直达期货

“现在，品牌创业的新时代刚刚开始。需求端‘Z世代’新人群的泛起，将令未来的消费周期拉长。但从投资角度而言，‘起义期’的赛道虽然可能是一件值得做的事，却有很高的不确定。而资源是逐利的，因此，现在我们在投资偏向上依旧更关注基础消费升级。”

在12月18-20日于杭州举行的2020网易未来大会中，头头是道基金合伙人姚臻在潮商业圆桌对话环节示意，在考察投资项目时，头头是道更注重考察项目的规模化和可复制性，以及“未来是否会发展为一个较大的市场”。

来自该圆桌分享的最新数据显示，2020年中国消费市场预计将突破45万亿，而今年中国消费领域投资市场规模已超300亿（不完全统计）。最近10年，中国品牌的关注度从38%上升到70%以上。与此同时，2.6亿“Z世代”人群正逐渐成为消费市场的主流。

姚臻以为，在考量投资标的时，创业者自己、项目接纳何种玩法以及是否有差异化的竞争壁垒3个方面为最主要的属性。同时，在其投资考察中，以泡泡玛特为代表，“消费者的情绪关系需求正逐步变得优先于物质需求”这一趋势亦愈发显著。

天眼查App显示，头头是道由普华团体董事长曹国熊、财经作家吴晓波于2015年提议，专注于文化产业投资偏向，焦点笼罩泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道，代表项目包罗喜马拉雅、一条、十点念书、乐刻体育、磨铁图书、嗨课堂、墨迹天气、小鹅通等。

据不完全统计，2020年头头是道曾先后参投熊猫不走蛋糕（A轮）、元气美牙（天使轮）、丁丁鲜食（B轮）、谷雨护肤（战略融资）、少年获得（B轮）、酷学院（A 轮）、朱炳仁铜（A轮）、粉象生涯（A轮）以及林清轩（A轮）等。

「创业者、玩法和壁垒」

“从流传端来看，市场趋势正从此前的流量时代向现在的内容创业转变。消费者触达信息的渠道变得极其扁平化，导致现在品牌创业的门槛比以前更高。但与此同时，由于更大量和优化的物流、支付系统等支持，品牌的社会化供应链端成本反而是降低的。”

姚臻以为，就投资角度而言，现在刚刚开始进入品牌创业的新时代——“Z世代”新人群的泛起，将令“消费来得更晚一点”。同时，无论是消费者对国货的认可照样创业者的涌入，均为缔造出有自身文化属性的品牌提供了土壤。

这一大趋势下，她以为，创业者自己、贴近Z世代玩法和是否有差异化壁垒，是投资标的中最主要的3个属性。

“我在许多场所都分享过这样一个看法，我小我私家异常看重创业者自己。一个异常显著的征象是，现在新消费品牌领域的创业者和上个时代或者传统时代创业者相比，以及发生了很大转变。”在谈及对项目中创业者的思索时，姚臻示意，该转变带来的一个焦点转变是，这一代创业者，无论是否是首创人，只要身处首创团队，就必须异常懂消费者。

由于最终，创业者需要率领品牌在消费者心中确立起信托、价值认一致关联联系。“若是首创人或首创团队不懂消费者，就无法与之确立毗邻关系，最终可能只是做了一个自以为很好的产物。这一良性的相同关系若不确立，只是首创团队‘自嗨’，那么你的品牌在消费者中就很难抢占心智。”

与此同时，随同信息流传路径和渠道的分散化，好比社交媒体、各种营销等，消费者不仅可获得较此前更大量的商品信息，获取信息的方式也加倍扁平化。

“鉴于近几年消费品和用户确立毗邻关系的场景发生了很大转变——包罗线上和线下，甚至社群关系等，我以为项目的首创团队必须要深刻明白这些玩法，而且是全方位明白这些玩法。”姚臻以为，此前，考察团队的单向能力可能只看其从0到1的突破，但若是想要品牌恒久连续地生计下去，必须能同时“出圈”，以及团队在创业者、玩法和壁垒。

