至三个小时。

自2022年履历“李佳琦停播”危急后，美腕营业层面做出了诸多改变，如推出时尚助播团，在淘宝开设多个直播间，打造直播矩阵等。稀奇是今年以来，一边在天猫开设美ONE旗舰店，另一边加速孵化“奈娃家族”IP和“朱旺旺”IP。这一次，美腕将“鸡蛋”放在了抖音的篮子里。

至此，淘宝的两大超级头部主播薇娅和李佳琦均完成了“出淘入抖”的结构。

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今年7月，上班族陈敏（假名）突然在抖音刷到一个老熟人在直播，她正是李佳琦的助播Yuki。“Yuki跳槽了？”陈敏点进直播间才发现，原来这是“奈娃家族”的抖音直播间。

虽然李佳琦并未现身直播间，然则突入直播间的用户不仅有奈娃家族的忠实粉丝，另有一部门是冲着李佳琦去的。“最最先就是在佳琦直播间看到Never的，异常可爱的狗，陪着佳琦和我们渡过了许多时光”，李佳琦的一位粉丝说道。

奈娃家族早在2020年便入驻抖音，但直到今年4月，它才首次试播，由美腕的两位主播“依雯”（退居幕后）和“庆子”开启首播，她们同时也是李佳琦的副播。7月8日，奈娃家族正式开播，往后保持着日播的频次。主播由李佳琦的助播团组成，“李佳琦时尚助播团”的成员之一Yuki是常驻主播。

现在，助播们轮流到抖音直播带货，不仅是对助播们自力直播能力的磨练，同时也为放大“奈娃家族”这个IP影响力和商业价值。

奈娃家族的降生和李佳琦有着密不能分的联系，某种水平上，奈娃家族也是李佳琦流量的外溢。从2016年李佳琦*次直播最先，奈娃家族中的“Never”就时常泛起在李佳琦直播间。据李佳琦讲述，Never是他在2016年买的，而买狗的钱都是找昔日的助播付鹏借的。

由于一再亮相李佳琦直播间，Never也和诸多来直播间的明星们互动过，拥有了异常大的流量和话题性，“奈娃家族”IP人气也不停飙升。为了放大奈娃家族的IP价值，美腕还为奈娃拍摄了系列纪录片《奈娃家族的上学日志》。

与此同时，美腕最先挖掘奈娃家族的商业价值，曾与多个品牌做联名产物，好比九阳奈娃家族联名清水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚乳奶茶，这些品牌都是李佳琦直播间经常泛起的单品。

奈娃IP，成为这些产物的附加值，并在李佳琦直播销售，获得曝光和销售额。在这种商业模式下，美腕离产业链更近一步。

有李佳琦加持，奈娃家族的带货能力简直不弱。2020年2月，Never曾与*日志联名推出眼影“小狗盘”，开售一分钟10万库存告罄。

今年1月，美腕还在杭州开了一家名为奈娃家族的咖啡店。李佳琦泛起在咖啡店，化身伙计现场卖咖啡。直到4月正式营业，李佳琦还发了多条微博为其宣传。

一方面，奈娃家族承接了李佳琦的流量，放大了自己的IP价值；然则另一方面，奈娃家族这一IP的商业化开发，极端依赖李佳琦直播间。也就使得奈娃家族脱离李佳琦直播间后，这一品牌很难自力行走，还未发生品牌影响力，没有从李佳琦粉丝圈层走向民众。

这也导致，没有李佳琦在直播间坐镇，奈娃家族在抖音的直播效果并不佳。自7月8日直播一个月以来，奈娃家族累计吸引了35万人旁观，直播间最高在线人数不外千，总销量1000-2500件，累计销售额为10万-25万元。

奈娃家族抖音店肆中销量最高的是售价48.9元的干发帽洗漱组合，已售出跨越9000件，其余均未过千。而其天猫旗舰店，不少单品的销量均为5000 以上，更有单品销量累计跨越1万，如售价69元的旅行收纳袋，售价98元的洗漱组合。奈娃家族的抖音旗舰店有15万粉丝，而天猫旗舰店粉丝为56万。

