直达期货

在游戏产业中，很长一段时间，游戏渠道商都牢牢掌控着游戏利润分配的话语权，尤其是在对终端依赖性更强的手游市场。如人人熟知的海内安卓市场的五五分成（制作刊行方和渠道商各获得5成）。

由于行业生长的阶段性缘故原由，游戏渠道商渡过了一段异常惬意的“躺赢时光”。不外，这一切正在改变。

日前，微软、B站和华为三大游戏渠道商不约而同放出大招——微软宣布PC游戏商铺抽成下调，从原来的30%下调到12%；B站则斥资6.5亿入股中手游，成为其第三大股东；而华为则在高薪招聘游戏研发相关人才。

那么，在当下这个时间节点，三者的行为到底意味着什么？其对整个游戏产业又将发生怎样的影响？

争相为“内容”充值，

游戏渠道商为何纷纷“谋变”？

B站、华为和微软近期的动作虽然略有差异，但本质上都指向为“游戏内容”充值——无论是下调抽成让利游戏开发者，照样出钱“买入”游戏内容商和招募游戏研发人才，聚焦之处皆可视为加码“游戏内容”。

三者作为新老游戏渠道商的主要代表，这次殊途同归绝非“巧合”，而是游戏渠道商纷纷谋变的一个“风向标”。若探讨其背后的缘故原由，则会发现伏笔早已埋下。

先说B站。在入股中手游的统一个月，B站此前还斥资9.6亿港元战略投资心动网络。从2021年头至今，B站已投资6家游戏厂商，相当于其2020年投资游戏厂商的总和，足见B站对游戏厂商的投资措施正在加速。

B站加速投资游戏厂商，一方面是看中游戏厂商的IP贮备和游戏开发能力。以入股中手游为例，作为“IP第一股”，中手游手握110个IP（包罗42个授权IP和68个自研IP），无疑是吸引B站入股的主要缘故原由，其次则是中手游的游戏开发能力。

另一方面，也跟B站游戏营业近年面临收入增速放缓、自研受阻、行业内其它玩家加大内容争取有关。

已往三年B站游戏营业占比逐年下滑，划分为71.1%、53.1% 和40.0%。2020年Q4，B站游戏营业同比增进30%，而其他营业增速均跨越100%。要知道据2018年其上市时的招股书显示，2017年B站游戏营收超20亿，占总营收的83.4%，其中仅《FGO》一款游戏就孝顺了72%的营收。

但近年来，B站在游戏营业上未能复制《FGO》的绚烂，在自研游戏上也未能到达预期，而行业内的其它玩家却加大了对内容的争取。以中手游为例，在B站入股前，字节跳动就独家署理了中手游的《全明星激斗》、《航海王：热血航线》，并签有保底协议。

游戏营业增速、营收占比下滑显著，无疑让B站承压。在这种情形下，B站通过投资游戏厂商，曲线牢固其游戏营业护城河，也就不难明白了。

再看华为，高薪招聘游戏研发相关人才进军游戏行业，是由于游戏渠道商“躺赢”的时代可能不再。

一方面，之前依附手机的销量优势，华为在游戏渠道分发上的主要性不言喻。但近年来随着其手机营业生长受阻，华为游戏分发的影响力正在削弱。

另一方面，随着米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国醒悟》没有上架华为等海内安卓应用商铺也能取得优异成就，则释放出一个信号——传统游戏渠道商的分发影响力在削弱，已从“必选项”酿成“可选项”，而这可能会引发“破窗效应”，导致更多精品游戏“出逃”。

华为要想继续分羹游戏行业蛋糕，通过自研游戏，加深精品游戏内容贮备就变得很要害——这不仅影响其游戏收入，更会影响其游戏用户规模，甚至手机用户。可以试想，若华为手机玩不了主流游戏，对其危险会有多大。而华为知道，只有通过内容留住游戏用户，才气让其在与游戏开发者博弈时，争取更高的话语权。事实上，这不仅是华为一家的问题，也是许多手机厂商面临的问题。

最后再看微软。将PC商铺游戏抽成下调至12%，无疑能为游戏玩家“减负”，为游戏开发者“增收”。其目的也很显著，就是借机吸引更多的游戏玩家和游戏开发者，以提高其与苹果、Valve等争取PC游戏市场份额和用户的竞争力。

