直达期货

“无限战争”和“有限战争”，这两个美团CEO王兴常挂在嘴边的词汇，*归纳综合了已往2年美团与抖音在内陆生涯的战争。

高举流量大旗的抖音是提议“无限战争”的那一个，但当属于互联网的黄金年月已往，巨头们发现，他们似乎不能再像以前漫无止境的烧钱，阻止的、有限的战争成为了主旋律。

在疯狂攻击1年后，抖音的攻城节奏在已往2个季度有所收敛，这给了美团喘息之机。历史性跌破刊行价后，美团股价在已往3个月迎来了抨击性反弹，除却与抖音竞争的缓解，新营业减亏的预期以及对组织架构调整的期待，都起到了要害作用。

美团内部的士气似乎也在回升，一位美团员工透露，“一些乐观情绪在伸张，人人以为最艰难的日子已经由去了”。一季度的业绩似乎也佐证了这一点。

如美团治理层所允诺的那样，多年来拖累美团利润显示的新营业在本季度大幅扭亏，单季亏损只剩28亿，同比大幅缩窄45.2%，是自入局社区团购营业以来，*的季度显示。

美团新营业亏损及亏损率转变 数据泉源：美团财报

即配单量的增速也超出预期，本季度这一数字为 28%，远超市场调研的22-24%，守旧估量，Q1餐饮外卖和闪购订单的增速划分跨越了21%和51%，拼好饭功不能没。

去年Q1由于疫情屯货的影响，餐饮外卖和闪购的家庭订单的占比显著上升，这推升了客单价，本季度则有所下滑，叠加拼好饭订单占比的提升（近10%），Q1美团餐饮外卖单均的利润显示并不算太好，也许只有1.1元。

但市场对此并不忧郁，进入二季度，美团对餐饮外卖的津贴在降低，并有意控制拼好饭订单的占比，外卖的客单价及利润显示都将有所回升。

01 到店战争告辞“你死我活”

蒲燕子的上台，是抖音与美团这场内陆生涯之战的转折点。

在这之前，抖音的凶猛攻势一度让市场忧郁美团，但这家流量巨头也清晰的知道，它入局这场战争的目的并不只是抢夺美团的市场份额，更主要的是赚钱。

从年头最先，抖音内部已不再太过强调GMV规模，而是将“商业化”作为最焦点的考量，“流量变现”不再是一句空话。去年底，抖音曾将2024年的GMV目的定为5600~5800亿，但随同战略的调整，内部以为更可行的目的是5000亿左右。

美团在这场战争中则更多接纳追随战术，“敌进我进，敌退我也退”，所有的津贴战略都险些随着抖音走。只管一季度双方的津贴还在继续，但内部人士透露，相比去年三、四序度的火热排场，力度已小了许多，“美团对商家的佣金，也在近期逐步提升”。138.9亿的营销开支，只管仍同比大涨33.6%，但环比却大幅下降了16.8%，远低于市场预期的160亿元。

津贴的战略也有所转变，Q1美团最先将一二三线都会的津贴转移到KA和CKA账户，而且更多通过流量形式举行津贴，而不是直接的现金津贴。另一方面，美团在四五线都会增添津贴，以促进商户上线和生意额转化。

但价钱津贴对美团到店利润率的危险，还需要几个季度才气恢复。去年1季度，美团险些没有应战，那时到店酒旅的运营利率到达惊人的48%，往后几个季度这一数字一度跌破了30%，本季度则重新跨越31%。凭证市场的推测，Q2这一数字很可能到达32%，并实现整年35%的到店运营利润率。

换句话说，这场战争已经告辞了“你死我活”，进入加倍常态化的竞争阶段。另一些证据也可以作证，好比本季度的广告收入增速，在上一季度反超佣金增速后，本季度继续保持近7%的铰剪差，此前竞争猛烈时，抖音对商家广告预算的抢夺照样很厉害的，有几个季度美团的佣金收入增速都要显著高于广告收入增速。