不外，她同时指出，“品牌创业的时代才刚刚开始”的背后亦存在不确定性。“由于等到3年、5年或更久以后，这些新品牌事实会成为一个真正的品牌照样‘过眼云烟”，依旧有待市场磨练。”

由于品牌或者商品的迭代速率异常快，而消费者的关注度和精神被严重分散化，触达渠道太多令其忠诚度也随之削弱。事实“什么样的器械能够恒久连续强化在消费者心智”，依旧存在很大变数。

故而，“确立起品牌自己的差异化和焦点壁垒”变得异常要害。这也是姚臻以为“底层稳定的器械”，即一个品牌要想恒久连续发展，就一定要具备个性化、差异化的要素，好比焦点技术、品牌形象、价钱带精准卡位等各方面，“总之，一定要确立焦点壁垒”。

基础消费升级和情绪市场

只管“Z世代”的崛起正席卷起一股“新鲜事物”的风潮，好比异常小众或特立独行消费趋势，甚至一些亚文化征象。但姚臻对此似乎依旧持较为郑重的态度。

“基于今天的形势，我们从投资的角度照样会更关注基础消费的升级和迭代，以及过程中能够发生较大市场空间的部门。要具备可复制化的特征，而且能在一定时间内确立壁垒和竞争关系。”姚臻坦言。与之相对， “起义期”的赛道只管可能是一件值得做的事情，但资源照样相对逐利的，“投资来讲是很难的”。

其中，高频消费、复购率高，以及可场景化、识别度很高的品类是其最先关注的热门。若以大类区分，关于变美、可提高便捷性、提供康健产物和服务，以及智能化等是近两年有显著增增量的赛道。

好比变美，除美妆和医美品类外，潮牌和衣饰亦可视作该赛道的一部门，且其规模和体量均已相对对照成熟，同时又存在许多增量机遇和迭代空间；而便捷性高和康健品类中，场景的便捷异常要害——由于消费者变得越来越“懒”了。

“以是，更便捷是消费者一直追求的器械。你会发现除自嗨锅以外，另有许多做预制菜的企业，他们在食品类中是离消费者加工完成最后美食更近的一步。”姚臻示意，康健品类中，已经泛起许多通过改变蛋白质结构，令消费者变得更康健的品牌，好比鲨鱼菲特、小王者等。

天眼查App显示，2019年，头头是道曾介入过大希地Pre-B轮融资。该品牌主打ready to cook，面向现代家庭厨房提供半成品食材，以降低家庭烹饪的难度、削减烹饪时间，同时也希望能提高家庭菜品的厚实水平和视觉出现。

更早之前，相关报道显示，2016年，头头是道首创人基金合伙人之一吴晓波曾与波波牧场所有者徐晓波，团结开办“认养一头牛”。天眼查App显示，2017年，认养一头牛获得天使轮融资。该牛奶品牌通过民众号的直播养牛栏目，可令24小时旁观奶牛的生涯状况。质检讲述也凭据生产批次实时更新，磨练日期、各身分含量均有据可查。

据姚臻在此次分享中透露，头头是道也已参投“认养一头牛”。

除以上在新中产阶级家庭中令饮食结构更康健的新品牌外，她以为，智能家居也是今年的热门之一，包罗扫地机器人、3D打印等。“甚至能够革新整体厨房的，包罗煮菜、蒸鸡蛋等，一系列令生涯加倍智能的产物，明年都依旧是一个异常大的市场。”

此外，在分享中，姚臻特意提及其对构建“情绪关系”赛道的关注。

“以泡泡玛特、宠物经济等为代表，基于人的情绪需求发生的项目正表现出异常好的发展势头，这些品类背后无一不透露出人类关于陪同、慰籍、共识等方面的需求。而这也是我们所关注的构建‘美好生涯’的一部门——物质享受之外，另有精神知足。”甚至，姚臻坦言，“情绪关系的需求正在逐渐变得更优先于对物质的追求需求。两者均属于消费升级的范围，但消费升级并非只是让价钱变得越来越贵，而是真正让生涯变得越来越好。”