直达期货

Z世代，已然成为新品牌最主要的目的人群之一。但这些人群的行为习惯，并不容易在快手、抖音等平台集中展现。反而是一直制止的B站，让我们可以更清晰捕捉到他们的动向和消费潜力。

作为最大的年轻人文化社区，不止是细分人群的精准群集，B站另有壮大的用户粘性和更高的商业价值守候挖掘。在抖音、小红书大肆电商化的靠山下，B站的流量盈利也远未被订价。

那么，B站的用户画像和人群群集到底是什么样的？新品牌若何入局B站? B站营销过程中的几大雷区怎么制止？

在克日的新浪潮品牌俱乐部会员流动中，火烧云数据团结创始人陈霞围绕这些问题为我们做了深度分享。

陈霞具有多年新媒体营销履历，曾服务猿指点、元气森林、完善日志等品牌客户，火烧云数据是B站数据剖析平台，聚合了280万个up主数据，同时也是B站效果广告营销焦点代理商。

A、B站的新变化和用户画像

1. 人人对B站的误解

首先，我们要领会B站的内容和用户。

我接触到的许多创业者同伙，他们都没有接触过B站，或者说对于B站不是稀奇领会，印象还停留在B站就是小年轻人喜欢的鬼畜、二次元的时代。

虽然说，这两块的内容照样很火爆，但现在的B站已经有更多的流量会倾斜去生涯、游戏、知识，时尚这几个分区。B站总的内容分区有快要100个，文化标签跨越200多万，已经是一个异常完善的内容生态系统。

说到B站，人人可能都市不约而同的想到抖音、快手这些短视频平台，然后诚然接受“B站的体量是远远达不到抖音和快手”的说法。

然则，B站跟抖快之间有两个挺大的差异。

第一，B站的内容生态决议了它有“灵魂黏性”，就是说人人是由于喜欢它才去使用，它是兴趣驱动的，用户在上面有一种情绪寄托。而且，B站上有一种怪异的弹幕文化，给用户去表达以及谛听同类人的想法。

抖音和快手的话，我更倾向于把它们界说为平台粘性，由于用户在上面更多的是为了获取指尖滑动的快感，以及平台里边超低价钱的商品优惠。

第二，他们的视频是非也有所差别。不外这一块已经最先模糊化了，抖音现在的视频也很长，而B站里边也最先泛起时间对照短的视频内容。

人人都知道，2020年是B站破圈的一年，他们在《2019最美的夜》元旦晚会最先正式破圈，然后通过“后浪”、“入海”、“喜相逢”这种三部曲的节奏来宣发。

那么，这些破圈行动的效果详细体现在哪呢？我们可以看一下他们的财报。

19年的数据代表了B站前10年的沉淀，而他们在2020年前三季的各项数据都到达了50%以上的增进率，月均付用度户的增进率更到达100%以上。以是从数据上来看，这个破圈的效果是异常可观的。

现在，B站的月活在1.97亿，相对于抖音和快手来说的话，另有异常大的增进空间。

说完了用户方面的数据增进以后，我们再看一下内容方面的情形。

第一，一万、十万以及百万粉丝量级UP主的增进率都在100%以上，这意味着B站内容系统的护城河也越来越深了。

在B站上面，一个百万粉丝量级UP主已经可以说是一个头部了，可能在座列位会说：我在抖音和快手上随便拽出来的一个账号，都是万万粉丝级的，那做抖快不是更快、更容易吗？

实在不太一样，B站的粉丝质量异常高，也异常值钱。

以美妆时尚区为例，一个美妆时尚区粉丝的单月广告商业价值也许在7毛钱左右，也就是说若是我是一个有百万粉丝的时尚区UP主，我一年光靠广告收益，就能有跨越800万的收入，还不包罗其他激励或者线下流动收益。

