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Gap一点都不America

全球快时尚巨头Gap(盖璞),未曾推测自己会以这样的方式登上微博热搜。

昨天(3月9日),在网友满屏取笑助攻陷,#Gap思量出售中国营业#词条在一片喧嚣中被迅速抬到热搜前六的位置。

不会有品牌愿意以告辞的方式重回民众视野,更不会有品牌希望送别都是在一片骂声中草草收尾——Gap遭此境遇,足见网友既怒其不争又无可怎样的庞大心情。

新闻源起彭博3月9日(美东时间)一则新闻:

据知情人士透露,Gap Inc.正思量包罗出售中国营业在内的潜在选项,以调整在华谋划。现在,Gap正与摩根士丹利(Morgan Stanley)相助研究种种选择,并已联系潜在的收购者,以评估他们对这项营业的兴趣。

知情人士亦示意,相关商议尚处于初期阶段,该公司也可能决议保留这块营业。对此,Gap和摩根士丹利均示意不予置评。

不外,上周Gap公布的四序度业绩显示并不容乐观:停止2021年1月30日第四序度中,Gap团体销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。与此同时,2020财年整年Gap团体销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

Gap虽然即将败走中国,但它昔日也是全球服装快消界的王者。

果然资料显示,“1969 年,第一家 Gap在美国加利福尼亚反文化运动时代开张,内里出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与 ‘酷’ 有关的器械。”

谁人年月,美国盛行嬉皮士文化,牛仔是年轻起义一族表达个性自由不能或缺的时尚元素,而Gap也依附卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲气概的标志性单品,逐渐崛起为风靡北美的平价快时尚品牌。

1986年,Gap创新性提出“SPA”模式(一种将商品谋划、制造、零售整合起来的垂直整合型销售形式,今后成为优衣库崛起的焦点战略),一举帮其奠基了今后二十余年全球服装业的领先职位。

厥后,Gap于1983年收购Banana Republic、于1994年自创Old Navy品牌,自此形成高、中、低价位全笼罩的矩阵,陆续进入英国、加拿大、法国、日本等国家试水,开启全球化扩张。

GAP年报显示,1989~2000年间,团体门店数目从960家增进至2848家,年均复合增进率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元,年均复合增进率24.03%;净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

Gap受迎接到什么水平?着名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna )和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人,其从90年月到21世纪,可谓横扫政界、商界以及好莱坞。

好比,好莱坞女星莎朗·斯通于1996、1998年两次身着 Gap 加入奥斯卡颁奖仪式,乐成掀起了年轻人“崎岖混搭”的穿搭潮水。

甚至,经典美剧《老友记》都专门有一段台词取笑“全民穿GAP”的征象。

今后,Facebook首创人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣;而奥巴马作为美国前总统,也被人拍到会带着夫人去Gap扫货。

可以说,Gap在天下快消史上重新界说了休闲——通过Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿着卡其裤的复古海报,乐成将“艺术家、创意事情者都爱穿Gap”的看法植入人心。缘于此,Gap全盛时期稳坐天下最大服装零售商铁王座,是美式潮水时尚品牌的代表。

若是以为这话有点虚,那用果然数据展示:Gap即是坐拥五大品牌(Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家连锁店、年营业额跨越163亿美元、员工逾16.5万人的跨国巨头。

可以说在美国,Gap代表着自由、怪异、潇洒、随性、粗犷,横竖就是艺术家的气质,这一度让Gap牢牢占有着北美中端时尚市场领先职位,但“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”——在中国市场,它一点都不America。

网上撒播过一段话:“若是要买基本款,你会直接去优衣库;若是要买大牌范平价款,你会去ZARA或更廉价的H&M;只有在逛街历程中正好途经一家打折的Gap才会进去看看。”

翻译一下即是:Gap性价比拼不外优衣库,时尚度追不上H&M、ZARA,揽客基本靠打折。而且,这颇有点逛街边“样样十元”小铺的捡漏心态。

对此,美国媒体都:“若是你在已往一年内购置过Gap或Banana Republic(Gap子品牌)的服装,你很可能不是全价买入。Gap Inc.旗下的这两个品牌已经成为延续促销的代名词。”

