直达期货

南京丝芙兰柜姐悦悦提出辞呈，她的下一站目的是完善日志。

“丝芙兰的伙计只有全店完成销售义务，才有销售提成。”悦悦以为在丝芙兰当“小姐姐”可以加倍高冷。但隔邻的新派美妆群集店里，伙计会默默给主顾一个用于选购的小袋子，并在上面夹上一个小夹子。

她料想这个夹子可能是纪录销售的工具，又或者是帮收银员对应销售小姐姐，利便帮用户解决问题，总之是有利于为用户提供服务的。

“我从来不去专柜和丝芙兰，那里给人的压力太大了。伙计给你的感受就似乎是，不买你就不要问似的。”正在逛THE COLORIST的陈辰随手拿起了一只口红，相较于琳琅满目的商品，她更享受在这里自由试妆，并且有漂亮小姐姐耐心回覆她疑问的感受。

麋集的产物陈列、摸获得的折扣大牌、随手可试的新颖品牌、林林总总的小样……大量美妆群集店的探店内容和谈论充斥着抖音、小红书、民众点评，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等都成了被提及的高频词。带有显著“逛”属性的新派美妆群集店品牌蜂拥泛起，大量开店赛马圈地。

内容平台中大量的美妆群集店“探店”

凭据最新公然数据，THE COLORIST调色师天下门店数目跨越百家；WOW COLOUR已有约300家门店并设计两年内完成千家目的；NOISY Beauty门店数目已跨越20家，并抛出了2021年底在天下开出300家的设计；稍晚入局的H.E.A.T喜燃也在半年内连开了9家门店……而几周前，WOW COLOUR又孵化了一个新的群集店品牌Haydon黑洞。

和“新派”美妆群集店的狂奔形成对比的是“老派”群集店的团体退潮：英国美妆群集店品牌Space NK退出中国市场，挣扎3年的日本群集店Isetan Beauty也关闭了中国首店。2020年7月起，万宁关闭北京和武汉区域多家门店。

丝芙兰、屈臣氏这些有刷新意识的老派们，虽然也曾实验将数字大屏、肤色检测仪等看似触网的装备放入店中，也在实验小程序直播、门店直播、社群、云店销售等玩法，仍难逃被贴上“大牌试色”和“买水超市”这样的标签。

另一方面，有手握LV团体独家授权的丝芙兰不止对阛阓强势，对包罗完善日志在内的多个国货美妆也有限制。

新派美妆群集店事实为什么会成为消费者的新宠？由于装潢？由于商品多？照样由于廉价？……这场看似新老两派美妆群集店的竞争背后，站着的是两个阵营：传统美妆渠道和国际大牌VS新派美妆渠道和新锐国货。

而这场竞争的危急性，似乎老派们还并没有意识到。

品牌进不去丝芙兰，那就决议再造一个

“有30%~40%用户是需要线下体验的。”小奥汀品牌总经理John从调研数据中看到，线上线下融合才是美妆品牌的终局。在繁荣的美妆市场上，有太多新国货物牌在线上完成了起盘，岂论出于成本结构的转变照样品牌建设的升级，都需要寻找进入线下的机遇。

电商平台只是一个场，而线下有许多差异的“场”，可以群集差异条理的品牌。

美妆品牌的首创人们心中无不清晰线下和线上渠道最主要的差异：带品牌走出信息爆炸，让消费者真正感知到自己和其它品牌的差异。谁都想进入既能保证销量，又有品牌背书的渠道，然而留给新锐国货的选择却并不多。

各路老派美妆群集店基本已经站稳了生态位，好比连卡佛是海内最高端的买手店之一、丝芙兰是公认的一线美妆大牌群集店、屈臣氏是民众美妆品牌的销量保证……但不止一位美妆品牌首创人坦言，原本存在的这些美妆群集店，并没有给新锐国货留出位置。

“新锐国货处于上下不沾的尴尬田地，异常希望能够进入更一线的美妆群集店，但新锐国货往往不在高端群集店对于品牌的筛选范围。而更低端的CS综合店，调性又无法知足品牌想要走向中生代的需求。”其中一个香氛品牌首创人如是说。

