直达期货

来自潮玩界的一把火，把盲盒游戏扩展到各行各业。

自泡泡玛特大火之后，其乐成的窍门——盲盒，正不停被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。

当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅，这几个与潮玩绝不相关的企业都在推出自己的专属盲盒之时，一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业，下至商贩、中小公司，都最先打造各自的盲盒产物。

借由盲盒，各大厂商都赚了一把：

携程、去哪儿、飞猪OTA平台，借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮，赚足了流量的同时，还获得了不错的销量增进。

小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖，销量暴增，收入实现翻番。

然而，随着盲盒的飞速扩张，各种隐患也由此露出。

不少商家靠着“盲”不宣布详细产物，强调中奖产物的价值度，遭到愈来愈多消费者投诉。

甚至有商家果真举行制假售假，即便盲盒泛起问题也拒不退货。

基于此，愈来愈多声音最先呼吁增强盲盒市场羁系。

今年1月尾，中消协指出要稀奇小心盲盒问题中的四大坑：太过营销、虚伪宣传、冒充伪劣、售后难保障，并呼吁“莫让‘盲盒’成羁系盲区”。

那么，万物皆盲盒的时代，盲盒生意该怎么玩？又会走向那边呢？

万物皆可盲盒？

粉红的面庞、蓝色的大眼睛，搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇，这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。

认真主导Molly产物研发设计、生产与销售的泡泡玛特，于去年12月在港交所上市。依附Molly等一系列自有IP，泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

在海内，泡泡玛特线下门店数目从2019年终的114家增至2020年终的187家；外洋营业上，泡泡玛特国际团体副总裁兼外洋营业总裁文德亦于近期示意，"在疫情好转之后的2021年，泡泡玛特外洋销售额会同比增进3倍以上。”

泡泡玛特的盲盒生意快速增进，引得许多玩家觊觎，争相效仿。

前有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等美妆着名品牌推出美妆盲盒，后有携程、飞猪等OTA平台推出机票盲盒；就连食物领域，诸如锦上生鲜、肯德基等都有了自己的盲盒产物。

在美妆领域，欧莱雅已推出了自己的盲盒——小美盒，每月都市连续上新。

在欧莱雅的盲盒里，会随机装有6-8款差异品牌的试用装，涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。

“若是打开是客户想要的产物，她会以为今天是她的幸运日，同时会起劲地转发分享，形成一种宣传效应；若是打开是她没有购置过的产物，那就是品牌方让消费者体验产物最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样向《化妆品财经在线》剖析美妆盲盒的套路。

从欧莱雅天猫旗舰店上看，种种差异名目小美盒，其月销量已有近1800件，累计销售额已达数十万。

携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌，亦推出了“机票盲盒”。

4月22日，携程正式宣布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方先容，此盲盒可使用户在产物划准时间内以99元购置一张指定出发地、随机目的地、随机日期的海内机票。

除了99元价钱档，携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在机票基础上增添了住宿、餐饮等服务。

统一时间，飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飞猪66元盲盒为例，介入流动的消费者，在获得三位密友助力后即可以66元获得一张飞往天下随机随便目的地的机票。

据连线Insight查询，从上海飞往北京、深圳、广州等热门都会机票价钱在300元以上，而飞至成都、三亚等旅游都会，价钱也是700元起。小小的机票盲盒不足百元，价钱吸引力十足，因而大多一经上线就被抢空。

在食物生鲜领域，在2020年各大巨头角逐社区团购大战的时刻，菜鸟驿站就和哈啰单车推出生鲜盲盒免费领取流动。其盲盒内随机装入蔬果米肉等各种生鲜产物。

茶饮领域，杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，这款奶茶盲盒有着长长的杯身，上面装奶茶，下面装有种种产物，在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼物，更有大品牌口红、眼影、散粉。

