直达期货

宝马腰斩、飞跃跳水、20万拿奥迪……近期BBA降价连续被热议。七折虎五折豹，连降十万飞跃C。BBA轮流降价，优惠均价到达10万以上，入门款已经进入1字开头时代，豪车的价钱绷不住了。“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”“再不起劲，就只能买BBA了”，豪车品牌沦落到被网友云云挖苦。有BBA的门店销售称，卖一辆亏一辆，挣的主要是银行返点。这是高端车、豪华车，越是豪华车越要保持调性，越强调品牌护城河，在降价带来的短期增进与产物订价系统之间更看重后者。然则，在事态眼前，在下降的销量眼前，高端车也不得不将天平向前者倾斜，于是高端车的订价系统崩了。那么，豪华汽车品牌降价能不能有“降维袭击”的效果？高端汽车市场拼的到底是什么？

01、降价伸张至豪车

去年，BBA已最先降价，今年随着改款车型的上市，BBA继续大降价，其中新能源车型降价最猛。

飞跃降价幅度*，车型也最多，包罗EQS、EQA、EQB、EQC多款新能源车型，飞跃EQS最高降价高达66.9万元，降幅达50%，其他燃油车型飞跃A级和GLA也在降价。

宝马旗下三款新能源车型iX1、 i3、 iX3，其中iX1最高降幅达50%，后两者降价幅度都在42%，原价29.99万元-33.99万元的iX1，现价只要15-17.99万元就能拿下，i3 35L也从37万左右的指导价降至了19万左右，其他燃油车型X1和2系降幅跨越40%；

奥迪旗下新能源车型e-tron降幅达40%，优惠完裸车价在20万元左右，燃油车型A4L、Q5L、A3、Q2L*降幅也都跨越30%，其中A4L裸车价入门版降至19万多。

其他豪华二线品牌也在降价，其中凯迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4等都有不小的优惠幅度，优惠力度也都在7-7.5万元左右，起步价也是20万出头；林肯汽车也是降价大甩卖，去年9月，新款林肯航行家降价又增配，官方至高直降6.4万元。

由于品牌价值仍在，BBA实现了以价换量，去年宝马、飞跃、奥迪，在华销量划分增进4.2%、1.8%与13.5%。不外BBA也都陷入了增收不增利的逆境，好比，2023年，北京飞跃营收224.84亿欧元，同比下降9.4%；税后利润29.99亿欧元，同比下降17.8%。

其他二三线豪华品牌日子更惨，甚至有的车厂到了退出中国市场的边缘。

传统豪华品牌日子欠好过，源于国产新能源车比亚迪、造车新势力及特斯拉提议的价钱战进攻。

2022年4月，比亚迪宣布停产纯燃油车All in新能源车，2023年推出冠军版车型主打“油电平价”，2024年又推出荣耀版车型主打“电比油低”；2023年1月，特斯拉将主力车型Model 3和Model Y降价2-4.8万元不等，随后理想、奇瑞、蔚来、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。

比亚迪主销车型均在20万以下，在该价钱带拥有较强的订价权，特斯拉、蔚来、理想、问界等在中高端车型领域正在获得订价权。

在新能源车的攻势下，燃油车的销量占比正在快速下降，甚至个体时间新能源车的销量已跨越燃油车，2024年3月，王传福展望，新能源车渗透率未来三个月即将突破50%，未来可能不止于此。乘联会显示，4月上旬新能源车销量占比已跨越50%达26万辆。

一直以来，品牌力是高端燃油车的护城河。而现在，燃油车纵然再高端，有着再悠久的历史、再悦耳的故事，也不再拥有“免战”的金盾，甚至可能不再拥有“稍稍降价就能实现降维袭击”的特权。

02、高端之战拼的是什么？

乘联会秘书长崔东树示意，传统高端品牌主要照样在燃油车领域，跨国品牌虽有百年品牌积淀和基础，但在新能源汽车市场并未获得消费者的认可，反而是海内以高端新能源汽车为主的中国品牌获得了市场的接受，成为“新高端品牌”。

从用户端看，80后已成为中高端车型购置的主力人群，新能源车相比燃油车更具年轻化趋势，90后占比更多，未来随着时间的推移，90后将会成为中高端汽车的主力消费人群。

这一代消费者发展于信息时代，对科技有着自然的亲近感和高要求。他们追求个性化、智能化的生涯方式，这种趋势也反映在他们的购车选择上。年轻化用户，对汽车的科技感更为关注，如智能驾驶辅助系统、车联网服务、电动化动力系统等。