可以说，奈娃家族自然带着李佳琦的流量，现在，这个孵化了四年已久的IP终于走到了抖音直播间，独自肩负起了美腕全平台运营的重担。

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大主播全平台运营并非新鲜事儿，或像俞敏洪一样，出于对平台懦弱性的认知，将直播间从抖音开到了淘宝；或像交个同伙一样，为挖掘新流量，将直播间开到了视频号。

直播公司更深条理的目的，则是为“去头部主播化”。奈娃家族抖音直播间的开设，也无外乎出于上述缘故原由。现实上，美腕早在2021年就已有所设计，确立了一个由12人组成的助播团，同年12月，薇娅停播的两天后，助播们最先频仍泛起李佳琦直播间。

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自2022年，李佳琦复播之后，美腕最先在多个层面推进“去李佳琦化”，或者说是留退路。

2022年双十一后，磨炼已久的助播团最先经受重任，认真美腕开在淘宝的另外两个直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。那时，李佳琦不仅本人在直播间向粉丝们宣传，而且还与两个直播间连麦，以增添热度和粉丝。

直到这个时刻，美腕最主要的商业化结构照样以淘宝为主。但随着直播盈利的消逝，机构与平台的博弈被重塑，大主播全平台运营成为直播带货的大趋势。李佳琦也面临流量逆境，稀奇是去年李佳琦的79元眉笔事宜发作后，口碑受到了影响，美腕也最先挖掘新的流量，这个重担就交给了与李佳琦亲密绑定的“奈娃家族”，来寻找新的增进曲线。

今年以来，美腕在“去李佳琦化”或者“留后路”的准备上动作一再。

在IP层面，美腕不停放大朱旺旺和奈娃家族的IP价值。一方面是派出主播朱旺旺介入录制综艺《我家那闺女》，增添影响力和曝光度；另一方面是对奈娃家族的打造，不仅开了线下咖啡店，而且在抖音开设奈娃家族直播间。

图源：芒果TV《我家那闺女》

在营业层面，美ONE在618之际上线了美腕优选旗舰店，攻入自营产物。其店肆所售产物为“美腕优选”的联名款，并没有以焦点IP李佳琦为卖点，更没有将自营品打上李佳琦的烙印。

这一行为恰好与昔日的东方甄选和董宇辉相反，当初东方甄选为了绑定董宇辉，在一些产物如东方甄选自营牛排的包装上会印上“宇辉力荐”的符号，以及董宇辉的头像。而当“去董宇辉”历程最先后，董宇辉的相关信息也消逝在产物包装上，由此引发了后续的一系列矛盾。

美腕做自营品，则从一最先就削减了和李佳琦的关系，在某种层面上弱化了李佳琦和美腕产物之间的联系。

事实上，奈娃家族也是美腕自营品牌结构的一环，从其售卖的商品来看，美腕显然已将奈娃家族当做一个自力的品牌来运作，去抖音开播也是品牌全渠道结构的一环。

着名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询首创人詹军豪示意，抖音拥有重大的用户基数和高度活跃的社区气氛，对于新兴IP和品牌来说，是一个能够快速获取曝光和销售转化的渠道。奈娃家族家族到抖音直播，也为奈娃家族的IP提供优越的发展环境，也是美腕基于市场剖析和战略设计的决议，美腕可以进一步扩大其影响力和笼罩局限，吸引更多潜在消费者，为奈娃家族的IP提供更多的曝光时机和销售渠道。

在主播层面，美腕推出AI数字人直播，“所有女生”直播间引入了这一手艺，不外，并未选择复制其标志性人物李佳琦的形象作为数字人主播。

然则，美腕已经习惯于将所有流量倾注于李佳琦一个IP身上，这也导致，这些IP能否崛起或者到什么水平都取决于李佳琦带给他们的流量“光环”的若干。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，也是依附着李佳琦的粉丝影响力发展起来；奈娃家族现在的直播间没有了李佳琦，犹如交个同伙视频号直播间没有罗永浩，直播效果并不出圈。

