直达期货

TikTok再次站在运气的十字路口，迎向第二次“渡劫”。

北京时间3月23日，TikTok CEO周受资作为代表，出席了一场名为“TikTok：国会若何珍爱美国数据隐私，珍爱儿童免受网络危险”的听证会。

周受资所面临的，是无数怼到脸上的长枪短炮，以及美国50个州众议员对TikTok提议的唇枪舌剑般的严肃质询。议员们设定了一个审讯场景和程序，只允许周受资为他们的质询“填空”，不允许他多做论述。近5个小时的听证会，周受资只有开场获得了近6分钟时间的完整陈述时机。其中一名议员在听证会开场就挑明晰自己态度：“你的平台（TikTok）必须被制止。”

议员们强势、野蛮、团结一致地指斥TikTok，似乎完全忘了TikTok平台上一大批受益者的存在。

“当天没有被委员会成员提及的，是TikTok上500万商家的生计。”一名TikTok谈话人指出。

TikTok在美国的运气，还关乎着众多基于TikTok生态创业的人。在周受资此前公布的短视频中，他曾用昂扬的声音强调了TikTok对于1.5亿美国用户（险些占到该国人口的一半）的主要性。一大批来自美国的TikTok网红借助短视频钻营生计，另一批中小企业则把TikTok作为品牌推广和产物销售的新兴渠道。这意味着，若是封禁这款短视频应用，将会直接危险这些借助TikTok营生或盈利的小我私人及企业。

01 用户、内容创作者、商家团体声援TikTok

美国通俗用户的想法未必和议员们一致。2021年和2022年，TikTok均是美国下载量*的应用程序，不少用户绝不避忌地表达对TikTok的认同和喜欢：“无法想象没有TikTok的日子。”

就在听证会举行的前一天，约有30名内容创作者群集到美国国会大厦外表达抗议，乞求“留下TikTok”。这群TikTok网红的粉丝数目加起来跨越了6000万，他们都强烈否决对TikTok的迫害。

除了给自己带来飙涨的人气和重大的粉丝量，TikTok的支持者们以为，该平台还为他们提供了社区意识、社会转变和发声的途经，以及生计。

“作为一名跨性别者，社会上的许多人之前并不真正体贴我。但在TikTok上，我每年能赚到六位数的收入，而且大品牌们都因此找到我。这太疯狂了。”30岁的TikTok红人Hunter直言。

18岁的内容创作者塞基·鲍伊(Seky Bowie) 于2022年头开设了TikTok帐户。她会在平台上公布种种关于瑜伽、时尚和生涯方式的短视频内容，粉丝数迅速冲到了82000多人。但在最近几个月，由于TikTok正在遭遇被制止或被迫出售的风浪，她感应忧心忡忡、焦虑无比。

究竟，像Bowie这样的内容创作者，在TikTok上投入了大量时间和资源来谋划自己的账号，他们在这里获取内容创作的津贴奖励、代言品牌、销售产物，这一切所有抹去之后，损失是肉眼可见的，甚至还会影响到自己的生计。

凭证市场调研机构eMarketer的展望，2023年，美国KOL营销支出将比2022年增进了23.4%。只管今年TikTok的KOL营销增进率将从2022年的94.6%放缓至2023年的35.5%（相较而言，Instagram的KOL营销增进率则将从2022年的27.2%放缓至23.2%），但它仍然是创作者支出增进最快的平台，并将占有美国KOL营销支出约44.6%的市场份额。

除了内容创作者之外，TikTok生态下的广告投放者（品牌商）、营销机构们也在郁闷着潜在的影响。

好比，直接面向消费者的外洋经期照顾护士品牌Viv、护肤品牌Truly、Crumbl Cookies和Chosen Foods从零最先在TikTok平台上孵化和运营自己的账号，在为平台不停孝顺内容的同时，也借力平台搭建品牌的粉丝社群，TikTok禁令的泛起，显然扰乱了这些中小品牌们的节奏。

中国也有大批包罗美妆、服装、玩具、手机、生涯家居等类目在内的新锐品牌、工厂等玩家在TikTok上孵化账号、与红人相助、直播带货、打造品牌声量等，并在短时间内迅速赢得大批外洋用户的好感。

从2020至2022年，无论海内外，营销职员亦大批流向TikTok生态。美国是TikTok用户量*的国家站点之一，从业者们自然不会错过。他们可能已经破费上百天、甚至几年时间投资到对TikTok生态下的内容创作、红人相助和商业变现的试探。

“我们在美海内陆有跨越50位雇员，其中85%为美籍员工，预计在2023年底，我们能缔造1000个围绕TikTok行业在美海内陆的职位。我们先后在纽约和洛杉矶投资了三个办公室，一其中央客栈。所有生意都来自于TikTok，是基于我们对渠道的坚定选择，也是我们对美国团队营业能力的不停认可。” 出海品牌Newme首创人顾俊告诉亿邦动力。

他的团队围绕TikTok生态在美国市场已深耕数年。“若是美国国会继续接纳云云无理的手段，我们会思量放缓在美国扩张的设计进度，调整美海内陆团队的规模。但同样也会针对美国政府决议的不合理所造成的企业谋划影响，思量接纳执法手段。” 顾俊强调。

据领会，Newme现在刚竣事对东南亚四国TikTok商业生态的考察，正努力筹备东南亚营业的结构，同时也在看南美、欧洲等区域的新时机。“我们会耐久、坚定的在TikTok生态中寻找时机。” 他说。

02 TikTok的商业价值正在不停放大

AI、Web3和元宇宙：解锁人类最具创造力的时代

在美国，TikTok正在成为人们获守信息的主要途径之一，尤其是年轻群体。每年，它的用户量都在以一种惊人的速率保持着增进态势，甚至逾越了Facebook、Twitter和Instagram这些老牌社媒玩家。