而这样的结果是，民众美妆国货，想走向线下，除了自己开店，险些只能选择屈臣氏。然而作为“民众品牌渠道”的屈臣氏，对民众品牌入驻的门槛一视同仁，并没有给新锐品牌开启绿灯。

“屈臣氏90天才气结账，需要提前准备货还要配导购等，寄售代销模式是我们这些品牌成本基本吃不消的。”一个美妆品牌运营负责人指出，这类老派群集店渠道由于稳固的销量，在品牌眼前有着极高的话语权，若是不是极端稳固的品牌基本无法享有采销的互助模式，并没有给新锐品牌留出空间。

一边是5000亿的伟大美妆市场，一边是这个市场里中生代品牌倒逼的渠道变化，一种既相符新锐国货调性，又对新锐国货友好，还能知足新锐国货营销理念的美妆群集店，就这样被催生了。

让女孩欲罢不能，让品牌资金快速回笼

HARMAY话梅的工业风货架、THE COLORIST调色师整面墙的彩色美妆蛋、H.E.A.T喜燃的浴室体验空间……险些所有新派美妆群集店，都在起劲将自己营造成打卡胜地，这种打法很容易形成早期的排队效应和局部热门，也可以让消费者自动为品牌举行二次流传。不外，当所有人对新鲜业态的好奇逐渐消失，更多细节才是支持新派群集店成为恒久“目的地生意”的基本。

新派美妆群集店之间的底层思绪并不相同。好比H.E.A.T喜燃是在迎合新锐品牌走向线下的需求，HARMAY话梅、Haydon黑洞等是在迎合用户需求，走大牌折扣店的门路。但这些新派们在目的群体、购物体验和运营逻辑仍可以找到共通之处。

在有限的空间里，上千个SKU群集在一起，更令女孩们欲罢不能的是，所有所见商品都可以试，逛上两个小时也不觉死板。

“所有大牌都可以随便试随便摸，也没有跟在身边使劲儿促销的伙计。”去过话梅之后，消费者的一个感受是，她“离大牌原来可以这样近”。这种非卖品小样按价出售给低消费能力的消费者，把大牌折扣商品聚积在货架上任人挑选的感受，是品牌和传统群集店绝不愿看到的，却正中年轻消费者的心意。

" style="letter-spacing: 0.5px;font-size: 14px;color: rgb(136, 136, 136);">在新派美妆群集店中各种热门品牌“随时可得”

而在这些To C的设计背后，新派美妆群集店的隐藏价值，是重塑渠道和品牌的关系。一方面体现在，在销售的基础上增添渠道的品牌运营价值；另一方面则体现在，对新锐国货加倍开放和友好。

以WOW CORLOR为例，门店设计远不止大片的产物聚积，在刚进店门的货架上，会摆放产物热销榜，让进场消费者可以第一时间看到热销的产物有哪些；而H.E.A.T喜燃则是改变渠道和品牌关系的典型代表，不止在门店陈列上更突出品牌特点，还会帮品牌在社群、内容平台完成营销，并将数据提供给品牌做优化参考。

WOW CORLOR门店中的热销品推荐货架

而更让品牌方感应恬静的，是新派美妆群集店的互助方式：或者走商业模式，反面品牌发生直接利益博弈；或者接纳采购模式，不给品牌造成资金压力。

“采购给品牌（供应商）让出了一定的现金流空间，这在市场竞争阶段是异常吸引品牌的。虽然很可能只是短期的市场竞争计谋，但最少现阶段，它们对品牌的态度是友好的。”一位护肤品牌首创人如是说。

固然，在这个照样婴儿的新业态里，人人急于看到一个“中国新屈臣氏” 泛起，也催生了一些阶段性问题。

例如，货物管理能力有限，货架已经处于半空缺状态却不能实时补齐；定位还不够清晰，试图席卷所有爆款，而失去个性；为了制造定位不计成本选址；进货渠道不规范，大量门店充斥着非卖品的大牌小样……不外，这些发展的必修课，在默默打响的国货反击战中，似乎显得微不足道。

