直达期货

看零售行业最近的风向，忍不住想起谁人经典的哲学问题：忒修斯之船。

若是忒修斯船上的腐朽木头陆续被替换，直到所有的木头都不是建船时的木头，那这艘船照样原来的船吗？

在零售圈神话胖东来对偕行的一系列爆改措施中，相似的统一性争议再次若隐若现。胖东来首创人于东来想要输出真诚大爱的商业理念，但塞入自有供应链后，帮扶工具或多或少成了「套壳」版胖东来。

好比永辉超市首家调改门店——郑州信万广场店内，除了入口处红色的永辉LOGO以及事情职员马甲上印制的店名，这家超市与胖东来的相似度可以用复刻来形容。墙上的胖东来商业理念，熟食柜内的胖东来同款炸货/面点，烘焙、酒饮区集中陈列的网红大月饼、果汁、白酒等胖东来自有品牌，甚至连陈列于东来著作的展台也都被平移了进来。

固然被复现的另有传统商超消逝已久的熙熙攘攘和结账排队。人气和关注度似乎一夜间都回来了，即便在被爆改一个月后，这家门店仍然接踵摩肩，连带永辉超市的股价都昂扬了起来。

只是有一点很难分辨：爆改后的永辉，照样谁人永辉吗？当前的业绩暴涨，事实是商品服务的胜出、品牌流量的溢出，照样于东来谋划理念的无往不胜？

都说商品力是零售商的焦点竞争力，仅靠共享和复制，怎么看都很难真正解决海内零售商的焦虑。「帮扶」提议人于东来显然也意识到了这个问题。

01

拿来主义不恒久

胖东来自动「纠偏」

在郑州的网约车上，当聊起正在调改的永辉，一名司机问，是胖东来互助的那家超市吧？另一名司机则试图纠正我，永辉照样永辉，只是现在卖一些胖东来的网红商品，「但人家自己卖爆的精酿啤酒可没给永辉。」（注：官方称因客流量过大，暂停销售）

6月19日，永辉根据胖东来模式调改的首家门店，重新迎客。与此前吸收帮扶的湖南步步高一样，超市开门即被挤爆。

就行业影响力而言，这也许是胖东来业内声誉到达巅峰的时刻。永辉曾是中国超市一哥、最有希望挑战沃尔玛职位的本土商超，其*时期拥有上千家门店、年营收近千亿元。但从2021年最先，这家零售标杆蓦然陷入亏损泥淖，疲于自救。

永辉的高调拜师，无疑进一步筑高了胖东来的神坛。但新的解读也随之而来，以为胖东来对偕行的帮扶是为了输出自有品牌、以供应链方式走向天下。

这也难怪。在零售商的焦点能力中，「服务」属于企业文化的外化，不是一朝一夕就能塑造完成的，商品力却可以通过价钱和价值的载体，实现即时落地。

由此也带来一种错位：胖东来首创人想要输出的是「道」，是触及谋划者灵魂的头脑刷新，以是他的帮扶不收费、自有商品的输出也是成本价，甚至在供应链产能严重不足时，优先保证对换改门店供货；但事实上，岂论是长沙步步高照样郑州永辉，调改门店现在都在依赖胖东来自有商品引流，是「术」的阶段性胜利。

最典型的例子，人们排队抢购的是有DL标志的「大月饼」、精酿啤酒和橙汁；至于汇聚胖东来文化分享、于东来生命哲学的图书展台，少有人问津。

此前有长沙零售协会从业者对《财经》杂志透露，在介入调改的步步高门店里，日销额中的70%都来自胖东来的自营产物，20%是步步高的生鲜产物。而步步高方面的对外口径是，2024年5月——即步步高长沙梅溪湖店调改的次月，胖东来自有品牌商品占总销售额的28.22%。

拿来主义药效快，却让人分不清眼前的回春是否有虚幻的因素。好比永辉调改后门店，若是遮住入口处的logo，一些主顾可能鉴别不出这是胖东来照样永辉。现在，商超的差异性险些被抹平了。

同质化是于东来希望看到的事态吗？似乎并非云云。据联商网新闻，联商东来总裁班6月尾发出了一则通知：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。各企业要学会优化自身产物，让自己真正拥有焦点商品力。

看来，胖东来选择了自动「纠偏」。

02

真正的商品开发能力

抛开先进的治理理念，外界解读胖东来时，被提及最多的是服务。但若是掰开来看，水果切片也好，免费冰块也好，宠物寄存也好，服务体验只是加分项，零售商的基本照样焦点商品力。

