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继抖音超市后，抖音的自营营业，多了一个新的品类：衣饰。

在抖音上搜索“飞云织上”，可以看到一个主要销售女装衣饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音团体（香港）有限公司100%控股。

统一时期，有媒体报道，抖音正在组建一个自营衣饰团队。有意思的是，就在新闻曝光的当天，销量显示已经有900多件的“飞云织上”企业店肆，所有商品一天之内全手下架。

高频消费、快速迭代的衣饰行业，向来是电商平台争取的主战场。它曾是一个涣散的行业，差异岁数、气概和审美的消费者往往有各自的消费偏好，某一家详细的店肆、某一个垂直的平台似乎都无法完全知足这种多元化的诉求。淘宝天猫是最早做成这件事的，多种气概的衣饰，横跨整岁数段的供应，让淘宝天猫群集了众多品牌，也逐渐奠基了平台心智。

很长一段时间内，这种强势品类打造的平台心智，都是平台焦点的护城河之一。

转变来自于供销端。砍掉了中游多个经销环节的直播电商，对这个行业的产、销链条发生了影响——这不仅仅体现在衣饰的展示方式更为陶醉化，更主要的改变在于，消费者反馈喜欢的速率也变快了，对于新品驱动的衣饰行业而言，意味着捕捉“盛行趋势”这件事在加速。

然而，当所有人都最先直播，直播电商回归到一种前言渠道后，平台要若何承接这样一个气概化强烈的品类，又该若何知足用户的消费诉求？这本就是一件*挑战的事。对于抖音电商而言，继酒水、超市后，衣饰成为第三个自营品类，其结构逻辑又是怎样的？

悄然上架，迅速下架的“飞云织上”

飞云织上销售的衣饰以快时尚气概的女装为主，名目涵盖T恤、吊带、棉服，价钱在99元—399元不等。4月11日，该账号显示粉丝数在200左右，停止发稿前，粉丝数上涨到379，没有公布短视频，也没有开设直播，账号的总体运营气概显得异常低调。当天，随着媒体的小局限报道，该店肆的商品也于11日下昼全手下架，现在上架货物数为零。

抖音开出一家自营店肆卖衣服，这并不新鲜。

东吴证券数据显示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平台生意额）结构漫衍中，衣饰亵服品类孝顺的销售额最高，占比到达34%，且耐久占有*的宝座。而据抖音数据统计，去年“双11”抖音衣饰频道日均GMV环比增进105倍，商城GMV破百万的店肆数已经到达1044家。延续活跃的第三方商家为抖音提供了基础消费生态，这为自营营业的孵化也培育了优越的地基。

一方面，衣饰是抖音现在最为成熟的品类，作为自营营业的选择，运营起来消费者并不会感应突兀，另一方面，对于抖音电商而言，找到一个自己的强势品类，是培育用户在抖音上购物习惯的主要手段——抖音曾寄希望于潮水电商，2021年底上线的*电商自力APP“抖音盒子”就定位于潮水电商平台，然而这个抖音自己贴上的“潮水”标签，并没有在消费者心中发生影象点，和衣饰相比，“潮水”依然是一个小众圈层，离消费者也有些许遥远。

正如京东的强势品类是3C数码，淘宝天猫的强势品类是衣饰美妆，电商平台生长的初期，用强势品类动员平台心智的成熟，进而生长其他品类，是生长电商被验证过的乐成路径。

抖音需要一个强势品类，这既是出于平台自身生长的思量，同时也是由于直播电商的竞争环境转变。直播电商上半场，依赖直播带货这种新颖的展示方式，抖音切入到本已竞争名目异常稳固的电商赛道。但无论是货物、服务、工具照样物流等电商基建的积累，抖音都是从零最先。

仅依赖前言升级带来的竞争力能维持多久？今年以来，淘宝天猫衣饰行业最先测试以种草心智为主的甄选直播间，淘宝直播也最先加速引入内容化主播。同样，京东、拼多多、快手等平台也都在补齐“人、货、场”的短板，当对手迅速补课，直播带货不再成为专属底牌，主播和商家这种流动资源很难成为某一个平台的护城河。