第二，B站年度涨粉最多的前5名UP主分别是罗翔说刑法、老番茄、李子柒，绵阳摒挡和观察者网。

人人会发现，这几个UP主都不是人人传统认知中，像鬼畜、二次元那样的内容博主。

这也从侧面展示出B站破圈的效果：更有商业价值的内容泛起发作，而且用户对这些内容具有一定的接受度。

除了用户跟UP主的增进以外，企业号在今年也有一个发作式的增进，企业蓝V的数目翻了一倍。

企业号是人人入局任何一个平台都必须做的一件事，人人也可以参考一下征象级企业号的爆款内容，它们都有2000万 的内容曝光。

在后面，我会给人人解说一下企业号该怎么玩。

2. B站用户有哪些特质？

那么，B站用户的内容喜欢是什么？

从投稿以及播放量来说，B站的用户对照喜欢游戏、知识以实时尚区，这三个分区都异常适合品牌方去做，而且异常有流量空间，为什么？

人人要先领会B站的用户是长成怎么样的。

人人都习惯把B站用户称为Z世代，Z世代的界说有两种说法，一种是95年到09年，一种是90年到09年，若是根据B站官方口径的话，我们就以90年到09年这个时间跨度为准。

Z世代用户是伴随着中国互联网发展的一代，尤其是00后，他们是完全伴随着移动互联网的发作而发展的。Z世代基本上都受过优越的教育，物质条件对照优越，且多为独生子女。

以是，他们有几个特质。

第一，他们更多的是悦己一代，愿意在互联网上寻找一个自己对照喜欢的内容，也愿意在互联网上跟别人交流。

第二，他们更多的会为自己喜欢的、跟自己信心吻合的器械去买单。

第三，他们的付费意识比上一代强许多，愿意为知识付费，为内容付费。

B站上面也有一种怪异的消费价值观，这可能是人人都不太能明白的，我举个例子：

对于我们来说，花个几万块钱去买一个名牌包包、名牌手表，可能会以为这照样很值得的，由于它们有一定的实用性，可能带到外面让别人看到。

然则在B站，用户可能会花个八九十块钱买一个有鼠标一半大的香皂，买回去以后都不用，就放在床头摆着，这是他的一个兴趣。

我刚反覆提到B站的用户有异常高的黏性，这主要是由于以下四点。

第一个是答题转正的会员模式。

在B站，若是你想成为正式会员，想去发作品、发谈论和发弹幕，你必须先去答100道题，及格之后你才有响应的资格。

这个资格可以花钱买吗？对不起，你只能通过答题去解决，怎么氪金是后话。

在中国互联网里，你险些找不到第二家会给用户设置那么高会员门槛的互联网产物。

这就好比咱们去买器械，廉价的器械人人都是不珍惜的，但越是贵的器械，人人越是会珍惜它。既然用户在前期付出了一定时间和精神，他们一定会加倍珍惜这个平台。

第二个是Z世代的特质。

这我适才也说了，他们多是独生子女，能够接受较好教育的资源，物质条件对照优越，更习惯于在互联网上学习和交流。

第三个是弹幕文化。

弹幕文化是辅助Z世代用户交流的一个渠道。在B站上面，人人都是一半精神看内容，一半精神看弹幕以及跟弹幕上的人交流。

弹幕是一个可以跨越时间和空间的交流方式，也许我发了之后，别人再回复我，我已经看不到了，但总会有其他用户能在里边找到共识，知足了Z时代强烈的表达欲。

第四个是内容生态。

B站现在的内容生态异常完善，不管你是谁人偏向的内容创造者，只要你公布了一个作品，在B站上你都能找到响应的用户去看。

比如说罗翔先生以及戴建业先生，一个是说刑法的，另外一个是说古诗词的。在咱们正常印象中，这两类目的人群都异常狭窄，然则这两位先生在B站的受欢迎水平都异常高。

对于受众来说，不管你想看什么内容，你都能在B站上找到。比如说我是一个IT行业从业者，我能在B站上面找到一些做手艺流分享的内容；若是我是一个绘画兴趣者，我能在B站上面找到素描、山水画等等的内容分享。

