直达期货

全球快时尚巨头Gap（盖璞），未曾推测自己会以这样的方式登上微博热搜。

昨天（3月9日），在网友满屏取笑助攻陷，#Gap思量出售中国营业#词条在一片喧嚣中被迅速抬到热搜前六的位置。

不会有品牌愿意以告辞的方式重回民众视野，更不会有品牌希望送别都是在一片骂声中草草收尾——Gap遭此境遇，足见网友既怒其不争又无可怎样的庞大心情。

新闻源起彭博3月9日（美东时间）一则新闻：

据知情人士透露，Gap Inc.正思量包罗出售中国营业在内的潜在选项，以调整在华谋划。现在，Gap正与摩根士丹利(Morgan Stanley)相助研究种种选择，并已联系潜在的收购者，以评估他们对这项营业的兴趣。

知情人士亦示意，相关商议尚处于初期阶段，该公司也可能决议保留这块营业。对此，Gap和摩根士丹利均示意不予置评。

不外，上周Gap公布的四序度业绩显示并不容乐观：停止2021年1月30日第四序度中，Gap团体销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。与此同时，2020财年整年Gap团体销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

Gap虽然即将败走中国，但它昔日也是全球服装快消界的王者。

果然资料显示，“1969 年，第一家 Gap在美国加利福尼亚反文化运动时代开张，内里出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与 ‘酷’ 有关的器械。”

谁人年月，美国盛行嬉皮士文化，牛仔是年轻起义一族表达个性自由不能或缺的时尚元素，而Gap也依附卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲气概的标志性单品，逐渐崛起为风靡北美的平价快时尚品牌。

1986年，Gap创新性提出“SPA”模式（一种将商品谋划、制造、零售整合起来的垂直整合型销售形式，今后成为优衣库崛起的焦点战略），一举帮其奠基了今后二十余年全球服装业的领先职位。

厥后，Gap于1983年收购Banana Republic、于1994年自创Old Navy品牌，自此形成高、中、低价位全笼罩的矩阵，陆续进入英国、加拿大、法国、日本等国家试水，开启全球化扩张。

GAP年报显示，1989~2000年间，团体门店数目从960家增进至2848家，年均复合增进率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增进率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

Gap受迎接到什么水平？着名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna )和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人，其从90年月到21世纪，可谓横扫政界、商界以及好莱坞。

好比，好莱坞女星莎朗·斯通于1996、1998年两次身着 Gap 加入奥斯卡颁奖仪式，乐成掀起了年轻人“崎岖混搭”的穿搭潮水。

甚至，经典美剧《老友记》都专门有一段台词取笑“全民穿GAP”的征象。

今后，Facebook首创人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣；而奥巴马作为美国前总统，也被人拍到会带着夫人去Gap扫货。

可以说，Gap在天下快消史上重新界说了休闲——通过Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿着卡其裤的复古海报，乐成将“艺术家、创意事情者都爱穿Gap”的看法植入人心。缘于此，Gap全盛时期稳坐天下最大服装零售商铁王座，是美式潮水时尚品牌的代表。

若是以为这话有点虚，那用果然数据展示：Gap即是坐拥五大品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家连锁店、年营业额跨越163亿美元、员工逾16.5万人的跨国巨头。

可以说在美国，Gap代表着自由、怪异、潇洒、随性、粗犷，横竖就是艺术家的气质，这一度让Gap牢牢占有着北美中端时尚市场领先职位，但“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”——在中国市场，它一点都不America。

网上撒播过一段话：“若是要买基本款，你会直接去优衣库；若是要买大牌范平价款，你会去ZARA或更廉价的H&M；只有在逛街历程中正好途经一家打折的Gap才会进去看看。”

翻译一下即是：Gap性价比拼不外优衣库，时尚度追不上H&M、ZARA，揽客基本靠打折。而且，这颇有点逛街边“样样十元”小铺的捡漏心态。

对此，美国媒体都：“若是你在已往一年内购置过Gap或Banana Republic（Gap子品牌）的服装，你很可能不是全价买入。Gap Inc.旗下的这两个品牌已经成为延续促销的代名词。”