就连肯德基也推出了炸鸡盲盒，一盒炸鸡桶，加赠2块隐藏口味的鸡翅。其鸡翅即是在牛油暖锅味、番茄暖锅风味等5种口味中随机选取两种。

自2019年以来，盲盒人气居高不下，其市场规模也在不停扩大。据Mob研究院宣布的《2020盲盒经济洞察讲述》，未来5年，盲盒行业会迎来高速增进，预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍到达300亿元。

多家媒体也有报道，谋划盲盒已经成了不少商家的致富手段。依赖卖生鲜盲盒的小商贩，销量暴增后其收入逐日增添400-500元，月增收过万。

据DoNews报道，从2020年底就有大量礼物定制盲盒的订单涌入工厂，险些天天都有出货。盲盒代工厂人士透露，品牌方或者小我私人只需要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。

盲盒盛宴已然开启，上至大型品牌，下至小商贩，都在效仿盲盒的玩法。“万物皆可盲盒”的背后，隐藏着商家们怎样的心思？

盲盒只是促销的外衣？

“生涯就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

人们常用这句话来比喻盲盒这学生意的原理——行使赌徒心理赚钱。但他们没指出的是，巧克力自己的价值也至关主要。

或许许多人难以想象，粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。

在许多Molly展会上，这样的场景曾经常泛起：“10点开售，早上五点多就有人守候在阛阓门口”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举行的都会”；“发动亲友密友掐点举行抢购，甚至找了代买和黄牛”……

大眼睛、嘟嘟嘴Molly，依附其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特首创人王宁团结几个着名设计师一起，花费多时孵化的IP形象。

2020年，Molly仍然是泡泡玛特营收最大的泉源。泡泡玛特年报显示，2020年来自Molly的收入为3.57亿元，占营收比为14.2%；第二大收入泉源于另一大IP Dimoo，其孝顺收入3.15亿元，占比为12.5%。

对于盲盒这学生意，王宁曾多次在公然场所示意，盲盒的玩法自己不是焦点竞争力，IP才是要害门槛。

在BOSS直聘上，连线Insight以“盲盒设计”为要害词查询相关岗位时，均包罗了IP设计的内容。在薪酬上，险些所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上，甚至部门企业能开出每个月25K-40K的薪资，足可见商家对盲盒IP的重视。

用户的显示亦能印证IP的主要性。在微博上，不少人分享道，他们大批大批地购置盲盒，一年甚至买上千个，就是为了抽到心仪的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买。”

但在“万物皆可盲盒”的其他领域，盲盒的味道有些变了。

与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比，其他领域盲盒都具备“低价”的特征。

携程推出的机票盲盒，是以性价比为导向，其产物售价比普遍价钱在上百元的通俗机票低了不少。从携程推出的98元盲盒，到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒，其价钱一个比一个低，甚至打起了机票盲盒的“价钱战”。

京东曾推出过的利便菜盲盒，售价仅11.11元，其中包罗赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品，如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的一样平常售价大多在30元以上。

其次，许多商家在借盲盒获取流量。

以携程为例，从4月20日起，其划分在官方微博、APP和民众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了密友助力的玩法：约请3位密友即可抢购，从而通过用户流传，获取大量流量。

在微博、知乎另有小红书上，不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情，由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的流传，机票盲盒乐成实现引流。

再好比欧莱雅的小美盒，通过在盲盒中加入明星的试用装，在女神节推出线下扫码开盲盒等流动，小美盒获得了不少关注。

不仅云云，小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒，这些美妆博主粉丝多在几千到几十万，她们有力动员了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

种种营销动作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具，获流量、蹭热度才是最终目的。

与泡泡玛特式的IP盲盒相比，其他领域的盲盒，如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影，只是凭低价与“抽奖”式的玩法，赚足了噱头。拨开盲盒的外衣，这种打法本质上说，与以往“附赠优惠券”、“关注送礼物”等促销流动没有实质区别。