B、品牌若何入局B站？

接下来是重点环节，咱们来聊一下B站营销的部门。

在入局B站之前，咱们品牌方最应该做的事是什么？那就是成为B站的深度用户。

你得先成为B站的深度用户，领会内里内容表达的形式以及用户使用习惯，你才气在举行推广的时刻，知道用什么样的交流形式去笼罩用户更相符B站的打法，从而到达一个更良性的品牌曝光。

在这个前提下，我们的下一步才气走得更稳健。接下来，我会为人人先容一下B站的营销渠道。

1. B站的营销途径

第一种是信息流。

信息流主要分移动端跟PC端，玩法实在各个平台都差不多，以是我在这里就不多说了。

第二种是番剧和流动赞助。

比如说之前纽西之谜跟天官赐福番剧做了个联名，刚过去的B站跨年晚会则由元气森林冠名赞助。

第三种是官方营销节和品牌聚合夜。

B站官方会定期提议一个营销话题，比如说举行一个哔哩哔哩开箱节，内里有一百个产物的名额，品牌报名通过以后，B站会提供一个资源包，然后配合品牌去做信息流和UP主营销，让品牌有更大的曝光。

品牌聚合夜就是品牌方自己提议一个流动，搭配上B站的信息流和腾飞设计，通过设置种种奖品环节，吸引更多用户自动投稿，形成一个自来水的流量。

第四种是UP主营销。

这就是所谓的类内容营销，也是品牌方对照感兴趣的事。

B站的UP主营销主要有三种形式，第一种是视频专题，第二种是视频植入，第三种是图文动态。

专题广告是指UP主一整只视频都围绕着同一个品牌去做内容推广，在视频中不会泛起其他品牌的产物。

这对照适合数码电子以及品类对照齐全的快消品品牌，比如说从眉笔、粉底到口红，美妆所需要的一整套产物你都有，那你就能够提供足够的内容创作空间，让UP主自己去挖掘更多好玩的、有质量的内容产出。

但若是你是对照喜欢打单品的品牌，比如像柏瑞美的定妆喷雾，橘朵的腮红，我建议你去做视频植入广告。

植入的利益在于它的营销成本会低许多。另外，UP主会搭配其他响应的产物去突显你的产物优势。

现在，有些品牌方在植入这一块照样在走私单，没有走花火。在这种情形下，UP主会有一个记号，咱们若是不是他的粉丝，是不会领会他这些梗的，但他的粉丝看到这些记号以后，会知道这是一个植入。

最后一种是动态广告，这适合一些不太好通过视频内容去展示的产物。

比如说成人英语教育、考研留学这一类教育产物，它不像美妆或者食物品类，无法直接通过视频体现出产物的效果和使用感受，是一个对照考究历久效果的器械。

通过视频不太好展示的话，我们可以选择行使图文动态的形式。它的营销成本会更低，用户也更容易的去接受，由于能接收到动态的只有up主的粉丝，这内里没有公域流量的推荐，相当于它是一个同伙圈。

2. 必知的几大营销设计

我前面提到两个对照专业的术语，一个是花火，另外一个腾飞，实在背后另有两个，分别是邀约和悬赏。若是你没有接触B站的话，你适才可能听不懂我指的是什么，实在它们都是在B站上的营销设计，我接下来会逐一为人人解说：