可以说,一言不合就打折这种不讲武德的行为,彻底损坏了Gap此前优于其他快时尚竞争对手的品牌感。

非要回过头复盘的话,Gap品牌危急的萌芽真正始于2000年前后,詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中剖析 GAP的谋划逆境,“Gap的目的主顾很难被俘虏,它的目的主顾是每一小我私人,若是你是知足所有人的器械,那你什么都不是。”

然而,身处危急之中的Gap那时依旧是一副“全都要”的姿态——既想笼络时尚嗅觉敏锐的“Y 世代”年轻人(1977 年到 1994 年之间出生的人),又试图拴住忠诚经典名目的中年人。

对此,詹姆斯·哈金指出:“Gap曾经绝望地想笼络每一小我私人的心,但Gap已经被广漠的中央市场(民众市场)遗弃,由于它先是转向年轻人市场。等到它认可错误,而且实验重新拉回中央市场的时刻,却发现已经不存在什么中央市场了。到最后,所有起劲只牢固了自己‘无功无过’的标签。”

品牌咨询公司BFG CEO Kevin Meany亦以为,Gap品牌精神很难传承给下一代。“Gap处于一个尴尬的生长阶段。对于创新品牌而言,它太老旧;而对于复古品牌而言,它又显得‘稚嫩’。”

不外,Gap的贪心仅局限于北美市场。

鉴于Gap治理层缺乏全球化视野及耐久在战略上的摇晃,直到2010年10月,蜚声外洋的Gap,在建立第41个年头才远渡重洋踏足中国市场——相比优衣库(2002年)、ZARA(2006年),Gap显然错失了中国快消品牌野蛮生长的黄金五年,最终优衣库、ZARA等品牌捷足先登,几近将亚洲市场的扩张盈利朋分殆尽。

要不说时尚原本就是一门玄学,即便在损失先发优势的条件下,在中国市场初出茅庐的Gap硬是依附抽象的“美式休闲风”风靡一时。今后,消费者用真金白银为其勾勒出了不俗的收入曲线,Gap自此与优衣库、ZARA、H&M并称“四大快消(服装品牌)巨头”。

然而,Gap在中国市场的新鲜劲最多算是喝了一口汤,仅其入华一年后(2011年),Gap团体市值体量就逐步被Inditex(H&M、ZARA母公司)、迅销团体(优衣库母公司)反超。

固然,缘于这些“外来僧人”在中国本土渠道不够下沉的缘故,中小都会很大一部门消费群体早已被当地本土品牌阻挡,究竟中国本土服装企业深入群众,仿制能力强,质量也过得去。

转眼十年倏忽而过,2021年的快时尚审美早已最先努力拥抱多元化,条纹、大Logo也不如早年受年轻人追捧,ZARA、优衣库、无印良品、UR、C&A等快时尚品牌增进疲软后无不努力转型,唯独Gap泰然处之,仍然迂腐的守着老派经典款,试图继续用大Logo T恤、新鲜的印花裤子这类过时几年的“美式休闲风”乱来新一届年轻人。

对此,清华大学孙巍(快营销与顶层设计专家)早在2018年接受国际金融报记者采访时便示意:

“Gap若想捉住时机,需要重新举行顶层设计,尤其需要进一步缩短服装供应链周期,更快推出更多新款,吸引主顾惠顾门店及网店,同时要升级品牌新形象,增强品牌吸引力。”

然而,三年已往了,Gap照样谁人Gap,没有一丝丝改变,它就是这般起义。以是要我说,2018年至今,Gap的业绩曲线没自由落体,治理层都应该烧高香。

高盛曾在一份讲述中指出,“传统时装行业设计师们的设计理念是新品能卖12个月,然而快时尚品牌的玩法完全差异,他们依赖买手,从第三方举行购置。这种情形下,一旦后者‘没跟上潮水’,将直接导致利润受影响。”

这正印证了服装业“不快即死”的说法,即:服装产物的特点是时尚性、季节性强,所有服装公司都需要与时俱进改变其谋划模式,以顺应转调换快、价钱更合理的市场。

诚然,ZARA和H&M也常被消费者吐槽和诟病,但“天下武功,唯快不破”。资料显示,ZARA库存极小,更新频率甚至能到达每周两次;而Gap的产物从设计到进店周期长达10个月,上新速率、设计师数目、产物上市前导时间都没法和ZARA和H&M等着名品牌相提并论。

万年稳固的名目倒也忍了,问题是价钱!价钱!价钱!

