直达期货

作为商超品牌，胖东来现在炙手可热，但一个不能否认的事实是，胖东来自营超市始终没有走出河南，甚至没有进入省会郑州。

不外，在胖东来首创人于东来眼里，地域局限似乎不再是问题——当被问及胖东来是否会开到郑州时，他回复称：“到永辉，不就是到胖东来了吗？”

这次问答的靠山是，胖东来对永辉超市郑州信万广场店睁开连续19天的爆改，后者重新梳理后的商品结构到达胖东来商品结构的90%以上，其中包罗大月饼、精酿啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”标识的产物。

媒体对比发现，这些自有品牌产物和胖东来自营超市里的标价一样。此外，超市动线结构、装备设施、服务能力和员工福利等均周全学习胖东来。

从用户角度看，郑州消费者前往上述永辉门店，购物体验确实和到了胖东来差不多，而从行业角度看，自有品牌通过爆改门店销往更多地方，打破了胖东来此前的地域局限，进一步提升胖东来的竞争力和影响力。胖东来还坦承，自有品牌开发要“对标天下一流尺度”。

显而易见，胖东来在下一盘大棋。

1、一款精酿啤酒的威力 

首先得说，在胖东来壮大流量和品牌效应的加持下，与其互助的爆改门店在恢复营业后收到了较好的效果。

以永辉超市郑州信万广场店为例，当地媒体报道称，6月19日，超市开门营业，短短一分钟内，“九曲回肠”的排队进场区再无空位，接着是限流、限购、长达一个半小时的期待，却仍然没能降低消费者的热情。

永辉超市方面透露，郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，“调改成效显著”。

值得注重的是，据报道，这次爆改永辉，胖东来方面没有收取任何用度，不涉及任何回报，“且众多成本诸如帮扶团队的人为、交通食宿等所有由胖东来自行肩负”。

那么，问题来了，胖东来到底图啥？谜底即四个字：自有品牌。

仍然以永辉超市郑州信万广场店为例，胖东来自有品牌商品大量入驻，其中，DL精酿小麦啤酒堪称店内“最靓的仔”。

要知道，在一人限购一箱的情形下，这款啤酒仍然被抢购一空。当晚，该门店不得不宣布通告称，由于调改后恢复营业时代客流量过大，为了保障主顾平安，暂停对DL精酿啤酒的销售。

一款精酿啤酒发作出伟大的威力，展现了胖东来自有品牌的实力，不只在永辉超市郑州信万广场店是云云，在其他爆改门店同样云云。

好比，步步高相关认真人透露，2024年5月，胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22%。

这家店是胖东来爆改的首家步步高门店，爆改初期，步步高方面便示意，该门店将引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，包罗DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。

胖东来这些自有品牌产物不仅吸引前往超市购物的消费者，还泛起在“长沙帮买胖东来商品”的代购服务中，招呼力不言而喻。

胖东来自有品牌备受青睐背后，成都商报旗下自媒体“红星资源局”领会到，胖东来的自有品牌商品并非自己生产，而是依赖差其余供应商。

一名供应商透露，这些产物的规格和配比都是定制生产，由胖东来与供应商对接生产，有专属配方，“不是简朴的贴牌产物”。

在百联咨询首创人庄帅看来，胖东来通过“帮扶”其他商超的方式，把自有品牌做成了自力品牌，完成了多渠道扩张。

换言之，经此一役，胖东来不只是做超市的零售商，照样洞察消费需求、手握诸多高人气商品的品牌商，二者连系，提升了胖东来的竞争力和影响力。

2、“神”也不是*的 

近两年，胖东来的影响力连续走高，但实在，它此前就已声名远播。

早在2017年，小米首创人雷军探访河南，特意前往许昌胖东来时代广场，“朝圣学习”。在那时宣布的微头条中，雷军直指：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在……”

再看眼下胖东来的影响力，稀奇是其他商超在爆改后拿下的销售战绩，都让胖东来有了被神化的意味。

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胖东来何以会被神化？

新零售商业谈论以为，是由于首创人于东来坚守住了底线，并细腻、深入落实了利他精神。用于东来自己的话来说，“*的营销是真诚，*的服务是商品。只要坚持真诚，坚持卖优质商品，就没有理由不乐成”。