可以说，一言不合就打折这种不讲武德的行为，彻底损坏了Gap此前优于其他快时尚竞争对手的品牌感。

非要回过头复盘的话，Gap品牌危急的萌芽真正始于2000年前后，詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中剖析 GAP的谋划逆境，“Gap的目的主顾很难被俘虏，它的目的主顾是每一小我私人，若是你是知足所有人的器械，那你什么都不是。”

然而，身处危急之中的Gap那时依旧是一副“全都要”的姿态——既想笼络时尚嗅觉敏锐的“Y 世代”年轻人（1977 年到 1994 年之间出生的人），又试图拴住忠诚经典名目的中年人。

对此，詹姆斯·哈金指出：“Gap曾经绝望地想笼络每一小我私人的心，但Gap已经被广漠的中央市场（民众市场）遗弃，由于它先是转向年轻人市场。等到它认可错误，而且实验重新拉回中央市场的时刻，却发现已经不存在什么中央市场了。到最后，所有起劲只牢固了自己‘无功无过’的标签。”

品牌咨询公司BFG CEO Kevin Meany亦以为，Gap品牌精神很难传承给下一代。“Gap处于一个尴尬的生长阶段。对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又显得‘稚嫩’。”

不外，Gap的贪心仅局限于北美市场。

鉴于Gap治理层缺乏全球化视野及耐久在战略上的摇晃，直到2010年10月，蜚声外洋的Gap，在建立第41个年头才远渡重洋踏足中国市场——相比优衣库（2002年）、ZARA（2006年），Gap显然错失了中国快消品牌野蛮生长的黄金五年，最终优衣库、ZARA等品牌捷足先登，几近将亚洲市场的扩张盈利朋分殆尽。

要不说时尚原本就是一门玄学，即便在损失先发优势的条件下，在中国市场初出茅庐的Gap硬是依附抽象的“美式休闲风”风靡一时。今后，消费者用真金白银为其勾勒出了不俗的收入曲线，Gap自此与优衣库、ZARA、H&M并称“四大快消（服装品牌）巨头”。

然而，Gap在中国市场的新鲜劲最多算是喝了一口汤，仅其入华一年后（2011年），Gap团体市值体量就逐步被Inditex（H&M、ZARA母公司）、迅销团体（优衣库母公司）反超。

固然，缘于这些“外来僧人”在中国本土渠道不够下沉的缘故，中小都会很大一部门消费群体早已被当地本土品牌阻挡，究竟中国本土服装企业深入群众，仿制能力强，质量也过得去。

转眼十年倏忽而过，2021年的快时尚审美早已最先努力拥抱多元化，条纹、大Logo也不如早年受年轻人追捧，ZARA、优衣库、无印良品、UR、C&A等快时尚品牌增进疲软后无不努力转型，唯独Gap泰然处之，仍然迂腐的守着老派经典款，试图继续用大Logo T恤、新鲜的印花裤子这类过时几年的“美式休闲风”乱来新一届年轻人。

对此，清华大学孙巍（快营销与顶层设计专家）早在2018年接受国际金融报记者采访时便示意：

“Gap若想捉住时机，需要重新举行顶层设计，尤其需要进一步缩短服装供应链周期，更快推出更多新款，吸引主顾惠顾门店及网店，同时要升级品牌新形象，增强品牌吸引力。”

然而，三年已往了，Gap照样谁人Gap，没有一丝丝改变，它就是这般起义。以是要我说，2018年至今，Gap的业绩曲线没自由落体，治理层都应该烧高香。

高盛曾在一份讲述中指出，“传统时装行业设计师们的设计理念是新品能卖12个月，然而快时尚品牌的玩法完全差异，他们依赖买手，从第三方举行购置。这种情形下，一旦后者‘没跟上潮水’，将直接导致利润受影响。”