在同B站百大UP主「盗月社」交流时，于东来就曾轻描淡写地说过，「自己的品质内在做好了，自然而然的就有人来了。」

▲图源：B站「盗月社」视频截图

事实理念是漂浮的，商品是实打实的。逛过胖东来门店的人，也许都对货架上摆放的大量一线品牌、入口商品以及特色鲜明的自营商品印象深刻。涌到胖东来打卡的人，脱离时大多都市拎走一袋网红商品。

可以说，货好 利润合理，险些能消解掉九成的谋划焦虑，再叠加一成的差异化服务，基本可以自成一派。

这一点胖东来明了，山姆、Costco、ALDI、伊藤洋华堂等胖东来学习过的外资商超，也都明了。只不外海内商超此前大多走的是「货架收租」的通道费模式，货物能力欠缺。

永辉、步步高的门店调改中，都在醒目位置强调「保留一线品牌和特色商品」。一线品牌代表品质，但标品很难辅助一家商超构建差异化的护城河，除非通过规模获取价钱优势；相较之下，独占性商品的开发更能增强主顾黏性。

在这方面做到*的是德国ALDI，其全球自有品牌占比跨越90%。ALDI前高管保罗·福里此前受访时直言，「只要开发出一千种真正能与市场上最脱销品牌抗衡的自有品牌商品，你就有了一个大多数消费者不会嗤之以鼻的商业模式。」

以瓶装水为例，最近快消行业都在惊呼「卖水」价钱战的凶狠——在部门渠道，绿色农民山泉纯清水降到8.9元/12瓶；但在ALDI，其自有品牌瓶装水早就是8.9元/12瓶，且品类属于「自然矿泉水」。在盒马，1.5升「深层自然水」也仅卖2.7元。

▲小红书上网友对奥乐齐瓶装水的讨论

可以说，壮大的商超自己就是制造业，其销售内核是SPA模式(制造、零售垂直整合型)。以此反观2021年仓储式会员店发作初期，家乐福会员店开业即被「偷袭」的风浪，矛盾泉源照样独占性商品开发的界线。

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那时家乐福以「致歉信」形式控诉竞争对手向供应商施压「二选一」、导致自家会员商铺被「断供」；被控诉的山姆则在回应中呼吁，企业应专注自身特色的开发，不停对商品和服务举行创新。「这是整个行业良性康健生长的基础。商品复制和同质化竞争，真正损失的将是宽大消费者的利益。」

潜台词很显著，山姆*定制或与供应商团结开发的商品被复制了。而特色商品正是会员店的生命线。

作为本土商超中的明星企业，永辉、盒马此前也都曾依附自己的特色商品，吸引到目的人群，好比永辉的生鲜，盒马的烘焙、预制菜和种种新颖异食物。

03

不止一个「胖东来」

除了近几年站到聚光灯下的山姆、Costco、盒马鲜生、ALDI、胖东来，通过商品开发维持独占性的另有老网红伊藤洋华堂、永旺，以及「东北人的家庭采购员」比优特等区域商超霸主，他们大多活得还不错。只是外部声量没那么大。

好比被网友冠名为「成都胖东来」的伊藤洋华堂，原本照样胖东来的学师工具。于东来早年还曾到伊藤洋日本总部旅行考察，学习日式服务和商品开发理念。

外地人可能很难明白成都人对伊藤洋华堂（以下简称伊藤）的情绪。自从1997年入华，伊藤就以「优质的、一样平常的」的商品和服务理念，让成都人民线人一新。成都人也用真金白银的支持，多次把双楠店买成伊藤全球「店王」。

「伊藤真的是成都人的梦中情超。」有四川人告诉我们，他在疫情时代去过成上海、广州、杭州、深圳、成都等地超市，推购物车前服务员一样平常都市用酒精喷一下推车把手，但只有伊藤的服务员，会在喷完后再给主顾一次性酒精布，并帮着把推手处擦干。

伊藤不仅以服务着名，其自营商品亦被偕行学习，好比鲜食和现制食物。于东来在《美妙之路》一书中提到过胖东来对伊藤的研究，「山姆会员店的商品是什么样，伊藤洋华堂加工的商品是什么样，实现不了的时刻就追求靠近的水平。」

在小红书等社交媒体上，伊藤猪排厚烧三明治、抹茶虾仁滑蛋三明治、北海道红豆包、今川烧、章鱼小丸子等也都是网红商品。更有网友将晚8点后的伊藤称为「快乐大本营」，由于众多鲜食、生鲜会六折销售。

