直达期货

国产手机品牌里有一个“格格不入”的存在——传音。

2020年第三季度，7nm制程的骁龙865、麒麟990还在争奇斗艳，5nm制程的苹果A14、麒麟9000已经虎视眈眈。传音系高端手机仍在“打磨”联发科12nm制程的G90T。

效果呢？已经乐成上攀高端旗舰的小米团体，整体毛利率照样不到10%。反而是卖100美元以下智能机甚至是功效机的传音，2020年Q3整体毛利率到达25.9%，其中非洲市场毛利率高达30%。

Counterpoint统计数据显示，传音在第三季度智能手机出货量到达560万台，已经跻身天下前十，市场占有率从去年同期的1%上涨到2%。

当人们都在关注苹果、三星、华为、小米的“仙人打架”，传音悄悄逆周期增进，成为了“非洲手机之王”。

非典型手机厂商

前有5G换机潮不及预期，需求不振；后有疫情重创产业链，供应不足，2020年对手机厂商来说“实在是太难了”。

在新冠疫情的泥淖中，传音是一股“清流”。

10月27日，传音控股公布其2020年三季报，其营收和利润划分到达111.25亿元和8.63亿元，同比增速划分高达75%和79%。

之后，传音股价一起飙涨，一度突破每股140元，市值跨越1150亿元，甚至跨越各大金主对荣耀的千亿报价。据传，后者去年利润为60亿元，而传音尚不足22亿元。

在行业下行周期延续业绩高速增进，是市场看涨传音的主要缘故原由。

得益于“偏安”非洲为代表的新兴市场，传音是一个不太依赖头部供应链的非典型手机厂商。

“典型”的头部手机厂商之间，竞争是围绕供应链睁开的。这是由于手机产业链上下游已经生长成熟，头部集聚效应显著，厂商想公布新手机绕不开供应链的新手艺和新产物，从而导致焦点零部件趋于同质化。

旗舰手机处理器中，苹果A系列、华为麒麟和三星猎户座均为自用，其他安卓旗舰手机只能唯高通骁龙是瞻；OLED屏幕由三星一家独大，京东方、华星光电等厂商尚留存星星之火；顶级手机主摄也只剩索尼、三星和豪威三个玩家，相互品牌、手艺和出货量还存在差距……

手艺路径和研发希望透明的成熟供应链，让智能手机成为一个“出货量至上”的市场。出货量“落伍”厂商不仅在零部件价钱上失去谈判的底牌，而且也很难拿到“首发”手艺来打造产物卖点。

现在全球手机市场俨然是三星、华为、小米、苹果、OPPO和vivo的“六人行”。只管摩托罗拉（遐想）和LG等老牌厂商还占有一定的市场份额，但还不如荣耀（华为）、Redmi（小米）和Realme（OPPO）等大厂子品牌。

既没有巨头撑腰，又没有老牌光环加持的传音，凭什么杀进全球智能手机出货量前十？

由于传音不是一个依赖头部供应链的厂商，甚至可以不是智能手机厂商。其在非洲市场修筑的马奇诺防线，并非源自手艺壁垒或品牌效应，而是在缓慢“收割”消费升级所动员的产物迭代。

不靠手艺靠渠道

四卡四待和“美黑”的话题，曾让人们对传音崛起之路津津乐道。然则在当下，美颜AI、耐酸度更高的手机外壳和接口，真的算不上手艺壁垒。

于是不少自媒体最先掉转矛头，以为传音缺乏焦点手艺，在非洲市场如稚子抱金过市，早晚会被华为、小米等厂商降维袭击。

若是以专利数目和研发投入为尺度，传音和其他头部手机厂商简直不在一个量级。2019年，传音新增专利164件，总专利数依然不足千件，而OPPO在2019年仅发明专利授权量就高达2614件。传音8亿元的研发投入，也远低于小米的75亿元。

然则，单纯用智能手机市场的规则去套用传音的生长路径，并不科学。

由于传音并不追随供应链潮水，而是与非洲消费者的需求亦步亦趋。深耕非洲市场十几年的传音先吃下了手机从无到有的盈利，现在则抓住了智能机替换功效机的大潮。

此“智能机”也非彼“智能机”。在主流手机厂商发力5G，借力拉升手机价钱时，售价10美元上下的功效机到200美元以内的智能手机才是传音的“恬静区”。凭据申万宏源的研究报告，传音智能手机的ASP（平均销售价钱）仅为竞争品牌三星的1/3。

四卡四待、深肤色摄影对主流手机厂商来说并非难事，然则为了非洲市场，在已经扛起“All in 5G”大旗的情况下转头研发4G、3G甚至2G手机，重新匹配供应链，有些“吃力不讨好”。

2019年头，小米曾高调宣布进军欧洲，并与非洲电子商务平台Jumia杀青战略互助。现在，小米在这家尼日利亚电商平台仅挂出三款手机，售价约合人民币1280元到1500元。同平台内，有传音三大品牌、多款产物，笼罩了75元的功效机到2500元的智能手机。

