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半年，出售净额增加超越40%！

今夏，“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹装”，实实在在带火了快时髦品牌的销量。

最近，迅销集团发布旗下品牌优衣库成绩。7月日本销量同比增加8.7%，而我国内地同店出售净额增加则超越40%，扭转了上一年的下滑趋势。

优衣库扭转颓势的诀窍之一，便是抓住了备受年青女人喜爱的“辣妹装”潮流。优衣库官方称，“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社出售Top100。到8月10日，“优衣库本年好辣”的话题在小红书上现已有314.4万浏览量。

本年春末夏初开端，“辣妹装”逐步成为一种潮流：越来越多年青女人换上了性感中带有一丝幽默心爱的“辣妹风”着装。

比较曩昔，“辣妹装”也不再是身段纤细细巧的“白瘦幼”女生专属，许多穿搭博主开端给微胖女生供给辣妹装穿搭主张，也有网友带着自己的妈妈一同穿上了“辣妹装”。

近几年，性感女装越来越盛行，林林总总新潮品牌成为顾客追逐方针的一起，也在网上引起广泛评论。有人以为性感“辣妹装”的盛行是多元文明的体现，也有人以为性感小码女装是在投合“白瘦幼”审美，制作身段焦虑。

但不管如何，本年夏天，辣妹装和主打高饱满颜色的“多巴胺穿搭”结合，无疑掀起了新的时髦潮流。时髦品牌纷繁开端拥抱“辣妹装”，带动企业成绩的显着提高。

优衣库店内售卖的短款“辣妹装”。图源：麻吉 摄

“辣妹装”畅销，优衣库翻红

本年夏天，优衣库的“画风”遽然变了。

曩昔，优衣库的服装风格重视宽松休闲，颜色彩配也较为抑制。优衣库创始人柳井正从前说：“和总是追逐盛行趋势的快时髦相反，咱们要做的是可继续服装。”

不过，在最近一段时刻里，优衣库也开端追逐最新的潮流风向。许多女人顾客表明，在进入优衣库时，很难不被一整面墙的小码女装招引。有顾客感叹：“优衣库的风格越来越像BM（主打小码女装的意大利快时髦品牌）了。”

优衣库推出的多款颜色鲜艳的短款工装背心、短裤和短裙，有显着向商场风向接近的趋势，且性价比更高——许多其他品牌价格100元以上的短背心，在优衣库都能找到几十元的“平替”。

因而，在女人顾客集合的交际媒体小红书上，优衣库“辣妹装”很快成为了爆款。顾客纷繁晒出自己的相片，并宣布点评：“优衣库59（元）辣妹T，尊滴泰裤辣！”“优衣库本年的辣妹T真的无可挑剔……短款工装背心，又美又飒两不耽搁！”

这或许是近几年来优衣库在我国内地时髦圈最火的一次。

顾客“用钱包投票”的行为，给优衣库带来了大幅高于预期的增加：依据迅销集团不久前发布的第三季度财报，在2023年3月到5月，其营收到达6761.53亿日元（约合人民币340.66亿元），同比增加23.8%。

详细来看，优衣库大中华区域呈现了最亮眼的营收和赢利的大幅增加，扭转了之前的颓势，特别是我国内地同店出售净额增加超越40%。此外，优衣库在韩国、东南亚、南亚、大洋洲区域也呈现收入增加及扭亏为盈，而北美和欧洲区域收入大幅增加，亏本大幅收窄。

迅销集团表明，因为第三季度成绩在我国事务等的推进下体现优于预期，因而集团将全年度营收预估值较4月时的猜测向上批改500亿日元，一起将运营溢利预期向上批改100亿日元。依照新的预期，迅销集团全年度营收总额或许到达27300亿日元，较上年度增加18.6%。

一向以来，优衣库重视性价比，经过极度精细化的办理降低本钱，并把80%产品的价格设定在本钱3.5倍的区间。因而，对顾客来说，优衣库是具有高性价比的品牌。

不过，仅靠高性价比，并不足以发明巨额赢利，所以紧跟潮流、制作爆款产品，也成为优衣库盈余的要害。业内人士以为，优衣库的盈余遵从“二八规律”，即80%的赢利是由20%的爆品奉献的。