即便打折,Gap的价钱普遍还比其他快时尚品牌高,你一戋戋美国平价单品,效果跑到海内摇身一酿成了朝圣打卡的中高端品牌,合着在中国装轻奢这么容易啊?

要害Gap质量还云云拉胯,人家优衣库也做基本款,但它做得仔细入微,做的适合中国人的体型,还常出平价联名款。

更遑论Gap的设计,估量雇的设计师给美国人做衣服久了发生惯性,海内门店衣服的尺码永远是个迷,不是小的太小就是大的太大,而且普遍肩部宽大、多深色,这既不相符亚洲人群的体型也堵死了消费者的色彩偏好。

以是说,Gap滞销是有缘故原由的。

战略上短视(天时),战术上懒惰(地利),那你在服务消费者上(人和)多上点心也行。然而,网友@Vin一针见血指出Gap线下店的问题:

“逛过几家Gap店,卖场问题挺多,动线拥挤、突兀的VP,模特穿着的衣服在邻近中岛和展桌基本找不到,墙面旁边的模特搭配险些也跟墙面货物毫无联系,总之完全看不懂。连森马、美邦、以纯都注重入口群模和橱窗搭配的当下,Gap的运营真的迷。”

至于线上,也没好到哪儿去,打开手机翻到Gap天猫旗舰店的谈论区,线上名目不全、上新慢、客服态度差、材质不恬静,哪一个不是服装品牌口碑的致命伤?

Gap还曾被爆出删改中国舆图事宜

固然,中肯的说,Gap在海内也就童装线尚能挽回一点颜面。凭证欧睿咨询提供的数据,Gap童装是唯逐一个曾进入到中国童装市场 Top 10 (2014 年排名第7)的品牌。

不外,,“在购置童装时,消费者思量较多的是品牌信誉度,对名目、做工的需求相对较低,以是童装容易打开市场。然则Gap成人装名目少、更新慢,缺乏时尚感,这让年轻人对其产物很难提起兴趣。”

事实证实,Gap入华后与新时代的审美潮水为敌,再加上上新速率感人,最终只能在优衣库、ZARA等竞争对手咄咄逼人的攻势下不停被蚕食原有市场份额——2020年6月,Gap先将Old Navy品牌撤出中国市场,现在又欲整体出售中国营业,败走中国已成定势。

甚至,《福布斯》早在2013年便将Gap评为未来最可能消逝的五个时装品牌之一。不外,Gap败走中国也释放了另一个主要信号:疫情叠加下,美国快时尚品牌在团体陨落(一个意料,纷歧定对)。

这两年仅在服装领域,就倒下了不少美国巨头。

2019年9月30日,Forever21宣布申请歇业珍爱,并相继在中国、日本等市场关店退出,须知,壮盛时期Forever21一度在57个国家拥有跨越800家门店;同年,Top shop母公司Arcadia在美国递交的歇业申请已获得通过,将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

2020年5月4日,美国著名服装零售品牌J Crew申请歇业;2020年5月7日,美国奢侈零售商尼曼申请歇业;2020年5月15日,美国老牌连锁百货杰西潘尼公司申请歇业;2020年7月3日,美国着名牛仔衣饰品牌Lucky Brand申请歇业;2020年7月8日,美国著名男装布鲁克斯兄弟申请歇业(曾被称作“美国自满”,先后为40任美国总统定制洋装)。

固然,Gap绝对不会是最后一家败走中国的美国快消巨头,究竟,“美国崇敬”的泡沫还远未挤清洁。