这些话看起来是“大原理”，实则是一种走心的战略，生长自有品牌，尤其需要云云。

这是由于，生长自有品牌，没有中央商赚差价，能够获得一定的成本优势，也就能卖出低价，但若是一味追求低价，有可能忽视对产物品质的把控，进而损坏消费者对产物和品牌的信托，导致“用脚投票”。

据联商网报道，相关观察讲述显示，对于在那里购置自有品牌产物，高收入消费者更挑剔，约65%的消费者只从他们信托的某些商铺购置自有品牌。“作为行业未来生长的战略突破点，解决自有品牌信托问题，是要害中的要害。”

怎样才气解决“信托问题”？在胖东来这里，解决方式可以归结为“坚持真诚，坚持卖优质商品”。

前述DL精酿啤酒即是佐证。有网友对比剖析，DL精酿啤酒注重质料选择和酿造工艺，配料表上只有水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花和酵母，接纳传统的德式工艺酿造，酒体香气浓郁。一言以蔽之，拒绝了“科技与狠活”。

果汁也是云云，好比，橙汁包装上标明使用约15颗橙子榨取，没有添加防腐剂，只有水和浓缩果汁。

在一次内部门享时，于东来重申，卖器械实着实在、坦坦荡荡的，“你在为社会着想，社会同样回馈你的就是信托”，信托发生的效果一定是美妙的。

不难看出，通过优质商品和真诚服务，胖东来和消费者确立了连续、牢靠的信托关系，这是其自有品牌能够强势出圈的底层逻辑。

然则，另一方面，自有品牌需要综合运营，纵然是胖东来，突出“真诚”“优质”，也不能能每一款商品都能打。

事实上，“红星资源局”在许昌实地走访过胖东来多家门店，发现在多个类目的商品和服务中，“胖东来在许昌险些没有价钱优势”。

扩展来说，另有部门生鲜产物消耗较大，更有一些商品没有若干人气——这也容易明白，现在，胖东来400多个自有品牌商品中，高人气商品有20款左右。

正因云云，胖东来需要连续细腻化运营，需要仰仗于精酿啤酒等热门单品，使胖东来整体毛利率维持在4%~5%区间。相比于零售行业通常3%以下甚至亏损的毛利率，胖东来这一成就对照抢眼，但仍然有不少提升空间。

从这个角度看，“神”也不是*的，和其他商超一样，在产物、服务和综合运营上，同样不能有丝毫懈怠。

3、看清晰胖东来的雄心 

看了前文的剖析，我们可以说，确实不必神化胖东来，不外，通过梳理胖东来自有品牌的生长，看清晰胖东来的雄心，却是需要的。

值得一提的是，无论在胖东来自营超市，照样在爆改商超里，胖东来的雄心都公然可见。据这些门店的口号内容显示，胖东来自有品牌的开发尺度是“对标天下一流尺度、自主、创新、品质可溯源、环保可连续”。

克日，前往许昌探访胖东来的企业生长战略照料纪中展也发文称，“胖东来的商品是按欧盟的尺度选择的一线品牌，或者自己按天下一流尺度做自有品牌”。

换句话说，胖东来以天下一流尺度要求自己，向天下一流企业看齐。

“未来到一定的时刻，做整天下商业*秀序列当中的一员。”在去年2月举行的一次治理层内部门享上，于东来示意：“在有些方面你是优异的，在有些方面可能不如别人，但总体都是在缔造美妙，未来能影响像Costco、山姆会员店、伊藤洋华堂、奥乐齐这些天下上优异的企业，让它们之间不存在竞争，相互都是向善的、良性的互动。”

把这番话拆解来看，Costco、山姆会员店也好，伊藤洋华堂、奥乐齐也罢，无一不在深耕自有品牌。

中国连锁谋划协会宣布的《2023中国商超自有品牌案例讲述》中，来自商超、便利店企业的10个自有品牌明星商品开发案例被精选出来，其中包罗Costco、山姆会员店和伊藤洋华堂。

至于奥乐齐，它是全球着名平价超市和自有品牌模式开拓者之一，在上海开出57家门店，影响深广。

而胖东来的久远目的，不只是向这些“天下上优异的企业”看齐，更希望未来能影响它们，影响有天下性影响的优异企业，配合推进商业向善。

至此，胖东来正在下的这盘大棋逐渐清晰，问题在于，能到达预期目的吗？

自有品牌的生长，影响力的跃升，能助力目的的实现，但最终效果若何，有待市场和时间的“双重验证”。