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抖音下场卖衣服,悄悄上线,迅速下架-商品期货

继抖音超市后,抖音的自营营业,多了一个新的品类:衣饰。

在抖音上搜索“飞云织上”,可以看到一个主要销售女装衣饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”,由抖音团体(香港)有限公司100%控股。

统一时期,有媒体报道,抖音正在组建一个自营衣饰团队。有意思的是,就在新闻曝光的当天,销量显示已经有900多件的“飞云织上”企业店肆,所有商品一天之内全手下架。

高频消费、快速迭代的衣饰行业,向来是电商平台争取的主战场。它曾是一个涣散的行业,差异岁数、气概和审美的消费者往往有各自的消费偏好,某一家详细的店肆、某一个垂直的平台似乎都无法完全知足这种多元化的诉求。淘宝天猫是最早做成这件事的,多种气概的衣饰,横跨整岁数段的供应,让淘宝天猫群集了众多品牌,也逐渐奠基了平台心智。

很长一段时间内,这种强势品类打造的平台心智,都是平台焦点的护城河之一。

转变来自于供销端。砍掉了中游多个经销环节的直播电商,对这个行业的产、销链条发生了影响——这不仅仅体现在衣饰的展示方式更为陶醉化,更主要的改变在于,消费者反馈喜欢的速率也变快了,对于新品驱动的衣饰行业而言,意味着捕捉“盛行趋势”这件事在加速。

然而,当所有人都最先直播,直播电商回归到一种前言渠道后,平台要若何承接这样一个气概化强烈的品类,又该若何知足用户的消费诉求?这本就是一件*挑战的事。对于抖音电商而言,继酒水、超市后,衣饰成为第三个自营品类,其结构逻辑又是怎样的?

悄然上架,迅速下架的“飞云织上”

飞云织上销售的衣饰以快时尚气概的女装为主,名目涵盖T恤、吊带、棉服,价钱在99元—399元不等。4月11日,该账号显示粉丝数在200左右,停止发稿前,粉丝数上涨到379,没有公布短视频,也没有开设直播,账号的总体运营气概显得异常低调。当天,随着媒体的小局限报道,该店肆的商品也于11日下昼全手下架,现在上架货物数为零。

抖音开出一家自营店肆卖衣服,这并不新鲜。

东吴证券数据显示,2022年4—5月,在抖音的GMV(平台生意额)结构漫衍中,衣饰亵服品类孝顺的销售额最高,占比到达34%,且耐久占有*的宝座。而据抖音数据统计,去年“双11”抖音衣饰频道日均GMV环比增进105倍,商城GMV破百万的店肆数已经到达1044家。延续活跃的第三方商家为抖音提供了基础消费生态,这为自营营业的孵化也培育了优越的地基。

一方面,衣饰是抖音现在最为成熟的品类,作为自营营业的选择,运营起来消费者并不会感应突兀,另一方面,对于抖音电商而言,找到一个自己的强势品类,是培育用户在抖音上购物习惯的主要手段——抖音曾寄希望于潮水电商,2021年底上线的*电商自力APP“抖音盒子”就定位于潮水电商平台,然而这个抖音自己贴上的“潮水”标签,并没有在消费者心中发生影象点,和衣饰相比,“潮水”依然是一个小众圈层,离消费者也有些许遥远。

正如京东的强势品类是3C数码,淘宝天猫的强势品类是衣饰美妆,电商平台生长的初期,用强势品类动员平台心智的成熟,进而生长其他品类,是生长电商被验证过的乐成路径。

抖音需要一个强势品类,这既是出于平台自身生长的思量,同时也是由于直播电商的竞争环境转变。直播电商上半场,依赖直播带货这种新颖的展示方式,抖音切入到本已竞争名目异常稳固的电商赛道。但无论是货物、服务、工具照样物流等电商基建的积累,抖音都是从零最先。

仅依赖前言升级带来的竞争力能维持多久?今年以来,淘宝天猫衣饰行业最先测试以种草心智为主的甄选直播间,淘宝直播也最先加速引入内容化主播。同样,京东、拼多多、快手等平台也都在补齐“人、货、场”的短板,当对手迅速补课,直播带货不再成为专属底牌,主播和商家这种流动资源很难成为某一个平台的护城河。

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“飞云织上”能为抖音肩负起这样主要的使命吗?从它悄然上架又迅速下架,郑重试水的动作来看,或许对于抖音自己的运营团队而言,这也不是一个能短期获得谜底的问题。

衣饰,能靠“自营”吗?