现在，有靠近一半（1.5亿）的美国人每个月会使用这款产物——这一数字是2020年的三倍。据《晚点 LatePost》的文章指出，TikTok美国的日活跃用户已跨越8000万，相比两年前增进了60%。要知道，美国*的社交媒体平台Facebook在当地的日活跃用户数是在1.8亿。这意味着，在短短几年的时间里，TikTok的日活跃用户数就已经乐成追至了Facebook的一半。

随同着伟大的流量池，TikTok生长为在线广告平台的佼佼者。彭博社剖析师指出，TikTok在2022年的广告收入靠近120亿美元大关，跨越竞争对手Twitter与Snapchat二者之和。另外，TikTok广告的年收入只比YouTube少50亿美元，而在2024年，这一数字或将持平。此外，根据美国年轻用户破费在社交网络上的时间来盘算，美国人每月在TikTok上破费约30个小时，而Instagram和Facebook则划分为8小时和16小时。

英国《金融时报》指出，大量广告商、行业机构和品牌都示意，由于成本降低（TikTok广告费率比其他社交媒体平台更廉价）和用户介入度提高，自己越来越多的广告支出已从一些旧有的渠道转移到了TikTok。

总部位于纽约的媒体机构VaynerMedia的数据显示，2022年，广告商从TikTok上的视频广告中获得1000次展现的成本险些是Instagram Reels的一半，比Twitter廉价三分之一，比Snapchat廉价62%。

数字营销机构蓝轮传媒首席执行官Eitan Reshef则示意，在Instagram上，用户点击、旁观或互动广告内容的尺度介入率为0.6%，而TikTok可能高达6%。

而广告设计平台Creatopy的一项研究发现，在差异平台上公布的统一视频，TikTok上获得的关注险些是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，只不外现在后两者的用户介入度更高。

正如TikTok全球商业解决方案总司理Kris Boger曾示意的：“无论预算若何，品牌都有很大的时机在TikTok上缔造令人难以置信的广告效果。”

2022年第四序度，TikTok上的广告激增。市场情报公司Pathmatics的数据显示，2022年9月至10月，美国前1000名广告商在TikTok上的支出增添了66%，到达4.67亿美元。

不外，现在，TikTok在全球数字广告市场所占的份额还较小。据Insider Intelligence的数据，2022年该平台在全球数字广告市场的份额不到2%，而Meta的份额为20%。单从美国市场来看，2022年谷歌与Meta共计占美国数字广告支出的48.4%，这是自2014年以来首次低于50%。该机构预计，这一数字在2023年还将延续降低至44.9%，而TikTok的占有率却在快速上涨。

不仅仅是数字广告方面。追随着海内抖音的生长轨迹，TikTok也同样在实验直播带货、小店、商城等商业化路径。有数据显示，2022年上半年，TikTok电商实现商品生意总额（GMV）跨越10亿美元，与其在2021年整年的体量相当。其中，印尼市场月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。

不能否认，TikTok的横空出世，确实让各大外洋科技巨头感应自身职位受到威胁，甚至有剖析师将其比喻为“优异的别人家的孩子”。扎克伯格也曾认可，TikTok所引领的短视频新趋势，他自己没有捉住，而由此带来的直接影响即是Facebook用户活跃度下降，以及年轻群体的流失。

03 TikTok历劫，那些潜在受益者真的能取而代之吗？

若是TikTok今后真的从美国互联网科技巨头的行列中消逝，原先的用户会去往那边？谜底或许是转移至其它美国大型社交媒体平台。

可以看到的是，美国的互联网巨头们正在配合起劲否决TikTok。在邻近天下著名手艺产业区硅谷的旧金山，美国科技*们确立了一个“科技高管同盟”，全力支持剥离TikTok或制止TikTok在美国赚钱。

只管这些高管*们一再扬言TikTok的不足，但转头又在疯狂学习和复制TikTok。

譬如，Instagram在2020年推出了自己的短视频工具Reels，Snapchat有Spotlight，YouTube有Shorts，甚至Spotify也有类似TikTok的“短视频提要”功效。他们希望做出一个对比TikTok的产物，甚至逾越它，让用户们尽早脱离TikTok，而投入自家产物的怀抱。

金融服务公司Morningstar的剖析师Ali Mogharabi在最近的一份投资者讲述中指出：“若是禁令被批准，Snap、Instagram和YouTube的内容公布数目、用户量、活跃度以及广告收入可能将会增添。”他还以为，即便禁令没有发生，风浪下的不确定性仍可能促使一些TikTok的内容创作者加倍关注同类型的其它平台，并将他们的粉丝率先引流到其它社媒平台。

投行Needham的剖析师劳拉·马丁以为：“若是禁令最终生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为*受益者。” 

而与此相相关联的是，TikTok听证会当天，Snap股价涨8%，META、谷歌涨2%。

另外，尚有一些规模相对更小的社媒平台也可能成为受益者。全球下载量达2.5亿的短视频平台Triller、Reddit旗下的Dubsmach和主打21秒循环视频的Clash都是TikTok的有力竞争者。有新闻指出，这些平台当前也正在通过现金奖励、相助同伴关系和其它激励措施，努力吸引TikTok上的大网红们。

“但我并不想转移到其它平台，由于内容的规则、名堂等，可能完全差异。况且，任何新平台早期的流量不乐观，各方面数据若是不达标，我们的待遇率也会下降。”内容创作者Connor以为。再者，当大量的内容被分配到流量差其余中小短视频平台，整个行业的效率和规模效应或许也会随之降低。

或许现在谈论TikTok的“替换品”为时尚早，TikTok的“反围剿”之路也还远没有竣事。然而，可以确信的是，所有人都还在屏息守候。