直达期货

据领会，美团设计未来几个月在沙特利雅得推出国际外卖平台KeeTa。

这将意味着，美团首次在大中华区以外的市场拓展营业，是其全球化战略结构的一次深化。

1、美团的全球化野心

美团对于全球化的野心，早有吐露。2017年，王兴就用“上天、入地、全球化”几个字指出了应对互联网下半场的三条路径。他提到，全球化对中国企业来说是很大的时机，也是中国未来必须要做的事情。

美团亦有相关行动，2017年推出外洋住宿营业，2018年投资多家外洋独角兽企业，2022年最先设计将外卖营业延伸至中国大陆以外，KeeTa于2023年上岸中国香港。

据报道，早在2018年，美团就曾设计拓展香港外卖市场，但该设计由于香港当地不允许电动车上路、外卖运力无法保障而停留。

凭证美团最新披露的新闻，美团KeeTa已成为中国香港市场*外卖平台，生长迅速。

今年2月2日，美团首创人王兴在内部信中宣布了组织架构的重大调整，将美团平台、到店、抵家、基础研发等营业交由王莆中认真，SaaS、骑行、充电宝等营业由张川治理，而自己则思量直接掌舵无人机送货和境外营业。这一更改被外界视为美团自确立以来*的组织结构变化，也可见美团对外洋生长的更大野心。

向外洋求增量，已成为美团内部的一大共识。自2022年起，美团生意用户数和活跃商家增进已经不显著。2022年，美团外卖实现生意用户数6.78亿，同比削减1.8%；活跃商家数为930万，同比增进5.1%。

2023年，只管营收、净利均超预期，整年实现扭亏为盈，但新营业仍在亏损，到达202亿元，在美团整体利润中显著拖后腿。

随着互联网流量见顶、盈利消逝，美团告辞了用户高增进时代，出海成为了开拓新市场、抵御竞争的主要方式。

现在来看，美团在全球化偏向上已经拿到了一些起劲信号。

2、拿下香港市场，美团的起劲信号

据调研机构Measurable AI宣布的最新数据，根据2024年3月订单数目盘算，美团在中国香港的外卖营业KeeTa订单量市占份额到达44%，另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额划分为35%、21%。也就是说，KeeTa已成为香港*的外卖平台。

时间拨回到2021年底，那时据第三方数据平台Measurable AI剖析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率划分为44%、51%。

直到美团KeeTa进军香港市场，Deliveroo、Foodpanda仍然作为两大主要玩家，占有着市场的绝大部门份额。能否从中突围，也成为了外界对于美团KeeTa的一大关注点。

作为新进入者，美团KeeTa的生长无疑是迅速的。据美团数据显示，住手2024年1月，KeeTa在香港市场的下载注册用户已超130万。而在商户运营层面，该平台的商家数月均增速跨越30%，已有近万家商家入驻。

从KeeTa的打法来看，速率与价钱均是其突围的主要手段。昂贵的配送价钱和不稳固的配送速率是两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo存在的显著问题。

为此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首页显眼的位置，美团写着每餐都市送用户准时宝。另一方面，在KeeTa首页显眼的位置，突出“新用户注册奖励300港元”，约请密友另有50港元奖励。“我们起劲将平时200文一单的外卖价钱打到低至60啦！”美团KeeTa团队的员工在同伙圈如是示意。

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在香港市场取得的成就与打法履历，对于美团而言意义特殊。王兴曾明确香港的营业试点是国际化探索的*步。他以为，香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处，适互助为境外营业的首发地，为未来进军国际作准备。

市场剖析者也指出，KeeTa在香港的扩张“只是可能再增添700万用户”，而美团在大陆已经拥有跨越6.78亿用户，KeeTa不会对美团的收入发生很大影响。

在剖析者看来，美团是想找一个与中国大陆文化靠近的市场，确立一支团队，并从久远来看，实验他们能否在外洋市场占有一定市场份额。

一位KeeTa员工也曾透露，香港并不是美团的最终目的，他们希望跑通链路，然后出海。

3、美团的出海挑战，正式到来

只管在香港市场已取得显著胜利，但对于美图而言，外卖出海的挑战可以说才刚刚掀起。

首先，外卖出海模式“重”的问题，仍然存在。

开展外卖营业，不仅要与当地线下商家确立良性的互助，还涉及更为庞大的职员运营和治理。

其次，消费习惯和社会文化的迥异，仍然是美团外卖进军外洋的门槛。

以中东市场为例，中东处于全球“十字路口”的战略位置，移民众多、文化多元，而来自差异国家的移民都有各自的饮食与生涯习惯。单一外卖平台难以兼顾所有消费者的需求。

最后，正式进军外洋外卖市场，也意味着，美团迎来了与外洋竞争对手的正面交锋。

在全球局限内的外卖着名企业，包罗了中国的美团、俄罗斯的Mail.ru、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo、荷兰的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway两家公司合并而来）、美国的DoorDash等。

已往，美团只需专注于中海内地外卖营业，与为数不多的竞争者争取市场，随着举行全球化扩张，也意味着将与外洋竞争者开展更猛烈的比拼。

不外，美团外卖在外洋的生长，*挑战的同时，也充满可能性。

一方面，美团在内地市场深耕多年，有着深挚的平台基建和运营履历，这些仍然是美团的名贵财富。只管无法完全复制到外洋市场，但也能够基于外洋当地市场环境，在有限的条件下提供更优质且有差异化的消费体验。

另一方面，美团有可能基于外卖营业下，开拓更多综合性服务，知足用户的其他需求。

有看法以为，中东外卖市场的一大怪异之处在于，外卖平台也许率不会仅专注于外卖营业，而会逐渐延伸到内陆生涯、电商零售等综合性服务。这是由于中东的市场体量有限，对照富有的海湾国家人口约莫5000万-6000万，难以与中国的市场规模一视同仁。

从业者剖析，“中东外卖市场还处于各平台逐步生长、各自进化的历程。这个进化一方面会围绕提供更多服务、做深营业生长，一方面会围绕扩展更多族裔市场生长。中东的人口面临快速增进，尽快掌握拓展多元用户的方式异常主要。”

在这样的市场环境下，美团有可能在推出外卖营业之余，进一步挖掘用户的更多需求，开拓更多生长可能性。

这一回，进军中东，美团能否复刻在中国香港的胜利？我们看到，无限的挑战和时机在向其招手。