直达期货

人山人海的购物场景，一定萦绕在许多屈臣氏的资深用户心中。最高光的2011年前后，消费者去最热门阛阓的屈臣氏买器械，挤都挤不进去。然则这两年消费者在阛阓闲逛时不难发现，屈臣氏店里的BA（美容照料）比用户还要多。

“门可罗雀”的状态久了，屈臣氏终于顶不住了。2022年，进入内地33年的屈臣氏店肆数目首现负增进，整年共关闭343家，店肆总数跌破4000家（为3836家），险些天天关一家。

许多人都以为，2015年前后，美妆线上化趋势导致了屈臣氏衰落。但纵然在电商更蓬勃的2021年前后，新美妆聚集店仍然如雨后春笋般地冒出来。这意味着，屈臣氏的祛除虽然少不了电商的外力作用，但也少不了要从自身找缘故原由。

本文持有以下看法：

1、屈臣氏失去了供应端优势。屈臣氏除了赚C端差价，尚有许多面向品牌方的服务用度，好比上架费、条码费、堆头费等种种“苛捐杂税”。这对新锐品牌并不友好，线下渠道多元化后，许多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。

2、屈臣氏失去了年轻用户。随着年轻人追逐潮水，被宽大新锐美妆品牌种草，屈臣氏泛起了品牌老化的问题。新锐品牌与只收佣金不收其他用度的新美妆聚集店相助，加上新美妆聚集店自带网红打卡属性，屈臣氏的年轻用户被新美妆聚集店拿走。

3、美妆聚集店想要活下去，只有美妆KOL一条路。现在，美妆聚集店的大牌爆品重合度高、售价相近，聚集店很难靠大牌形成优势。以“选品”为焦点，饰演类似美妆KOL的角色，展望潮水，为消费者选择合适的商品，成为聚集店差异化的要害。

01 天天关一家店，屈臣氏怎么了？

在大部门70后、80后的眼中，屈臣氏曾是时尚、潮水的代表，长达数十年称霸全球美妆零售业。

很长一段时间，因市面上没有竞争对手，屈臣氏又有着壮大的吸金能力，它在阛阓占有*话语权。购物中央想引进屈臣氏，就要开出一些特殊的优惠政策。好比，阛阓必须给屈臣氏*的位置，租金必须有优惠，屈臣氏写的入驻条约，阛阓更是一个字不能改。

但屈臣氏的“盛世”已经一去不返。2022年，屈臣氏蓦地停下了进入内地33年来的扩张脚步，店肆数目首现负增进，整年共关闭343家，店肆总数跌破4000家（为3836家），平均下来险些天天关一家。

按公司的说法，关闭门店是受疫情影响而且缩减谋划不佳的店肆数目。前两年，屈臣氏也受到疫情影响但并未关店，显然门店谋划效益不佳是主因。近年来，屈臣氏单店营收额延续下滑，2014年屈臣氏在大陆单店营收额为1039.89万港元，但到了2022年，单店营收额只有460.58万港元。

单店营收额下降延续下降叠加门店数目削减，2022年屈臣氏中国区域营收175.79亿港元同比下滑了23%，营收规模创下2015年来*水平。EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10.9亿港元，同比下降59%。

落寞后的屈臣氏，甚至受到阛阓的嫌弃，“合统一签就得8年，若根据现在屈臣氏的收入，给它我们阛阓一楼*的位置，一平方米只能赚几十块，倘若租给其余商户，一平方米能赚两三百块。”某位阛阓高层这样说道。

屈臣氏由盛转衰的分水岭泛起在2015年前后。2015年屈臣氏单店营收额首次同比下降（5%），2016年屈臣氏在中国区域营收泛起首次同比下降的情形。（4%）此时，正是美妆线上化的加速崛起期，2015-2020 年美妆品类电商渠道渗透率从 28.4%提升至 45.5%。屈臣氏作为*的线上美妆聚集店自然受到打击。

但屈臣氏祛除很难把所有缘故原由都归结为电商打击。究竟纵然在电商更蓬勃的2021年前后，HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等美妆聚集店层出不穷，甚至部门品牌保持着不俗增进，THE COLORIST在今年1月GMV同比增进40%，单月GMV创23个月新高。

由此可见，电商终究是外因，屈臣氏的祛除要从自己身上找缘故原由。

百模大战，来了

02 美妆大卖场模式的陨落

从商业模式上说，屈臣氏和家乐福很像，利润组成除了面向C端赚商品生意的差价，尚有部门来自品牌方的服务用度。好比屈臣氏会对品牌收上架费、条码费、堆头费等种种“苛捐杂税”。而且给大部门品牌商的账期也很长。