但相较于传统营销手段，盲盒事实有着“盲”的外衣，另有商家行使此特点，动起了“割韭菜”的心思。

盲盒玩法，自然适合“割韭菜”？

一个很显著的征象是，盲盒在各个领域泛起得越多，消费者的不良体验也越多。

好比在小红书上，一位用户分享，自己在中图网购置了一份盲盒，本想开出帆布袋和一些名著书籍，但效果却是小众书目，如对《有关圈外人的建议》、《皮书条记》。也有用户提到，盲盒里开到的书籍没有塑封，书页是黄的，显著是积压品。

再例如，部门奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏，并约请小红书的流量博主为自己安利，但现实上礼物都是不着名的化妆品厂商生产，能开出大牌美妆品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问伙计中奖概率时，其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红，其他的产物大多数是发卡、小玩具，甚至是彩票。

而在其他领域，涉及“随机抽取”的产物，早有规范推出。

在2016年12月，国家文化部宣布《文化部关于规范网络游戏运营增强事中事后羁系事情的通知》，对游戏行业的游戏币做出划定：“随机抽取不得直接投入法定钱币或虚拟钱币，应公示抽取或合成概率。”

2020年底，在移动游戏市场大火的《原神》，已宣布其抽卡中奖概率，其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说，根据16元抽卡一次的订价，玩家大致要抽167次，合计2672元才气抽中一张五星角色。

在日本，盲盒的玩法正朝着概率公然化偏向生长。日本的盲盒实在就是扭蛋，即把奖品放在一个塑料蛋壳内里，这些奖品包罗动漫手办、创意饰品等。

不外以昔日本扭蛋中奖率低，但耐久无人羁系，直到日本手游《碧蓝理想》相关的“猴女事宜”发作。

在该次事宜中，某玩家直播抽卡，花了68万日元，约合人民币38000元、2276连抽才获得那时的有数角色“猴女”。这一角色却被着名声优田中理惠第一次10连抽就掷中，并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波，群众普遍以为该游戏存在暗箱操作。

以至厥后日本游戏业相关部门划定，日本扭蛋游戏必须要明确种别，昭示中奖率；同时划定“氪金上限”5万日元（约合人民币2880元），换句话说，消费者花5万日元必得目的道具。

但现在，携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产物，未见其宣布抽中概率，不少产物已经被用户投诉。

例如许多用户反馈，盲盒中的机票多以深夜至破晓时段运行，并于翌日早晨至早上抵达目的地的“红眼航班”，或以冷门航线中的折扣机票为主，少少能抽到理想目的地的机票。

一款名为盲盒星球的App也已经群集了大量投诉，被视为“割韭菜平台”。

盲盒星球是一款主售盲盒产物的App，在其商城界面，席卷了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大种其余盲盒品类，每一个品类下面又包罗从几个到数十个不等的细分类目。

据一名用户投诉，其在盲盒星球买了20款盲盒，其中大部门为二手拆盒过的，商家并未提前见告消费者，同时在察觉质量问题要求退货时，又被客服拒绝。

盲盒星球还存在不少其他问题，如逾期未发货，不少用户在黑猫投诉上示意，抽到热门系列盲盒后，平台就一直逾期不发货。

有位用户提到，其在2020年12月购置了一款泡泡玛特十周年DIMOO（带码）的盲盒玩具，支付货款62元，由于此款玩具属于预售性子，需要2020年12月26日以后发货，但直到2021年4月23日为止，仍未发出此款商品。

盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影：商家用盲盒的不透明特点割韭菜，而消费者却权无门。

越来越多社会舆论注重到了“万物盲盒”背后的问题。

今年1月，《中国质量报》《中国市场羁系报》《证券时报》都揭晓了题为“莫让‘盲盒’成羁系盲区”的文章，呼吁增强盲盒的市场羁系；克日，针对旅游盲盒、文具盲盒，人民网、中国经济网也再次呼吁增强对盲盒羁系。

盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产物价值，才气真正驻足市场。在履历种种乱象之后，盲盒生意最终将往那边去？