衣饰是一个特殊的行业,这可能是抖音云云郑重、频频的主要缘故原由。

在自营营业上,抖音*个切入的品类是酒水。2022年4月,抖音组建酒水自营团队,开出了“抖音电商酒类旗舰店”。选酒水打头阵的缘故原由不难明晰,高毛利的标品,同样具备平台基因——巨量算数数据显示,2022年,抖音月均酒水相关内容公布量近675万条,月均视频播放量超112亿次。停止发稿前,“抖音电商酒类旗舰店”已经上线一年左右时间,累积粉丝数1.2万,显示销量8.8万件,其中销量最高的茅台王子酒标价338元,已售1.3万件。

抖音切入的第二个自营营业是今年1月初上线的抖音超市,现在包罗有零食糖巧、粮油速食、个护美妆、母婴宠物、电器百货等9个板块,酒水品类也在其中,但不包罗衣饰。

若是说酒水是抖音顺势而为切入的自营品类,自营的抖音超市则同时背负着开拓内陆生涯市场、以近场电商动员远场电商的期望。一个问题在于,衣饰并不能复制酒水品类的生长路径,也不相宜进入超市这样的场景。某种意义上来看,消费者想要的衣饰是一种定制式的体验,这种非标品和快消品量贩的逻辑全然差异,需要在个性化和流水线中不停找到平衡。

作为强气概化、重品牌化的行业,抖音开设一个“抖音电商衣饰类旗舰店”的可能性很小,相较于从品类旗舰店切入,运营一个品牌是更相符行业特征的方式,这也就不难明晰“飞云织上”的泛起。然而紧接着泛起的问题是,平台亲自下场自营一个品牌,能乐成吗?

淘宝天猫是最善于做衣饰的平台,阿里巴巴旗下有天猫国际、天猫超市、盒马等多个自营营业,但在衣饰这个品类中,始终保持以平台模式为主的谋划思绪:通过消费趋势洞察、数字化解构气概,辅助第三方商家谋划生意——缘故原由在于,在衣饰这样气概多样、垂直细分的行业,平台很难通过“自营”包揽所有消费诉求,扶持繁荣的商家生态,是更好的选择。

淘宝天猫对衣饰气概的数字化解构

好比,以“飞云织上”为例,有两条思绪:

1.做传统品牌。但做什么气概的品牌?通勤风、学院风、中性风、西欧风照样日系风?平台做品牌,被局限在某一种气概中会限制生意规模,但突破气概的展现,品牌的辨识度又很难体现。和酒水通过官方背书获得信托度加成差异,衣饰的消费驱动力更多是名目、气概。

2.做平台/渠道心智的品牌。好比SHEIN同样是自营发家的平台,但消费者认准的是“SHEIN”而不是详细的衣饰品牌。这条思绪能跑通在于,SHEIN乐成培育起了消费者的心智——“SHEIN平台上的货物厚实、廉价”,这种心智的培育破费了15年。

回归到SHEIN能做到厚实供应和廉价的缘故原由,是对中国衣饰供应链的高度整合。纵然抖音能通过整合供应链复制一遍SHEIN的路径,但自营思绪注定群集的商品更多是白牌商品,这对在抖音上做生意的众多产业带商家、白牌商家而言,并不是一个令人愉快的新闻。

近两年,自营模式和平台模式的界线正在变得越来越模糊,自营起身的京东最先加大平台营业的投入,善于平台模式的阿里则最先结构自营营业。融合,是能看获得的生长趋势。但对于衣饰这样的行业而言,自营会是一个明智的选择吗?在现有的抖音系统里,“飞云织上”也许会分到一杯羹,但想要和数万万供应商、品牌方竞争,这注定不是一件简朴的事。

从“飞云织上”悄悄上线,又突然下架,能看出抖音对于下场自己做衣饰,照样小心郑重地在试探。