屈臣氏能从品牌商处赚利润的缘故原由不难明晰。已往，屈臣氏的渠道优势一骑绝尘。彼时，能够进入屈臣氏渠道的品牌，往往意味着拥有超高曝光度，在流量的加持下，品牌能迅速生长。30多年前，菲诗小铺等不少红极一时的品牌都是靠屈臣氏才得以打开海内市场。

但“苛捐杂税”以及较长的回款周期，对新锐品牌并不友好。已往屈臣氏在线下一家独大，新锐品牌或许没有更多选择，但现在美妆聚集店各处着花。而且，新美妆聚集店多是入驻零门槛，只收生意佣金，没有其他种种用度，越来越多的新锐美妆品牌最先选择进驻新式美妆聚集店。

正如某位供应商所说：“一个账期付进去快要几万万的钱币，你的回款账期要90天~160天。销售又拉不起来，化妆品又是有保质期的。有些过时了都还没结账，现在新式美妆聚集店选择那么多，凭啥还要和屈臣氏相助？”

而屈臣氏想要效仿新美妆聚集店只收佣金，不收入场费也并不容易。品牌入驻条款改变，涉及到牵一发而动全身的问题。好比，屈臣氏与老品牌相助多年，贸然给新品牌调低用度门槛，就是在损害老品牌利益。再好比，屈臣氏也需要更多的商品利润去摊薄成本，与新美妆聚集店的用户自选相比，屈臣氏的特色是一客一BA的贴身照料服务，员工成本也更高。

长此以往，屈臣氏也逐步泛起了品牌老化的问题。一些95后、00后的消费者在接受记者采访时纷纷示意，他们眼中的屈臣氏，与潮水关系并不沾边，更像一家便利店或者生涯用品聚集店。

而新美妆聚集店的选品正是着重新锐美妆品牌，这也使新美妆聚集店赢得了年轻人。正如一家美妆品牌相关人士称，“年轻人喜欢悦目、高性价比的国货彩妆产物。虽然新锐品牌的生命周期多数不长，但却深受现代年轻人的追捧，接纳新锐品牌一定水平上也意味着在拥抱年轻一代，获得了新时代的流量密码。”

而失去年轻用户后，屈臣氏不仅更不容易拿到新锐品牌，原来拥有品牌商也正远离屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等相继退出了屈臣氏货架。由此可见，屈臣氏正处在用户流失-品牌脱离的死循环中。

03 美妆聚集店，正在纷纷酿成美妆KOL

屈臣氏陨落背后，是美妆聚集店业态的迭代。已往，美妆聚集店是以品牌为焦点，着重拿到国际大牌授权。但现在的新美妆聚集店需要以“选品”为焦点，类似饰演美妆KOL的角色，展望潮水，为消费者选择合适的商品。

这种转变也可以从美妆聚集店的品类更新频率与货架转变上看到。根据海通证券的说法，为顺应消费者需求的快速迭代，新美妆聚集店与屈臣氏等传统聚集店相比，品类更新频率显著更快。

而在货架上，传统美妆店的商品陈列方式按品牌摆放，每个品牌都有专柜。而新美妆聚集店产物按品类摆放，仅少数品牌保留自己的专柜。货架陈列方式差异反映出聚集店运营方式的转变，传统渠道以品牌为焦点，先选择品牌入驻，再从品牌内部挑选货物上架，而新型美妆聚集店则是以货物为焦点，选择标的是人气货物而非整个品牌。

从着重国际品牌引入到饰演KOL的角色为消费者选品，也是美妆聚集店的无奈之举。与已往相比，国际美妆品牌为了品牌形象，更注重自营店建设，对货物管控较为严酷，大多数美妆聚集店无法拿到大牌货源，最多靠大牌的小样引流。纵然国际大牌允许部门产物在美妆聚集店售卖，大牌为稳订价钱系统，也不会对个体聚集店区别看待，导致各美妆聚集店的大牌爆品重合度高、售价相近。

无法靠国际大牌做出优势，新锐/小众产物就是美妆聚集店做出差异化的焦点要素。由此，新美妆聚集店从价钱、趋势、消费者需求、竞品等方面临商品举行考察和剖析，每周公司会带着筛选出的产物举行新品选品会，被筛选出的产物会进入测试门店举行试销，最终凭证客观的销售数据决议产物的上架和下架。

而对于有潜力的新品牌，聚集店会进一步争取*署理，垄断新品的线下渠道，让选品无法被竞争对手复刻。如THE COLORIST 首批签约品牌中，海内购物中央彩妆聚集业态*品牌占比跨越85%。

而当美妆聚集店饰演为消费者选购商品的KOL角色后，美妆连系店也会酿成风险更高，运营难度更大的一学生意。这也意味着屈臣氏纵然倒下了，但选品的不确定性以及运营难度的激增，让新美妆聚集店的规模化扩张依然举步维艰。

换言之，当下美妆聚集店里很难再跑出一家“屈臣氏”。