直达期货

“她经济”是一片声势赫赫又风云变幻的海，“美”则是其间贯穿女人终身的课题，如果说这两年这个课题有什么改变，那就是从“女为悦己者容”到“女为自己容”，女人寻求美的起点早就不再是取悦别人“服美役”，而是为了取悦自己做“大女主”，所以女人商场现在愈加繁荣、愈加有力气。

“五个女博士”正是在这样的布景下应运而生，进入口服美容商场，但正如“人红对错多”，海上风云大的当地也简单波动，“五个女博士”近来深陷在广告工作的风云中，6月14日晚，北京市商场监督管理局发布了对“五个女博士”电梯广告的处分公告，随后，“五个女博士”也在*时刻发布致歉声明。

01  广告争议：填鸭式电梯广告引逆反心思

“五个女博士”这次的风云是从电梯间翻涌起来的。

4月，“五个女博士”投进的一则电梯广告，被质疑“贩卖焦虑”在网络上掀起了轩然大波，广告词包含“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，这其间包含了女人常见的几个焦虑论题：家庭、年纪等，所以这些论题内含的社会心情在电梯间这方寸之地进一步的发酵，而且和群众的心情磕碰，言论的浪潮一波波向“五个女博士”袭来。

但其实近年来，电梯间里的“争议”就从未断过，电梯广告成了品牌与顾客之间的“拦路石”，一不留神就简单栽了跟头。

比方某某款闻名脱毛仪品牌的平面广告，用超越1/3篇幅写着巨大的广告词：没有蓝宝石，我不脱，其间的“我不脱”的文字更是加大加粗；以及某医美app的slogan：女人美了才完好！这些品牌的广告语都深受诟病。

究竟用户关于电梯广告的承受向来是“沉溺式”的，狭隘的空间、动态夸大的画面、“直击心灵”的广告语更有可能在瞬间抓住了消费人群的眼球，但也将不同的品牌厂商推上了风口浪尖。

当然广告翻车这件工作也不只仅在电梯间，各大品牌翻车的广告层出不穷，但其实品牌历来都不只仅在寻求声量，究竟他们不只需求用户能够记住它的姓名，还需求对它有杰出的形象，才会在短期内转化为买卖，长时间与品牌树立情感层面的链接。

究竟一个好的广告关于品牌的加成是难以量化的。比方当年网易云的地铁乐评广告赢得了观众的共同好评，硬核又温暖的《啥是佩奇》让我国移动成为了那年新年最温情的存在，而五个女博士也从前推出过着重“她力气”的TVC，描绘了女人温暖又刚强的容貌。

这则名叫《镜子能看见的》的短片，站在母女不同的视角上，叙述爱与勇气的力气，最终以“美丽不止一种容貌”的口号为故事收尾，强化了品牌作为女人朋友的身份和形象。

两支不同的广告，相去甚远的商场反应，在比照中传达了“做好产品，也要讲好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快总是会遇到些插曲，而这些插曲会直接影响到跋涉的方向，一次广告风云工作直接会让群众从头审视背面整个品牌、整个职业。

02  商场开展：“一路狂飙”的口服美容液

一个评论热度居高不下的品牌广告工作背面，往往有一个正繁荣开展的商场，有销量，才有声量。

其实，口服美容在国内不是一个新鲜事，上世纪90年代，国内就现已鼓起过口服美容的热潮，可是近年来跟着供应端新成分的使用，消费端顾客的用户教育，商场逐步变热，一起国内方针也逐步利好，口服美容商场焕发了新的活力。

据头豹研究院的数据，我国口服美容职业商场规划在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，估计2025年规划将添加至255.7亿元。

在新的时代布景下，2019年“五个女博士”应运而生，在同年7月推出*胶原蛋白肽维C饮品，一起以天猫和抖音为中心途径，逐步具有了自己忠诚的用户，以及耕耘出一块线上阵地。

可是每个新企业的开展都有着自己的阵痛。

一方面立足于整个大商场，几十年来整个口服美容的商场都在阅历着“智商税”的争议，国内护肤品公司和创业公司的探究也还处于前期阶段，现在各大品牌商正经过临床试验和动物试验证明其科学性，抢手成分和新的产品不断走进用户的视界。

一起整个商场的开展得益于女人“主体性”的唤醒而迎来了新的春天，“颜值经济”背面的底层逻辑来自于女人“悦己”认识的兴起，女人生来能够成为任何人，但不用承当某种特别的身份和人物，而“五个女博士”在企图传达这一观念时使错了力，掀起了一阵言论浪潮，“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。

另一方面企业在与自己的用户磨合进程中总有着阵痛。从定位自己的方针用户，到找到方针用户，再到成为用户的朋友，这个进程历来不是一蹴即至的，而是在曲折中行进的。

口服美容的三十年，是花团锦簇中又荆棘布满的三十年；“五个女博士”的四年，是懂用户，但也与用户“冲突”的阵痛四年。

03  营销的正确姿态：品牌怎么讲好一个故事

在品牌与用户“链接”的进程中，一则好的广告则会起到事半功倍的作用，是品牌一封真挚宣言，也是品牌牵手用户的一条红线，其间懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。

广告营销有千百种方法，可是懂用户才是*要义。传播学中“惊骇”是一种有用发动用户的方法，迁移到广告营销里，经过烘托焦虑，引起用户对变老的惊骇也是一种行之有用的方法。

可是从用户的心思来说，这是一个引起用户恶感的逆向流程，而不是与用户共情的正向引导。以“五个女博士”自己前后两支广告比照，短片《镜子能看见的》着重的是女人多元化开展，流动的是母女之间的温情，但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。

所以在“懂用户”这件工作上，一方面要感受到用户的心情肌理，站在用户的角度上充沛考虑，另一方面应该反向考虑防止一些灵敏的、有争议的论题。

懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品使用于什么场景外，更想知道这个产品的中心功用是什么，能够处理什么问题，所以广告里除了理性的烘托心情外，更应有理性的“产品毛遂自荐”以及中心价值的杰出，这种“理性 理性”的表达方法有更强的说服力。

一起回归到广告营销的根底作业流程，选一个适宜的途径讲一个动听的内容，是一个好广告的根底。“五个女博士”的电梯广告挑选在一个密闭的环境里进行夸大的信息表达，不只消极了构思内容的艺术性，一起引起了用户的不适，堕入到争议之中。

广告的初衷是将产品广而告之，品牌商们需求用适宜的言语、恰当的途径将自己产品向观众娓娓道来。

每个品牌的立身之道都应该是“做顾客的朋友”，这个理念不只贯穿了“做好产品”这一进程，一起也是“讲好故事”的主旨要义。做品牌的进程本就道阻且长，营销方法也是“水能载舟，也能覆舟”，品牌方需求们走的再当心一些。

电梯门终究会再翻开，走出电梯门的那一片刻，栽过跟头的品牌商都需求考虑怎么做好一个广告、怎么讲好一个品牌故事。

-