第一个是花火设计。

花火类似于抖音的星图，是一个B站官方下单平台。

在B站初期的时刻，人人都是走私单的，平台对商单没什么管控。现在，平台为了商业化，把商业下单平台优化了，提升整个流程的规范水平，把商业互助都拉到花火上完成。

在花火平台上，每个UP主也会有一个签约或者非签约的标识。若是是机构签约的，花火会加一个5%服务费；若是是非签约的，服务费会是7%。

第二个是邀约广告。

它实在是辅助商单转化的，可以把转化链路缩短。

以前，人人都没有一些商业化配件，以是习惯在谈论区放淘口令，这涉及到用户需要先退出，然后再打开另外一个平台，当中会有一定的流量消耗。

现在通过邀约广告，我们可以把广告放在框下、弹幕、浮层的位置上，用户可以直接点击跳转到第三方电商平台。

邀约广告也是有成本的，就是在花火设计中下单成本的分外2%。

人人可以自己去测一下邀约广告跟淘口令这两种形式的转化效率，由于从我的履历来看，每个品牌的情形都不太一样，有的是通过邀约能够发生更多的转化，有的则是通过淘口令。

第三个是腾飞设计。

腾飞设计类似于抖家，让商家获得更多公域流量的曝光。

它可以做人群定向，去定向給我们想要的人群，甚至可以定向给我们想要的UP主的粉丝。

第四个是悬赏设计。

它主要是为了吸引自来水带货。

比如说鬼畜区，鬼畜区UP主的流量很大，然则险些没有品牌愿意投放在他们身上。

这些UP主可以选择在悬赏设计里边找一些带佣金的链接，把它放在自己的视频内里。有一定的转化以后，这些UP主能拿到佣金，而咱们甲方也能透过这个设计去到达一定的效果。

C、B站营销过程中的“暗雷”与“白嫖”

接下来，我跟人人分享一些我在B站的泪与笑，把我自己踩过的一些坑分享给人人。

1. B站上要稀奇注意的雷区

第一点是过问内容创作。

在这一块，我是稀奇能明白甲方的。

甲方做花钱的活要比收钱的更累。花钱的话，你要为后续的用户反馈和转化效果卖力，以是对内容的要求可能会加倍严酷一点。

然则，我在这里的建议是：对咱们广告内容部门的要求严酷一点就行了。

就是说，我们要求一定要把产物卖点先容清晰，对于非广告部门的内容，我们需要尊重UP主的一些想法。

由于B站上面是长视频内容，内容需要一定的铺垫，广告内容也有差别的表达方式。

而且，每个UP主都是自成系统的，就算你是一个深度的B站用户，若是你现在去看一个之前没有接触过的UP主，他在弹幕内里的某些梗你是不会明白的。以是，你要尊重UP主的内容创作，跟他做好配合。

举一个去年在B站圈子里异常火的负面案例：那时，UP主敖厂长接了一个游戏广告，品牌方对内容的把控水平是完全细化到了每一个细节，导致UP主似乎变成了一个工具。

用户对UP主的恰饭行为实在并不反感，反感的是UP主在恰饭同时，无法保证内容的质量。

以是在视频公布之后，粉丝就完全不买单了，都去骂UP主，骂他恰烂饭。在骂UP主的同时，他们会把所有的怨恨发泄到品牌方身上。

在稿件发了24小时不到，品牌方就赞成UP主把视频赶快删掉，由于他们也知道，这几十万推广用度花出去以后，给自己带来的是一个黑稿。

第二点是慌忙上线。

B站上面是一个长内容的输出，前期的谋划、剪辑、拍摄等等都是异常费时间的活。正常一个优质的up主，生产的节奏也就每周也许4-6个视频，像何同砚那种甚至是按季度来算的，差不多一个季度才会出一只视频。

以是你想在B站上面做营销的话，你需要预留充实的时间做准备，这最好是两周的时间。

由于前期的物料相同，剧本对接、拍摄修改，以及在花火下单等等的活也是需要花一定时间的，包罗最后的视频上传环节，若是你用花火公布，你至少要提前两个小时上传。

万万不要说我突然想到一个idea，又恰好看到一个挺好的UP主，然后就想着在两天之内就要用上他，要他在两天内发视频，这个不太现实。而且，就算内容出来了，它的内容质量也是不行的，用户不会买单。