美腕的逆境是：想要脱节李佳琦依赖症，然则却又极端依赖李佳琦，从而不得不围绕李佳琦的流量做拓展。

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美腕在抖音的商业化结构，实在很早就最先了。李佳琦的抖音账号确立于2018年，现在有3757万粉丝，主要更新他在淘宝直播间的切片视频以及直播预告，早期，许多人也是从抖音熟悉的李佳琦。不外，李佳琦并未在抖音开启直播。然而，抖音阵地仍然是李佳琦推广产物、营销宣传的主要渠道。

在抖音结构的不仅仅是李佳琦单个账号，后续美腕孵化的多个IP都在抖音开设了账号，先是“奈娃家族”于2020年4月入驻抖音，“所有女生”也在2021年9月入驻抖音，现在粉丝85万。随后，李佳琦助播时尚团也在2023年9月入驻抖音，现在粉丝跨越5000；今年7月，美腕主播庆子，也在抖音开设了自己的账号，以更新穿搭日志和分享好物为主，话题大多带上#李佳琦直播间#。

不外，美腕在抖音的商业化结构并不多。最早，李佳琦曾和抖音有过短期的商业互助行为，商品橱窗曾上架产物销售，获得过抖音官方揭晓的“人气好物推荐官”称谓。

然则商业化互助早已竣事。去年9月，有媒体报道称，李佳琦的抖音黄V认证已消逝不见，同时商品橱窗也显示为0。那时美腕回应称，李佳琦的抖音黄V认证早在几年前就已经失效，那时的黄V认证和商品橱窗都是基于短期的商业互助，并不是耐久连续的状态，由于未续签相关协议，导致黄V认证失效。

现在，随着奈娃家族在抖音的开播，美腕重启了在抖音的商业化结构。不外，可以看到，在抖音举行商业化结构，对于现在的美腕来说，并不容易。

相比之下，谦寻的去大主播化受突发情形影响，而处置得更好。薇娅淡出直播间后，谦寻很快就在淘宝结构了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等直播间，由薇娅曾经的“原班助播”接班，以承接薇娅在淘宝的超粘性粉丝和影响力。现在，这些直播间也确实发展为淘宝的头部主播。在淘宝宣布的多个榜单中，谦寻旗下的一些直播间仅次于李佳琦之下。

紧随厥后，谦寻又在抖音平台结构了“琦儿leo”直播间，由薇娅的前助播琦儿（也是弟媳妇）打响。现在，琦儿在抖音平台拥有800万粉丝，跻身抖音的头部主播。可以说，谦寻在淘宝和抖音的双平台结构，很洪水平上承接了薇娅的粉丝群体。

谦寻和美腕出淘入抖的背后，是一大批淘宝主播最先自动走向抖音。如淘系主播“丫头baby”、“lovemimius游鹿鹿”、“CC雨涵”等，在淘宝走红现在最先在抖音发力带货。

近些年，淘宝和抖音睁开了抢人大战，背后缘故原由是平台的中腰部主播贮备不足，寄希望于从外部引入。此前的主要风向是抖音主播走向淘宝，而且多集中在头部主播阵列，好比交个同伙、东方甄选曾*过抖音一哥的头部主播都在淘宝开设了直播间；更有刘畊宏、张兰等主播在淘宝开设直播间。

抖音和淘宝在主播的竞争力上最先白热化。最近两个平台又先后开启竞逐企业家IP，淘宝开启了“勇往直前的CEO”，抖音也推出了“总裁麦爆了”，纷纷抢夺企业家IP。

而李佳琦背后的美腕此次“入抖”，则意味着淘宝的两位超级主播都奔向了抖音。

奈娃家族在抖音的开播，也意味着李佳琦流量开端打进抖音直播间。短期来看，由于李佳琦未泛起在直播间，还不能对当前的抖音一哥“董宇辉”“疯狂小杨哥”造成威胁；而久远来看，奈娃家族来了，美腕的其他直播间会不会来抖音，会不会改变抖音当前的主播名目？还都有待考察。不外，这确实是一个信号：李佳琦来董宇辉的地皮找流量了。

参考资料：

《李佳琦直播间的“奈娃家族”降生记》刺猬公社

《李佳琦与“奈娃家族”的发展史》鲁网

《李佳琦，苦苦挣扎》虎嗅APP

《李佳琦又开了一个小号，瞄准“所有女生的衣橱”》亿邦动力网

《数字人主播最先取代李佳琦》电商报Pro