不仅是现制食物，为了知足消费者对食物平安的需求，伊藤多年前就开发了生鲜自有品牌——「看得见的放心」，产物卡上有品种、农药、经由若干轮检测等信息，主顾还可以用手机扫描生产者信息，以领会产物的平安性。伊藤也涉及服装品类的商品开发，有网友晒出购置的羽绒服，价钱仅一两百元，白鸭绒含量90%，且蓬松度能做到700 ，清洁度1000。

▲图源：小红书用户@喜羊羊

面临偕行的价钱竞争以及电商的袭击，伊藤的思绪是实现*差异化，以此获得主顾选择。综合公然信息来看，伊藤日本门店的自有商品占比能到达50%；成都门店2022年自有品牌SKU跨越1300个、累计销售金额到达9.2亿，销售占比8%，目的是2025年到达30%。北京亚运村店，现在自有品牌销售占比约有15%—20%。

从全球大型零售商的履历来看，自营商品开发要有履历厚实的产物设计和生产系统。降噪NoNoise此前曾剖析过，山姆的商品设计期是12-18个月，有些甚至更长（详见《首席采购官揭秘：山姆是怎么把价钱打下来的？》）。反观海内一些商超，做自有品牌就是找厂家贴牌，委托工厂生产，而不是从目的主顾的需求出发，去研发商品，以是谈判品竞争力不足。

于东来也曾真诚提醒偕行，「商品选择上万万不要和别人比，好比胖东来有什么，我卖什么。应该围绕自身谋划选择商品，凭证主顾群逐步优化产物，一步步培育主顾。」

这也是我们会对永辉门店调改中依赖胖东来品牌引流、变得像复刻版胖东来的做法存疑的底层缘故原由。永辉超市昔时依附把菜市场搬进超市而大杀四方，生鲜一直是其优势品类和自有品牌主要组成部门，在天下拥有跨越800个自采点、产地仓；也有围绕生鲜的种种创新，好比360度可视化硬质PVC防震包装，让主顾可以清晰看到草莓新鲜度，不用忧郁看不见底部腐烂。

在未来涉及更多门店的调改中，永辉自有品牌是势能放大，照样商品力萎缩，这是一个不小的问题。事实2022年，永辉自有品牌营收有32.7亿元。

信托永辉不会把鸡蛋放到一个篮子里。从2023年加速门店调优战略以来，永辉在门店体验感、烟火味上已有多种实验，好比云南旗舰店接纳「定制」模式，一半以上商品是永辉首次引入，其中跨越10%的sku为云南地标商品，福州店则开拓现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食物区。

接下来就看永辉、步步高们若何继续调优。

04

「造神」路上

多点镇定

于东来此前说过，「胖东来被神化，是一种悲痛。」

言下之意，胖东来只是做了一家零售商本就该做到的事。

虽然当事人苏醒，但拦不住各路解读的继续「神化」。好比胖东来2023年营收107亿元、净利润1.4亿元。有人对比发现，拥有12家门店的胖东来，净利润跨越有900多家门店的永辉、500家门店的大润发。

这固然是一个反差感很强的对比。但经常被忽略的一点是，胖东来的谋划业态早已超出连锁超市的局限。除了自营的金银首饰、珠宝、茶叶、烟草等高单价、高毛利品类，胖东来在商业地产、药店、物流供应链等领域亦有结构，简朴的横向对比有失客观。

凭证中国连锁谋划协会新近宣布的《2023年中国超市Top100》榜单，2023年胖东来超市业态销售额46亿元，参照上述107亿元的总营收来看，超市业态销售占比不足50%。1.4亿元净利润中有若干是超市业态所带来的，外界不得而知。

▲图源：中国连锁谋划协会

一个确立在圆心有所偏移的坐标系之上的调改模子，事实能复制到若干商超的转型探索当中，现在尚未可知。权衡变化成效或许要以年为单元，而且要在引流的DL大月饼、精酿啤酒等DL商品停供之后。

事实焦虑的海内商超近些年履历过太多的「风潮」。从盒马鲜生2017年带火的「零售 餐饮 App」式新零售，2020年山姆、Costco动员的仓储会员店，2023年盒马、奥乐齐领衔的折扣店风，再到今年的胖东来风，零售业态变化走马灯似的不停替换主题，而整体焦虑却不减反增。

这其中既有宏观环境、消费者购物理念的转变，也有商超自身的问题。说到底，没有找到怪异价值点。

从这个维度来看，胖东来确实跟偕行们上了生动的一课。至于网红商品的帮扶，想说，适时可休矣。除非胖东来更想成为一流品牌商，而不仅仅是「美妙之路」上的布道者。