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头头是道合伙人姚臻:支持起泡泡玛特的是年轻
“现在,品牌创业的新时代刚刚开始。需求端‘Z世代’新人群的泛起,将令未来的消费周期拉长。但从投资角度而言,‘起义期’的赛道虽然可能是一件值得做的事,却有很高的不确定。而资源是逐利的,因此,现在我们在投资偏向上依旧更关注基础消费升级。”
在12月18-20日于杭州举行的2020网易未来大会中,头头是道基金合伙人姚臻在潮商业圆桌对话环节示意,在考察投资项目时,头头是道更注重考察项目的规模化和可复制性,以及“未来是否会发展为一个较大的市场”。
来自该圆桌分享的最新数据显示,2020年中国消费市场预计将突破45万亿,而今年中国消费领域投资市场规模已超300亿(不完全统计)。最近10年,中国品牌的关注度从38%上升到70%以上。与此同时,2.6亿“Z世代”人群正逐渐成为消费市场的主流。
姚臻以为,在考量投资标的时,创业者自己、项目接纳何种玩法以及是否有差异化的竞争壁垒3个方面为最主要的属性。同时,在其投资考察中,以泡泡玛特为代表,“消费者的情绪关系需求正逐步变得优先于物质需求”这一趋势亦愈发显著。
天眼查App显示,头头是道由普华团体董事长曹国熊、财经作家吴晓波于2015年提议,专注于文化产业投资偏向,焦点笼罩泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道,代表项目包罗喜马拉雅、一条、十点念书、乐刻体育、磨铁图书、嗨课堂、墨迹天气、小鹅通等。
据不完全统计,2020年头头是道曾先后参投熊猫不走蛋糕(A轮)、元气美牙(天使轮)、丁丁鲜食(B轮)、谷雨护肤(战略融资)、少年获得(B轮)、酷学院(A 轮)、朱炳仁铜(A轮)、粉象生涯(A轮)以及林清轩(A轮)等。
「创业者、玩法和壁垒」
“从流传端来看,市场趋势正从此前的流量时代向现在的内容创业转变。消费者触达信息的渠道变得极其扁平化,导致现在品牌创业的门槛比以前更高。但与此同时,由于更大量和优化的物流、支付系统等支持,品牌的社会化供应链端成本反而是降低的。”
姚臻以为,就投资角度而言,现在刚刚开始进入品牌创业的新时代——“Z世代”新人群的泛起,将令“消费来得更晚一点”。同时,无论是消费者对国货的认可照样创业者的涌入,均为缔造出有自身文化属性的品牌提供了土壤。
这一大趋势下,她以为,创业者自己、贴近Z世代玩法和是否有差异化壁垒,是投资标的中最主要的3个属性。
“我在许多场所都分享过这样一个看法,我小我私家异常看重创业者自己。一个异常显著的征象是,现在新消费品牌领域的创业者和上个时代或者传统时代创业者相比,以及发生了很大转变。”在谈及对项目中创业者的思索时,姚臻示意,该转变带来的一个焦点转变是,这一代创业者,无论是否是首创人,只要身处首创团队,就必须异常懂消费者。
由于最终,创业者需要率领品牌在消费者心中确立起信托、价值认一致关联联系。“若是首创人或首创团队不懂消费者,就无法与之确立毗邻关系,最终可能只是做了一个自以为很好的产物。这一良性的相同关系若不确立,只是首创团队‘自嗨’,那么你的品牌在消费者中就很难抢占心智。”
与此同时,随同信息流传路径和渠道的分散化,好比社交媒体、各种营销等,消费者不仅可获得较此前更大量的商品信息,获取信息的方式也加倍扁平化。
“鉴于近几年消费品和用户确立毗邻关系的场景发生了很大转变——包罗线上和线下,甚至社群关系等,我以为项目的首创团队必须要深刻明白这些玩法,而且是全方位明白这些玩法。”姚臻以为,此前,考察团队的单向能力可能只看其从0到1的突破,但若是想要品牌恒久连续地生计下去,必须能同时“出圈”,以及团队在创业者、玩法和壁垒。