第三点是少少部门UP主脱稿的情形。

这个是在各个平台上面都没法制止的事情，咱们需要做的就是紧盯着时间线，想幸亏每一个时间线上我该做些什么。

比如说我今天要出剧本，两天以后要给到我拍摄的素材，在接下来两天还要做修改。在每一个时间点上，我们要提前敦促UP主去举行响应的准备。

若是实在是不放心的话，咱们可以准备一个Plan B，来应对UP主若是未能实时公布的状态，由于有一些品牌方有严酷的推广设计表，这个需要做多手准备功夫。

第四点是饱和式营销。

饱和式营销在B站上是行不通的，你不能什么号都投。

拿王饱饱来做一个例子，他们是一个在B站上面做的对照多的品牌，在B站上面的声量也算对照大。

然则，通过我们火烧云数据来看，他们的投放节奏也是异常制止的，只会在一些主要电商或者店肆流动节点中加大投放力度，在其余时间里一直保持着内容的质量，不会搞过分营销。

这跟以前电视媒体 线下渠道的形式不太一样，那时刻就是需要饱和式的、洗脑式的轰炸，让用户选无可选。

现在的话，种种新媒体平台以及电商模式泛起，使得人人可以随便的去到差别的电商平台，在上面举行搜索行为。

若是你做饱和式营销，用户在那儿看到的都是你，他们可能会选择直接跳出，去一个看不到你的平台。

在移动互联网泛起以后，用户的选择太多了，平台更多的是要去贴近用户，去迎合用户，若是用户看到太多同质化的内容，他们可能会反感。

说完哭以后，我想说一下笑的，也顺便填一下前面挖的坑：

2. 企业号该怎么玩？

第一类玩法对照传统，就是企业自创内容自播。

固然，企业号在B站上自播不像在抖音上那样，可以直接卖货。在B站上更像是作为品宣。

第二类是创意玩法。

第一种创意玩法是团结创作。

就是说我们企业方不生产内容，然则可以通过互助商单，跟UP主举行团结公布。团结公布的话，稿件是两个账号同步上线的，数据也是互通的，比如说在UP主那里是5万曝光，我在我这个企业号上面看也会是5万曝光。

一方面，这可以省去咱们企业号自己去养一个内容团队的成本；另一方面，若是跟我们互助的UP主数目对照多，我们的内容深度就会对照丰富。

第二种创意玩法是免费蹭流量。

一小我私家人蹭的对照乐成的案例就是前阵子的腾讯老干妈事宜。人人可以去看看，在谈论区排在前面的留言清一色都是企业蓝V帐户。

中兴手机在上面就说了一句话：点赞这条谈论，谈论区里边抽5小我私家送耳机。

就5副耳机的成本，换来了22万的点赞，靠近10万个谈论，这个曝光量简直是恐怖，基本上就是一个免费的流量，血赚了一波。

固然，这种玩法需要咱们的运营异常懂B站的人和在上面的热门，要懂怎么连系自己的想象力，去引发用户的共识和互动。

D、在B站，品牌若何拥抱新人群？

最后，我想分享品牌方应该若何去拥抱年轻消费群体。

现在，品牌方都在找种种流量新增进点，都在注意抖音、小红书、快手这些平台的流量。那么，流量的增进点在哪？我以为会是在B站上面。

B站拥有着中国年轻消费群体，他们没有任何经济上的压力，家庭提供的物质条件较以前的好，自身还没有到需要养老或者养小的阶段，完全可以为自己去买单，是现在中国消费市场的中坚力量。

现在，在B站上的广告主要就那么几大类：游戏、3C电子、美妆护肤个护、食物饮料、教育以及电商。

有哪一些品类不太适合在B站上面投？我以为是母婴类。

我这边接触过几个母婴类的案子，都明确拒绝了他们，跟他们说就算预算再多，也还不能在B站上面玩，由于为时过早了，B站的用户照样处于一个上无养老下无养小的环境之中。

就算他们在B站上做了一些不的错内容，ok，品牌曝光是有的，然则后续的转化呢？转化时间也太过长了吧，而且往后你还要跟其他品牌去竞争，你不能透过现在在B站上面的投放，来到达品牌营销的效果。