懂车帝讲述显示，随着岁数的递增，用户对于汽车外观内饰的要求也逐渐降低，当下90后的购车考量加倍着重功效性，高设置和高颜值的豪华车系将成为90后购车的重点关注工具。

现在的高端战，拼的是懂用户。新能源汽车品牌，显然更懂现在的购车主力。

传统汽车焦点手艺虽然只有三大件，发念头、变速箱、底盘，但机械、液压零部件繁多，结构庞大，牵一发而动全身，以是燃油车时代的产物全新换代周期很长，因此能够形成对照稳固的订价系统，燃油车的A级、B级、D级，轿车、SUV，都有相对牢靠的价钱区间。

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新能源车的焦点手艺包罗电池、座舱、自动驾驶等，高端焦点手艺的界说变得加倍多元化，同时，部件加倍尺度化、模块化，新能源汽车的更新节奏更快，创新方式、订价系统都发生了转变。

好比创新的方式可以是够大，可以是车载无线手机支架，可以是零重力座椅……这也是这一代购车人群追求的个性化。有一些创新在未来可能也会成为标配，但现在还能吃得开。

再加上新能源汽车品牌更倾向于直面C端，自然更懂用户。

新能源汽车的订价系统不再是凭证车型来，更多是市场导向，用户需要什么，就造什么样的车，连系成本和市场竞争情形举行订价。

新能源车领域，差其余手艺蹊径如纯电动、插电式夹杂动力、增程式电动车等，都在争取市场份额。每种手艺蹊径都有其优势和劣势，适合差其余使用场景和消费者需求。

*，纯电车型，更适合更注重驾驶体验的轿车。

纯电动车型以其即时的大扭矩输出、平顺无声的加速体验、更低的车辆重心带来的*操控稳固性。先进的智能驾驶辅助系统，重新界说了现代驾驶的愉悦感受。

这也是更多90后，甚至更年轻用户追求的*驾驶体验。20万元以上新能源车以纯电为主的车型主要就是轿车，现在具备一定规模的中高端品牌有特斯拉、极氪、华为系（智界/ 阿维塔）、蔚来、小鹏、小米等，但大部门纯电轿车单车销量较低。

现在能到达月销万台规模的车型仅有特斯拉Model 3、极氪001，据小米汽车官方信息，预计2024年6月纯电轿车小米SU7有望到达月销万台。

第二，混动车型，更适合家用为主的SUV车型。

纯电动车在使用成本上有优势，但在续航里程和充电便利性上不及混动车型，混动车型试图在纯电和燃油车之间找到一个平衡点。混动SUV车型以其燃油经济性提供平顺的驾驶性能，同时兼顾了SUV所需的空间宽敞和多功效性，异常适合家庭使用，无论是都会通勤照样周末远足，都能知足。

具备一定规模的品牌有特斯拉、理想、问界、坦克、蔚来。除特斯拉外，其它纯电SUV销量规模均不高。

第三，高端燃油车，由于其稳固成熟的手艺，以及其品牌力，也成为用户的主要选择。

高端燃油车依附其品牌传承、成熟可靠的手艺平台，以及*的工艺和性能，提供更好的驾驶体验、细腻的内饰设计和*的动力性能，使得高端燃油车在市场中连续占有一席之地。

未来随着燃油车继续大幅降价，将价钱下探至20万甚至更低，也能守住现有销量，但未必另有大幅的增进。今年一季度数据显示，宝马和飞跃的销量都泛起了下滑，划分下滑3.8%和10.4%，只有奥迪的销量同比上涨了14%。

不外他们的利润都纷纷大幅下滑，BBA利润划分下滑24.6%、30%和58.4%，但似乎也别无他法，只能希望熬过价钱混沌的现在，熬到有序的明天。

参考文献

[1]《保时捷经销商“逼宫”风浪背后：超豪华车在中国整体遇冷》经济考察报

[2]《保时捷三家中国经销商团结抗议，要求对亏损卖车提供津贴》界面新闻

[3]《“后浪时代”：90后汽车用户洞察讲述》懂车帝

[4]《中高端混动 SUV 竞争名目更好》 平安证券

[5]《豪华车市场星辰蓝海，自主品牌有望界说新豪华》方正证券