不外,她同时指出,“品牌创业的时代才刚刚开始”的背后亦存在不确定性。“由于等到3年、5年或更久以后,这些新品牌事实会成为一个真正的品牌照样‘过眼云烟”,依旧有待市场磨练。”
由于品牌或者商品的迭代速率异常快,而消费者的关注度和精神被严重分散化,触达渠道太多令其忠诚度也随之削弱。事实“什么样的器械能够恒久连续强化在消费者心智”,依旧存在很大变数。
故而,“确立起品牌自己的差异化和焦点壁垒”变得异常要害。这也是姚臻以为“底层稳定的器械”,即一个品牌要想恒久连续发展,就一定要具备个性化、差异化的要素,好比焦点技术、品牌形象、价钱带精准卡位等各方面,“总之,一定要确立焦点壁垒”。
基础消费升级和情绪市场
只管“Z世代”的崛起正席卷起一股“新鲜事物”的风潮,好比异常小众或特立独行消费趋势,甚至一些亚文化征象。但姚臻对此似乎依旧持较为郑重的态度。
“基于今天的形势,我们从投资的角度照样会更关注基础消费的升级和迭代,以及过程中能够发生较大市场空间的部门。要具备可复制化的特征,而且能在一定时间内确立壁垒和竞争关系。”姚臻坦言。与之相对, “起义期”的赛道只管可能是一件值得做的事情,但资源照样相对逐利的,“投资来讲是很难的”。
其中,高频消费、复购率高,以及可场景化、识别度很高的品类是其最先关注的热门。若以大类区分,关于变美、可提高便捷性、提供康健产物和服务,以及智能化等是近两年有显著增增量的赛道。
好比变美,除美妆和医美品类外,潮牌和衣饰亦可视作该赛道的一部门,且其规模和体量均已相对对照成熟,同时又存在许多增量机遇和迭代空间;而便捷性高和康健品类中,场景的便捷异常要害——由于消费者变得越来越“懒”了。
“以是,更便捷是消费者一直追求的器械。你会发现除自嗨锅以外,另有许多做预制菜的企业,他们在食品类中是离消费者加工完成最后美食更近的一步。”姚臻示意,康健品类中,已经泛起许多通过改变蛋白质结构,令消费者变得更康健的品牌,好比鲨鱼菲特、小王者等。
天眼查App显示,2019年,头头是道曾介入过大希地Pre-B轮融资。该品牌主打ready to cook,面向现代家庭厨房提供半成品食材,以降低家庭烹饪的难度、削减烹饪时间,同时也希望能提高家庭菜品的厚实水平和视觉出现。
更早之前,相关报道显示,2016年,头头是道首创人基金合伙人之一吴晓波曾与波波牧场所有者徐晓波,团结开办“认养一头牛”。天眼查App显示,2017年,认养一头牛获得天使轮融资。该牛奶品牌通过民众号的直播养牛栏目,可令24小时旁观奶牛的生涯状况。质检讲述也凭据生产批次实时更新,磨练日期、各身分含量均有据可查。
据姚臻在此次分享中透露,头头是道也已参投“认养一头牛”。
除以上在新中产阶级家庭中令饮食结构更康健的新品牌外,她以为,智能家居也是今年的热门之一,包罗扫地机器人、3D打印等。“甚至能够革新整体厨房的,包罗煮菜、蒸鸡蛋等,一系列令生涯加倍智能的产物,明年都依旧是一个异常大的市场。”
此外,在分享中,姚臻特意提及其对构建“情绪关系”赛道的关注。
“以泡泡玛特、宠物经济等为代表,基于人的情绪需求发生的项目正表现出异常好的发展势头,这些品类背后无一不透露出人类关于陪同、慰籍、共识等方面的需求。而这也是我们所关注的构建‘美好生涯’的一部门——物质享受之外,另有精神知足。”甚至,姚臻坦言,“情绪关系的需求正在逐渐变得更优先于对物质的追求需求。两者均属于消费升级的范围,但消费升级并非只是让价钱变得越来越贵,而是真正让生涯变得越来越好。”