若是你的产物品类合适的话，接下来要想的就是怎么去顺应新的消费人群。在这个问题上，我总结出三个点：

第一，国货当自强。

这五个字里有两种意思：一个是自信，另一个是需要严酷把关国货品牌的产物质量。

Z世代有更强的文化自信和国货认知，他们不太愿意去信赖自己花了几万块钱去买一个外洋奢侈品牌以后，就会怎么样。

虽然说他们的物质条件不错，然则他们更倾向于买自己喜欢的、高性价比的产物，比如说像完善日志和PMPM这些品牌，它们的产物价钱都不高，但质量是异常可以的。

B站的用户异常喜欢这种形式，也异常支持国货的价值。

第二，老酒换新瓶。

对于一些传统的品牌来说，他们应该怎么去顺应新消费人群？

我以为传统品牌焦点需要的是创新：将年轻元素连系到品牌原有的一些特征内里，去打造一些情怀。一是为了吸引年轻消费者，二是能够维持着原有的用户群体。

举个例子，人人都知道五芳斋是一个卖粽子和咸鸭蛋的百年品牌，在去年端午节的时刻，他们连系了年轻消费者和端午节的元素，重新界说了粽子以及咸鸭蛋的寄义，乐成出了一波圈。

传统品牌需要去谛听，去领会这一代年轻人的想法，然后打造一个拥有自己品牌和年轻元素的新产物，那就可以去拥抱更多、更年轻的用户群体。

第三，学习年轻人的表达方式。

就像前面说的，你在B站上面去做洗脑、搞轰炸，这都是没有用的。我们必须用年轻人的表达方式、相符他们的消费价值观的表达方式，去跟他们交流，从而去发生情绪上的共识。

不管是20岁、30岁照样40岁的老板，咱们都要把自己的心态调整成一个年轻人，去顺应这一块市场，这样才气找到一个更高的市场增进点。

E、问答：垂直粉丝、巨细品牌、饱和营销点

问：基于垂直粉丝的品牌发展路径会是什么样的？

答：我拿橘朵来举例子吧。橘朵是一个彩妆品牌，他们的用户指向很明确，就是要学生党或者刚出社会的年轻人。

他们在前期积累了一定的用户基础以后，就不停的去上新品。他们所有的新品都是围绕着彩妆这个品类。

通过不停的扩充 SKU，他们建构了一个更全面的产物线。然则，粉丝依然是异常垂直的，就往同一个偏向去。

问：巨细品牌若何基于B站数据举行信息挖掘和确立营销计谋？

答：若是是大品牌的话，可能会先去研究B站的用户画像以及竞品的投放打法，然后连系自己的品牌战略去走。

若是是小品牌的话，在一最先入局B站的时刻，可能不太知道该投那些账号。在这个时刻，他们可以随着竞品走，竞品投那些用户群体的帐号，自己就随着去投。

问：品牌在从0到1低预算的阶段，适合在B站做投放吗？

答：这个要看类型。

若是是快消品的话，低预算是可以的。你可以跟小一点的UP主互助，他们更具性价比，品牌破费较少的钱就可以获取一个基础的流量。

若是是教育品牌的话，那就更好办了，就去做图文动态，成本更低。

若是咱们有这个精神，愿意多花时间，甚至可以去跟KOC谈置换，就看你准备的预算有多大。

问：饱和营销的点在那里？

答：这个点实在异常好判断。

你去看广告视频上面的弹幕和谈论区，看看粉丝的反馈就知道了，并不用太多的数据剖析。

有的用户会直接说在谁那儿看到了，在你这儿又看到了，一副很埋怨、很不耐性的样子，这就代表着你的营销过分了。