更何况，非洲手机市场的主战场在线下，经销商固然更愿意署理产物数目更多、笼罩价位更广的品牌。这是传音的焦点竞争优势之一。

一位券商分析师在采访中指出，传音与许多非洲内陆经销商形成了历久稳固的互助，在互助过程中实现了配合发展，而且依赖高毛利、高周转等方式保证了渠道利润。

“对于小米、OPPO照样vivo来说，千元档的产物毛利率是对照低的，再留一定空间给经销商，基本都不挣钱。”该分析师如是说，“不仅要重新设置产物线，还要匹配响应的供应链。要有完整的产物线，才气获得当地渠道商的信托，开展互助。”

相比非洲市场，欧洲市场可能更吸引头部厂商进入。欧洲市场不仅利润丰盛，住民消费水平较高，而且由于美国禁令的缘故原由，无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额。

因此，即便传音的智能手机出货量能排进全球前十，然则与其他主流智能手机厂商仍是“错位竞争”的态势。

但隐忧在于，传音现在在非洲积累的优势，是否会随着非洲消费水平升级的大潮烟消云散？

未必。非洲连续但不及中国市场增速的消费升级趋势，足够传音进一步在200美元以内的恬静区享受盈利。

非洲简直是个很有潜力的手机市场——12.86亿人口、靠近3%的人口增进率，手机渗透率在2018年仅为44%，许多人将非洲手机市场和10-15年前的中国相比。唯一的不同是，中国改革开放后经济增进的事业，生怕难以在非洲重现，尤其是撒哈拉以南的非洲，近十年来人均GDP几无增进。

IDC统计数据显示，在中东及非洲区域的智能手机市场，80%的需求来自200美元以下的机型，不管是功效机照样智能机的ASP都呈下降趋势。

针对低价需求而形成的产物线和经销网络，让传音在非洲市场构筑起坚硬防线。接下来要做的只是不停夯实各价位的产物线，用内陆化的手艺创新培育用户忠诚度。

手机之外的生态故事

除TECNO、itel和Infinix三大手机品牌之外，传音还结构了互联网营业和3C配件、家电等硬件产物，逐步勾勒出一个软硬件一体的生态轮廓。

图源：传音招股书

和小米围绕MIUI打造的互联网营业相似，传音也定制了基于安卓系统的HiOS、itelOS和XOS。围绕拥有8000万活跃用户的三大OS，传音开发的应用商铺、游戏中央、广告分发平台和手机管家，都能成为非洲市场移动端压倒一切的流量渠道。

此外，传音还开发出了7款月活超万万的App。好比音乐播放软件Boomplay，非洲用户数仅次于Google Play Music；另有“非洲头条”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

某券商分析师以为，非洲功效机的占对照高，推广移动互联App不仅能够助力非洲移动互联生态，也能从侧面推动智能机渗透率的提升，缔造换机需求。

除了互联网营业逐渐成型外，3C数码配件和家电产物营业也值得关注，但现在规模还对照有限。

传音旗下有定位中高端的家电品牌Syinix和入门级家电品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9.0、支持Google Assistant的AndroidTV，产物层面已经和海内的智能电视、智慧屏相似。

但传音系家电产物线虽广，在智能化上并无其他亮点，谈智能家居生态有些为时尚早。

非洲市场对装备“智能”的需求也并不强烈。一位在非洲事情的国企员工先容说：“现在而言非洲家电市场对智能家居的要求极小，对照多的区域还不能稳固维持电力供应。不外也有非洲同伙委托从中国带家用监控、门锁等智能家电。”

有券商分析师告诉亿欧，传音的计谋是连系现有的手机渠道做二次输出。据了解，非洲当地尚不能形成便捷有用的内陆物流，DHL、TNT等国际物流公司资费较贵，电商很难生长。其他厂商想绕过传音的渠道优势，回避线下的贴身肉搏，几无可能。

“实在这些产物现在体量都还很小，由于非洲市场确实购置能力有限，传音基本上只挣硬件的钱，现阶段将其比作‘非洲小米’可能并不适当。”上述券商分析师示意。

结语

通过贯彻“Think Globally, Act Locally”的内陆化思绪，传音把非洲市场酿成其营业增进的“伊甸园”。在内陆化渠道的防线之内，传音已有突破单一手机营业，成为“非洲小米”的机遇。

但传音研发和产物层面短板显著，在其他区域复制非洲市场的乐成并不容易。现在看来，想进入中国、欧洲、北美等成熟市场存在较大难题。在印度、东南亚、中东等新兴市场起量容易，但锁住市场份额和盈利的能力有待市场磨练。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

多位证券分析师、在非洲事情生涯的王先生和张先生、亿欧EqualOcean分析师阚贝尔

参考文献:

1.《传音控股：以品牌头脑深筑护城河，构建非洲消费IoT闭环》，杨海燕，申万宏源研究

2.《传音控股：手机行业“非洲之王”，多品牌战略高筑竞争壁垒》，胡杨，中泰证券

3.《传音控股：非洲之王，内外循环的乐成典型，欧阳仕华等，国信证券

4.《传音控股：新兴市场前景广漠，新营业发展可期》，王平阳等，东吴证券

5.《传音控股：掘金新兴市场的手机龙头，界限不停扩张的智能终端品牌》，毛正，新时代证券

6.《传音控股：非洲之王的壁垒与界限》，蒲东君等，长江证券