这正印证了服装业“不快即死”的说法，即：服装产物的特点是时尚性、季节性强，所有服装公司都需要与时俱进改变其谋划模式，以顺应转调换快、价钱更合理的市场。

诚然，ZARA和H&M也常被消费者吐槽和诟病，但“天下武功，唯快不破”。资料显示，ZARA库存极小，更新频率甚至能到达每周两次；而Gap的产物从设计到进店周期长达10个月，上新速率、设计师数目、产物上市前导时间都没法和ZARA和H&M等着名品牌相提并论。

万年稳固的名目倒也忍了，问题是价钱！价钱！价钱！

即便打折，Gap的价钱普遍还比其他快时尚品牌高，你一戋戋美国平价单品，效果跑到海内摇身一酿成了朝圣打卡的中高端品牌，合着在中国装轻奢这么容易啊？

要害Gap质量还云云拉胯，人家优衣库也做基本款，但它做得仔细入微，做的适合中国人的体型，还常出平价联名款。

更遑论Gap的设计，估量雇的设计师给美国人做衣服久了发生惯性，海内门店衣服的尺码永远是个迷，不是小的太小就是大的太大，而且普遍肩部宽大、多深色，这既不相符亚洲人群的体型也堵死了消费者的色彩偏好。

以是说，Gap滞销是有缘故原由的。

战略上短视（天时），战术上懒惰（地利），那你在服务消费者上（人和）多上点心也行。然而，网友@Vin一针见血指出Gap线下店的问题：

“逛过几家Gap店，卖场问题挺多，动线拥挤、突兀的VP，模特穿着的衣服在邻近中岛和展桌基本找不到，墙面旁边的模特搭配险些也跟墙面货物毫无联系，总之完全看不懂。连森马、美邦、以纯都注重入口群模和橱窗搭配的当下，Gap的运营真的迷。”

至于线上，也没好到哪儿去，打开手机翻到Gap天猫旗舰店的谈论区，线上名目不全、上新慢、客服态度差、材质不恬静，哪一个不是服装品牌口碑的致命伤？

Gap还曾被爆出删改中国舆图事宜

固然，中肯的说，Gap在海内也就童装线尚能挽回一点颜面。凭证欧睿咨询提供的数据，Gap童装是唯逐一个曾进入到中国童装市场 Top 10 （2014 年排名第7）的品牌。

不外，，“在购置童装时，消费者思量较多的是品牌信誉度，对名目、做工的需求相对较低，以是童装容易打开市场。然则Gap成人装名目少、更新慢，缺乏时尚感，这让年轻人对其产物很难提起兴趣。”

事实证实，Gap入华后与新时代的审美潮水为敌，再加上上新速率感人，最终只能在优衣库、ZARA等竞争对手咄咄逼人的攻势下不停被蚕食原有市场份额——2020年6月，Gap先将Old Navy品牌撤出中国市场，现在又欲整体出售中国营业，败走中国已成定势。

甚至，《福布斯》早在2013年便将Gap评为未来最可能消逝的五个时装品牌之一。不外，Gap败走中国也释放了另一个主要信号：疫情叠加下，美国快时尚品牌在团体陨落（一个意料，纷歧定对）。

这两年仅在服装领域，就倒下了不少美国巨头。

2019年9月30日，Forever21宣布申请歇业珍爱，并相继在中国、日本等市场关店退出，须知，壮盛时期Forever21一度在57个国家拥有跨越800家门店；同年，Top shop母公司Arcadia在美国递交的歇业申请已获得通过，将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

2020年5月4日，美国著名服装零售品牌J Crew申请歇业；2020年5月7日，美国奢侈零售商尼曼申请歇业；2020年5月15日，美国老牌连锁百货杰西潘尼公司申请歇业；2020年7月3日，美国着名牛仔衣饰品牌Lucky Brand申请歇业；2020年7月8日，美国著名男装布鲁克斯兄弟申请歇业（曾被称作“美国自满”，先后为40任美国总统定制洋装）。

固然，Gap绝对不会是最后一家败走中国的美国快消巨头，究竟，“美国崇敬”的泡沫还远未挤清洁。