现在，虽然Valve的Steam仍在游戏开发商的争取中占有主导职位，但通过最近一份针对3000名游戏行业专业人士的观察显示，其30%抽成已引发许多人不满。微软此时下调抽成，无疑会让Steam承压，也会增添微软对游戏开发商的吸引力，形成竞争优势。

可见，B站、华为和微软三者最近的行为，是游戏渠道商和行业生长的一种一定。同时，也意味着游戏产业的风向真的变了——游戏的内容价值逐渐抬升，渠道价值正在被稀释。

从伴生到共生，游戏渠道

商加码内容是“认命”也是“拼命”

事实上，游戏渠道商和游戏厂商之间的博弈，最终投票权在用户手上。

当用户愿意为内容买单，渠道商就不得不为“内容”充值，否则可能被用户甩掉。因此，游戏渠道加大在游戏内容上的投入是“认命”。

如米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国醒悟》不上架一些手机应用商铺，虽然自身也会受损，但对游戏渠道商来说，损失更大——一是直吸收入的受损，不能再“躺赢”；二是其分发话语权遭到挑战；三是将影响其手机用户体验。其中后两者是不能逆的、致命的危险。

值得一提的是，这种趋势可能会连续下去，而且愈演愈烈。

首先，从中国游戏行业现状来看，优质内容永远稀缺，但渠道却在不停变多。如号称硬抗“硬核同盟”的TapTap，作为一个游戏渠道社区，不仅垂直、社区气氛浓，且其以竞价广告为焦点的商业模式——对免费游戏零抽成，对于费游戏的收获降低至5%，足以吸引众多游戏开发者。

这给了游戏厂商叫板渠道商的底气，也意味着当类似渠道规模到达某个临界点后，将改写游戏规则，最终让游戏产业回到“内容为王”的正道上。

其次，随着海内游戏版号审批收紧，新游戏的“入场券”急剧削减。因此，无论游戏厂商照样游戏渠道商，想通过数目取胜、赚快钱的模式已经走不通了，通过游戏质量取胜将成为恒久趋势。

现在连游戏渠道商也提前结构内容，是其为押注未来举行拼命。说明行业玩家在某种水平已杀青“内容为王”的共识。

最后，从游戏产业生长来看，跟所有其它内容产业一样，最终要让用户付费，照样要在内容上和体验上下功夫，为用户带来更多的新价值点。

已往，相比美国等许多外洋市场，海内游戏产业被游戏渠道分去太多，挤压了游戏厂商的生计空间，导致其内容投入能力有限。这也是许多海内游戏质量不高的缘故原由。

如在外洋市场，苹果的App Store和谷歌的Google Play都是3：7分成（制作刊行方获得7成）。而在海内安卓应用商铺市场，除了少数强势游戏外，大多数游戏都不得不接受5：5分成。最终陷入游戏厂商收益削弱——游戏研发投入变少——游戏质量受到影响（制作粗拙、同质化严重）的恶性循环。

现在，一方面，游戏开发者之间的竞争加剧，游戏厂商要想保持竞争力，必须要优化内容质量，加大研发投入。而传统游戏渠道商压榨太猛，相当于卡住游戏开发者的脖子，让游戏厂商不得不拼命。

另一方面，从游戏产业链来看，IP和游戏开发属于产业链上游，卡住它们的脖子，也是卡住了整个行业的命脉和游戏渠道商的脖子。这种市场名目和恶性循环，对任何一方并无利益。

反过来，渠道商对游戏开发者让利，加码游戏内容投入，相当于为整个行业从产业链上游注入新活水。从久远来看，这有利于行业良性生长，最终也会惠及游戏开发者、游戏渠道商和用户，这也是渠道商下调抽成、加码内容的主要缘故原由——事实只有将蛋糕做大，才有时机分得更多蛋糕。

总的来看，B站、华为和微软等游戏渠道商为“游戏内容”充值的动作释放出一个强烈的信号——游戏产业渠道方越来越清晰地熟悉到内容的权重不停提升，并纷纷对内容举行加码。逐渐在接受内容为王、分成下调不能逆的事态。

其背后的逻辑不难明白，游戏产业的供需关系变了——游戏渠道商与游戏厂商的关系，正从伴生酿成共生。而这也将导致两者之间的竞争关系，由零合博弈转向互利共赢——通过加大内容投入和对游戏开发者的让利，能让行业的利润更多流向促进游戏内容提升的环节，最终将提升整个行业的生长。因此，这不仅是游戏渠道商为自己和未来投资，也是为整个行业和用户投资。