别的，作为快时髦品牌，有必要不断拥抱年青人，在潮流和根底款之间做出平衡。假如不能让年青顾客喜爱，很或许面对被商场逐步筛选的命运。

本年春夏时节，优衣库在我国内地商场敏锐地捕捉到了“辣妹装”潮流。所以，在把原有短T恤等根底品类稍作改动，变得更短、更小，更凸显身段优势后，内地门店上架了矮小款服装，并摆在门店最显眼的方位，同步在交际媒体上打开宣扬。

在交际媒体营销推进下，“辣妹装”为优衣库奉献了营收和赢利的大头。借着这一次时髦风潮，优衣库成功完成了品牌年青化、拥抱Z代代的意图。

UR店内售卖的“辣妹装”。图源：麻吉 摄

服装品牌抢夺“辣妹”

实践上，“辣妹装”在几年前就现已开端悄然盛行，并在交际媒体上引起评论热度。

2019年9月，意大利快时髦品牌Brandy Melville（BM）进入我国内地，在上海安福路开出首店。尔后，BM以两年一家门店的速度在我国内地扩张，2021年开出北京三里屯店；本年6月，BM在我国内地的第三家门店落地成都东郊回忆。

虽然BM的开店速度并不算快，但很快在我国内地交际媒体上掀起热潮，由其掀起的“小码女装”穿搭潮流，被称为“BM风”。

“BM风”穿搭的特征，是以紧身露腰的上衣，调配紧身短裙或裤子，经过短上衣凸显腿部长度，拉长全体身段份额。这种穿戴风格对身段要求非常苛刻，并且BM的服装只需一个尺码——虽然BM宣称是规范均码，但实践上这样的“加小码”并不适宜大多数女人。

检测身段的BM，成了女明星们的*。在国内，欧阳娜娜、宋妍霏等明星因为经常在穿搭中参加BM的衣服而被称为“BM野生代言人”。

一起，BM服装价格又并不算贵重，大多数产品在100元至200元之间，给寻求明星同款潮流时髦，但经济能力有限的年青女人供给了很好的挑选。

除了KOL外，BM依托的更是素人营销方法：品牌经常在交际媒体上发布素人穿搭相片，而门店的店员全部是身段纤细，能够穿上店内服装的年青女人。此外，BM还会经过约请顾客做店员的方法，表达对顾客身段的认可。

2020年夏日，BM在我国内地交际媒体上引起广泛评论：得到认可的女人顾客成为了BM的“铁粉”，而无法在BM选到适宜尺码服装的女人顾客则责备BM投合“白瘦幼”审美，制作身段焦虑，以及露腰、露脐装或许对身体健康构成潜在的损伤。

即便如此，三年后的2023年夏日，相似BM风格的“辣妹装”在交际媒体上依然火爆。

BM走红之后，许多时髦品牌开端布局相似BM风的性感女装。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设我国内地首店；韩国辣妹装品牌chuu的我国门店在2023年到达156家，比2022年5月时的73家翻了两倍。

本乡辣妹服装品牌也正在兴起，BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相继开出首店，并在小红书上积聚了越来越高的人气。Basement FG现在现已取得两轮融资，门店排队也非常火爆。

BETTERSAY的总经理魏超从前在承受《界面新闻》采访时坦言，BETTERSAY从创建之初开端几经调整，直到切入“辣妹风”赛道，才让生意真实有了起色——依据商场调研显现，现在我国18至25岁的女人顾客偏好与性感的辣妹风极度符合。在确认产品调性后，BETTERSAY一向在加快开店，争夺在这个尚不老练的细分赛道提高商场占有率。

不过，辣妹装再次成为交际媒体上的热点话题，则与疫情完毕后的消费复苏有关。本年暑期，是国内疫情完毕后的*个夏日，旅行、音乐节、线下演唱会从头回归人们的日子，也为女人供给了更多展示个人魅力的场合。

从前在北京和深圳两个大城市作业的陈奕星，便是“辣妹装”的忠诚顾客。即便在北方的冬季，她也坚持穿短衬衫而不是毛衣，为了不让腿部显得臃肿，她从不穿棉裤。而夏天，她会挑选林林总总的露腰露脐装、热裤和吊带短裙。

“之前北方夏日太短，加上线下活动少，没有买衣服的热心。本年到了深圳，能穿夏装的时刻更长了，并且各种线下活动显着多了起来，所以一夏天买了好几套衣服，每件的单价不过100至200元，并没有太大的经济负担。”陈奕星说。