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“飞云织上”能为抖音肩负起这样主要的使命吗？从它悄然上架又迅速下架，郑重试水的动作来看，或许对于抖音自己的运营团队而言，这也不是一个能短期获得谜底的问题。

衣饰，能靠“自营”吗？

衣饰是一个特殊的行业，这可能是抖音云云郑重、频频的主要缘故原由。

在自营营业上，抖音*个切入的品类是酒水。2022年4月，抖音组建酒水自营团队，开出了“抖音电商酒类旗舰店”。选酒水打头阵的缘故原由不难明晰，高毛利的标品，同样具备平台基因——巨量算数数据显示，2022年，抖音月均酒水相关内容公布量近675万条，月均视频播放量超112亿次。停止发稿前，“抖音电商酒类旗舰店”已经上线一年左右时间，累积粉丝数1.2万，显示销量8.8万件，其中销量最高的茅台王子酒标价338元，已售1.3万件。

抖音切入的第二个自营营业是今年1月初上线的抖音超市，现在包罗有零食糖巧、粮油速食、个护美妆、母婴宠物、电器百货等9个板块，酒水品类也在其中，但不包罗衣饰。

若是说酒水是抖音顺势而为切入的自营品类，自营的抖音超市则同时背负着开拓内陆生涯市场、以近场电商动员远场电商的期望。一个问题在于，衣饰并不能复制酒水品类的生长路径，也不相宜进入超市这样的场景。某种意义上来看，消费者想要的衣饰是一种定制式的体验，这种非标品和快消品量贩的逻辑全然差异，需要在个性化和流水线中不停找到平衡。

作为强气概化、重品牌化的行业，抖音开设一个“抖音电商衣饰类旗舰店”的可能性很小，相较于从品类旗舰店切入，运营一个品牌是更相符行业特征的方式，这也就不难明晰“飞云织上”的泛起。然而紧接着泛起的问题是，平台亲自下场自营一个品牌，能乐成吗？

淘宝天猫是最善于做衣饰的平台，阿里巴巴旗下有天猫国际、天猫超市、盒马等多个自营营业，但在衣饰这个品类中，始终保持以平台模式为主的谋划思绪：通过消费趋势洞察、数字化解构气概，辅助第三方商家谋划生意——缘故原由在于，在衣饰这样气概多样、垂直细分的行业，平台很难通过“自营”包揽所有消费诉求，扶持繁荣的商家生态，是更好的选择。

淘宝天猫对衣饰气概的数字化解构

好比，以“飞云织上”为例，有两条思绪：

1.做传统品牌。但做什么气概的品牌？通勤风、学院风、中性风、西欧风照样日系风？平台做品牌，被局限在某一种气概中会限制生意规模，但突破气概的展现，品牌的辨识度又很难体现。和酒水通过官方背书获得信托度加成差异，衣饰的消费驱动力更多是名目、气概。

2.做平台/渠道心智的品牌。好比SHEIN同样是自营发家的平台，但消费者认准的是“SHEIN”而不是详细的衣饰品牌。这条思绪能跑通在于，SHEIN乐成培育起了消费者的心智——“SHEIN平台上的货物厚实、廉价”，这种心智的培育破费了15年。

回归到SHEIN能做到厚实供应和廉价的缘故原由，是对中国衣饰供应链的高度整合。纵然抖音能通过整合供应链复制一遍SHEIN的路径，但自营思绪注定群集的商品更多是白牌商品，这对在抖音上做生意的众多产业带商家、白牌商家而言，并不是一个令人愉快的新闻。

近两年，自营模式和平台模式的界线正在变得越来越模糊，自营起身的京东最先加大平台营业的投入，善于平台模式的阿里则最先结构自营营业。融合，是能看获得的生长趋势。但对于衣饰这样的行业而言，自营会是一个明智的选择吗？在现有的抖音系统里，“飞云织上”也许会分到一杯羹，但想要和数万万供应商、品牌方竞争，这注定不是一件简朴的事。

从“飞云织上”悄悄上线，又突然下架，能看出抖音对于下场自己做衣饰，照样小心郑重地在试探。