丝芙兰的"排他"协议，是在排掉未来吗？

这是新老两派美妆渠道的互搏，也是国货物牌与外洋大牌的正面对决。

开办于10年前的美妆电商平台聚美优品，销售额曾在三年之间，从10万飙升到6个亿。和聚美相似的美妆垂直平台、海淘平台虽然也曾风靡一时。但相比于厥后的天猫、京东，聚美优品们并没有最终成为美妆渠道变化中最大的受益者。

新美妆群集店是否只是线下盈利的尝鲜者？

“时代变了，那时之所以电商渠道和线下有得拼，本质上是由于线上谋划成本低，价钱打得下来。”一位互联网多年从业者指出，在供应链端都是以国际大牌为主的情况下（直到2017年，海内彩妆TOP3还都是国际品牌），单纯的渠道变化，价钱往往是输赢的最大变数。这也是为什么更具备体量的综合平台最终会获胜的要害。

而现在，这个战场里的子弹变了。

在老派美妆群集店里照样香奈儿、兰蔻、迪奥、欧莱雅的时刻，新派美妆店里除了部门大牌和国际小众品牌，还增添了完善日志、橘朵、COLORKEY、HFP等海内当红新锐国货，而且今天的国货已经不能与几年前的“供应链品牌”同日而语了。

薇诺娜、HFP等新锐国货物牌入驻新派美妆群集店

“最早吃到群集店盈利的其实是名创优明，名创验证了海内的美妆供应链可以生产出大量被年轻女孩们接受的低价产物。而现在这些新派美妆群集店更上了一个台阶，由于它们聚合的新锐品牌背后，是在行业里摸爬滚打了多年的品牌运营负责人包罗电商老炮，他们制造出的品牌实力绝不容小觑。”一位彩妆品牌首创人如是说。

建立3年即上市的完善日志是履历派首创团队的典型代表，首创人黄锦峰是电商面膜第一股背后的操盘手之一，曾任职于国产护肤品牌御泥坊担任COO；而团结首创人陈宇文和吕建华都曾任职于以纯，在零售和电商行业浸淫多年。

花西子首创人花满天，曾有过10年的美妆品牌营销履历：操盘过玛丽黛佳的整合营销，也曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监，介入打造过百雀羚的产物线三生花。这意味着在多年前，他已经深知如何将国风和美妆品牌高度融合。

也是这样一些人，让现在的新锐美妆国货，真正成为了能获得消费者高度认知和认可的产物。一些征象级的增进甚至打破了以往传统的品牌界说。但丝芙兰们似乎并不认同这样的转变。

“手握LV团体独家授权的丝芙兰不止对阛阓强势，不止对美妆群集店有排他，对包罗完善日志在内的几个国货也有限制。”一位美妆领域投资人透露，在丝芙兰的互助协议中，几个美妆品牌在排他名单中赫然在列。这或许是保持定位优势和选品原则，殊不知这样的行为或许也是在和主流消费群拉远距离。

“渠道要找到和消费者的最适距离。今天的消费者变了，可他们的相同方式照样老一套。已往十几年可能没有美妆群集店在定位之内与丝芙兰抗衡，但任何一个十年没有发生变化的行业，都存在新的机遇。”上述投资人如是说。

“以前的美妆群集店调性和销量都还有保障。以丝芙兰为例，无疑是大牌渠道，体量也稳固，圈到的是30岁左右、对照有钱的客群，但这同样意味着，它的用户群是异常牢固的私域。”有美妆行业资深人士指出，在现在的时代，一旦有人抢盘上游生意，再加上数据化和用户导向的头脑，丝芙兰的选品和运营都市面临异常大的挑战。

“它们不止抱着的是高端品牌。那些非网购人群，由于没时间实验新品，才需要丝芙兰取代自己筛选品牌。”前述人士弥补道。

但丝芙兰们可能没有意识到，下一批30岁的消费群，她们已经变了。

（本文中悦悦、陈辰等均为假名。）