顾客的热心，让主打辣妹装的快时髦品牌取得了巨大的收益。

据悉，现在BETTERSAY杭州湖滨银泰店的每月成绩到达70至100万元，品牌盈余门店份额到达70-80%；chuu南京德基店开业首月营收到达500万元，尔后月营收维持在150万元左右，而其北京三里屯店作业日营收到达十几万元。

“辣妹装”热潮能继续多久

虽然“辣妹风”在本年完全火了起来，许多新老品牌都取得了不俗的出售成绩，优衣库也搭上了“辣妹”快车，在我国内地商场完全翻盘，但辣妹装究竟能走多远，依然是一个问题。

辣妹风的盛行，是因为它标志着芳华、背叛、飒爽独立等今世年青女人寻求的特性特质，有助于女人愈加自傲地展示魅力；但一起，它也一向面对着制作身段焦虑等谴责。

关于身段不行“*”的女人来说，辣妹装不光无法带来高兴，反而增加了更多自卑心情。

在小红书上，并不是一切女人顾客都喜爱优衣库的辣妹装。有人吐槽优衣库的T恤“比童装还小”。也有人宣布自己穿露脐短T恤的相片，虽然腹部看起来并没有太多赘肉，但她仍是自嘲道：“辣妹你们当吧，我当不了。优衣库很火的正肩T恤，不是说谁穿谁美观吗？我穿上像被喊来的打手。”

陈奕星的朋友田宁宁从来没有尝试过辣妹装，虽然在曩昔的两年多时刻里，她现已减掉了30斤体重，把身高体重比控制在合理区间内，但腹部和腿部减不掉的赘肉，让她在挑选服装时极度保存——在夏天，她永久只穿过膝长裙和长裤，任何短裤、短裙都不在考虑规模之内。

田宁宁告知价值星球：“对我这种身高175cm、骨架较宽的女生来说，假如想习惯辣妹风，就有必要把自己减到皮包骨。即便是这样，我或许仍是无法穿BM、优衣库这些品牌的小码女装。”

因为优衣库女装一向以来尺码偏小，田宁宁和许多相同身高的女人朋友简直不会去逛优衣库。至于BM，田宁宁每次说到就不以为然：“那些专门做小码的女装，在我看来便是在投合变形审美。”

现在，商场上大部分辣妹装瞄准的都是身高在160至170cm，身段纤细的女生，而身段不符合干流审美规范、致力于对立“身段焦虑”的女人，不管依据实践穿搭作用仍是思想观念，都很难成为辣妹装的消费集体。

在这一波旅行、音乐节、演唱会的热潮曩昔后，时髦界很或许呈现新的趋势。到时，辣妹装或许依然回归小众。

*进场、开店速度较慢，致力于运营品牌的BM或许能够站稳脚跟，在快时髦界树大根深的优衣库也能够随时依据商场趋势调整产品，但扩张过快、主打单一品类的新式辣妹装品牌或许会面对困难的局势。

辣妹装面对的另一个问题，是难以避免同质化。在快时髦职业，相互仿照的现象很遍及，辣妹装主要以矮小T恤、热裤、短裙为主，不管是风格仍是色彩，都很简单被仿照，并没有显着的护城河。

乃至，辣妹装品牌的门店风格也迥然不同，例如Basement FG就显着仿照了BM：都是相似的美式复古辣妹风、只供给均码服装、选用简练的装饰和整墙陈设的方法，店员也都是帅哥美人，既能够担任导购，又能够线上引流。

有达观的业内人士以为，同质化并不是一个问题：跟着辣妹装在交际媒体上的继续盛行，这种穿搭风格极有或许在未来下沉到中小城市。我国的商场是广阔的，只需品牌把产品和体会做好，敏捷铺设途径，继续发展并不是问题。

在仿照BM的一起，Basement FG也做出了一些特征，例如提出在未来将服装、咖啡厅、酒吧、直播基地及小型时髦迪厅融为一体，发明更多消费场景，完成“沉溺式新消费体会”的方针。不过，关于一个起步只是一年的新品牌来说，让多个业态构成合力，是一个严重的检测。

关于品类较多的大型快时髦品牌来说，辣妹装的火爆成为“解救”成绩的良药；而关于主营辣妹装单一品类的品牌来说，度过了2023年的夏日后，各种挑战和竞赛才刚刚开端。