直达期货

最近亲自感受了一下饮料行业的内卷。

前几天霸王茶姬送出一亿张「伯牙绝弦」饮料的买一赠一券，匀下来一杯10块不算贵。我设计出门顺路把券用了，左手一杯右手一杯，腮帮子可以再大一圈。

效果我打开小程序点单，发现排在我前面的有1200多杯，排队要三个多小时。我跑去店里看了一眼，发现取餐台上密密麻麻放了小一百杯饮料在守候取货。

这啥？这是奶茶版本的酒池肉林啊。

而且听说这个牌子这几天又在搞什么一分钟限时外卖免单，不外规则似乎很庞大也很难抢，我就懒得研究了。

廉价还不算，现在的奶茶还最先用亘古未有的名堂卷。

好比以前在护肤行业很盛行的「因素党」，现在卷到奶茶这边来了，喜茶上个月宣布要公然配料表，倡议全行业用真奶，然后全行业又最先推集中批判氢化植物油，大有把植脂末赶出奶茶业的架势。

前几天看报道，茶百道coco古茗最先推「轻乳茶」看法，搞去小料化，也是主打康健看法。一些头部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了热量盘算器，直接帮你算差异口味杯型和甜度对应的热量。

至于推新品，卷联名，送周边，都是通例操作了。

一个品牌一年要是连五六次个联名都没有，市场部是不是不想干了？

01

这边一批奶茶咖啡品牌卷得不能开交，另外一边，有些品牌已经最先悄悄落伍了。

好比一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色，可以说是奶茶界的无冕*，若干人甚至坐高铁去长沙，只为了喝一杯茶颜悦色。想昔时，我也是去长沙，一天豪饮过六杯茶颜悦色的人。

那时刻，但凡你说哪个奶茶好喝，喝过茶颜的人都市叹息一句「那你是没试过茶颜悦色」，而且许多人都希望茶颜悦色冲出长沙，在自己的都会也开几家。

但今年茶颜悦色的声量小了许多，上次看到新闻，是消费者吐槽他们有意把奶茶做很慢，人为制造排队。

而同为中式茶饮的霸王茶姬的存在感已经越来越强，古茗、沪上阿姨、马伍旺这些品牌也在迎头遇上。

这也没设施，再好的奶茶，它也只是奶茶。买不到、喝不到，它就没有意义。旅游打卡只能撑起一时的流量，咱们也不能能天天坐高铁去长沙喝它对吧。

另外一家就是最近疯传要「退出奶茶界」的一点点。虽然官方发文澄清没有要倒闭，然则门店在削减照样不争的事实。昔时奶茶还没那么卷，一点点菜单的厚实度和小料的玩法是最多的，价钱也不算太贵，也红了好几年。

只不外新茶饮浪潮来得太快就像龙卷风，一点点和这些后浪比起来，既不咋做联名营销，新品出的也不算多，门店扩张速率也不够，就给人一种佛里佛气的感受。

但在海内的商业环境里，稀奇是奶茶这种卷生卷死的行业，佛里佛气的公司一样平常没有好下场。

02

在我看来，无论是茶颜悦色，照样一点点，落伍的缘故原由都只有一个：在应该贪心的时刻选择了矜持，在势能最高的时刻没有选择扩张。

茶颜悦色*的时光是2020年。

在门店，20块的奶茶被黄牛炒到100元都有人愿意掏钱；「罚站」式的取餐方式也拦不住排队的主顾；无数乘坐高铁慕名而来的游客险些把茶颜悦色捧成了长沙特产。

而在网上，茶颜悦色也是风评颇好，昔时《*财经》「金字招牌」评选中，茶颜悦色荣获口碑*，被以为是「最会做文创的茶饮店」，各地粉丝无数次呼吁茶颜悦色开出长沙，开到天下。

而它每一次试水其他都会，都市引发万人排队，百元代购，甚至需要警员维持秩序。

头部主播「没落」，AI能否重构直播带货？

这样的待遇，就连*期的喜茶也没有享受过。

然则茶颜悦色偏偏愿意守着自己的一亩三分地。

茶颜悦色现在门店的规模也许在四五百家，长沙之外只笼罩了十几个都会，而且80%左右的门店都在大本营湖南。除了借着文和友的势头，在深圳短暂开了几个月就偃旗息鼓之外，茶颜悦色没有涉足过一线都会，而且现在为止，茶颜悦色一直坚持直营。

要知道，后起之秀霸王茶姬，现在门店数也许是2500多家，笼罩都会200多个，甚至在东南亚也有几十家门店，数倍于茶颜悦色。

而就算是这个体量，在新茶饮赛道也只能算是「腰部玩家」，事实古茗和沪上阿姨都最先袭击万店了。

茶颜悦色自己带起来的中式茶饮风潮，最后都给偕行们做了嫁衣。

至于1点点，它曾经到达过的高度比茶颜悦色更高。在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年月，1点点靠着厚实的小料和正经的「茶」，结结实实给偕行们上了一课。可以说，它就是奶茶界的初代卷王，也是初代网红。

很长一段时间，1点点各处着花，险些就是统治级的存在，代购1点点都能成一学生意。

然则情形也是一样的，随着新茶饮最先内卷，1点点在小料和产物厚实度上的优势荡然无存。但这个时刻，1点点却展现出惊人的佛系。

有媒体统计过1点点已往几年的新品数目，18年是0，19年是1，20年是3款，21年是4款，22年是7款。完全就是一副「卷够了，累了」的姿态。

长年倚赖焦点单品，没有新的网红单品撑排场，加上1点点从2018年最先缓慢落伍。

最显著的就是新开门店数，在这个线下连锁高歌猛进的时代，它的新店一年比一年开得少，从21年到23年11月，1点点门店数差不多净削减了1000家。

03

前段时间我听了一期播客，主播有一个暴论，我以为很受启发。

他的也许意思是，若是若是运气好，老天爷给你赏饭吃，你这个时刻你应该用最快的速率把碗底都舔清洁，多吃一口是一口，否则说不定明天老天爷就来收盘子了。

这个时刻，纠结、磨叽、矫情是最不适时宜的。

他这个说法是针对小我私人的，但我以为放到商业天下里也很合适。

每个充实竞争的行业都有自己的窗口期，这个窗口期不是可以躺着赚钱的盈利期，而是所谓的战机，是用尽全力也未必能够坚持三个回合的内卷竞争期。

在这样的时期，一家公司最应该做的就是用尽全力去介入竞争，不要介意把双手弄脏，不要介意去讨好消费者。由于当所有玩家都在介入竞争，那些选择阻止竞争，选择守旧维持品牌调性，选择躺在劳绩簿上吃老本住手创新的公司，就会自然而然就被遗忘。

正如某位老编辑所说，你不选择战争，你就成为战场。

说到底，对绝大多数人和品牌来说，赚钱都是一件很累很辛勤的事情，赚钱和装逼是不兼容的，磨磨唧唧的公司，多数没有好下场。

参考资料：

《1点点正在一点点消逝》——零售商业财经

《茶颜悦色，全都是“泡沫”？》——新消费财研社

《上架卖断货，古茗、CoCo集中推，今年品牌都在关注“轻乳茶”！》——咖门

《热量盘算器、茶饮专用牛乳 奶茶界最先“康健”内卷》——北京商报

《“配料表”时代来临，这一波到底要不要跟？》——Foodaily逐日食物

《谁说一点点倒闭？初代网红奶茶的“中年危急”》——外滩TheBund

《骑虎难下的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》——新消费智库