不缺订单的SU7，还没能重新定义小米

美团焦点内陆商业佣金和广告收入增速转变 泉源：美团财报

商家对抖音的认知也在逐步发生转变，尤其是中小商家。以2023年为例，美团的平均take rate约为4.5%，涉及服务商还会有5%~8%的提成。抖音的take rate则不到3%，但作为内容电商，抖音的运营成本很高，多位商家反映，他们给到服务商的抽成能到达15%左右，综合运营成本普遍要比美团高5%~6%左右。

这是美团很早就有的认知，他们的判断是，对于头部商家，抖音将是一个耐久运营的平台，但对于基本盘——中小商家，美团以为自己很难被摇动。

一位抖音的服务商透露，从4月最先，抖音已经最先提升广告的take rate，这可能会进一步影响商家的决议，“好比头部商家可能更能肩负高成本，而中尾部商家可能加倍敏感于成本转变，从而陆续退出”。抖音也想的明了，在年头确立单独的NKA部门，他们的目的就是想重新部商家索要“广告预算”。

不外，只管营销津贴有所放缓（环比下跌16.8%），但美团到店的营收并没有下滑太多，本季度焦点内陆商业的收入环比仅下降0.9%，这说明花钱的效率在提升。

今年美团到店的目的是实现万亿的GTV，这意味着50%的增速。有知情人士透露，接下来美团会把重点放到医美、医疗、婚庆、亲子等领域的拓展上，这些品类有着配合的特点——客单价高且毛利率好，这有助于GTV目的的实现以及利润率的修复。

02 低价换单量，外卖的新增进术

新营业大幅减亏之外，美团本季度*的惊喜实在来自于即配订单增速的超预期。此前外界的普遍预期为22-24%，但本季度这一数字到达了28%。

美团的即配订单包罗餐饮外卖和闪购两部门。连系多家投行的数据，本季度外卖的日均订单量在5200万上下，同比增速跨越了21%，为已往2年来第三高的增速。闪购的日均订单则在790万上下，增速跨越了51%，仍处于高速增耐久。

美团餐饮外卖各季过活均单量数据（单元：万单） 泉源：美团财报

由于疫情铺开，人人纷纷囤货，去年餐饮外卖和闪购出现出“高客单，低订单增速”的状态，今年Q1则完全相反，疫情不再外加拼好饭占比的提升，使得餐饮外卖在本季度的客单价走弱，单均利润也下滑到1.1元左右。

36氪领会到，拼好饭在Q1的日均单量已靠近外卖整体订单的10%。这个美团在2021年时代推出的营业，早先只是想打开下沉市场，并解决疫情时代的履约问题，却意外的辅助美团打开了外卖订单的天花板。

这让内部完全没有想到。一位美团外卖员工曾告诉36氪，在拼好饭推出早期，由于毛利低，商家介入的起劲性并不高，厥后美团改变战略，允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店肆销量，提升流量权重，商家最先逐步变多。

现在入驻拼好饭的商家已不仅限于下沉市场，一些一二线市场的连锁品牌也最先加入，并为此推出了定制套餐。但由于客单价低（普遍在15元以下），拼好饭的单量提升也变相稀释了餐饮外卖的利润显示。美团内部的平衡是，适当控制拼好饭的订单占比，但更主要的是降低外卖津贴，并通过优化骑手端的成原本实现外卖利润的释放。

另一个抓手则是我们之前报道的“神会员”系统，它将整个会员权益，从即时配送扩展到到店和酒旅。财报会上王兴也提到，5月中旬最先，美团已经在几个试点都会升级“神会员”设计，内部的预期是“增强即时配送的用户生意频率，并为餐饮商户带来实质性的增进”。

闪购的增进仍然强势，本季度其订单量已经占到外卖订单的15%，住手*季度末，已经有7000家闪电仓专门为闪购用户提供，相比去年底的5000多家，进一步提升。不外由于客单价的下滑，本季度闪购的UE优选也并不显著，整体的亏损额预计仍在1亿元上下。

随同新营业的大幅减亏，关于美团的叙事似乎又回到了5年前，彼时美团到店已经站稳脚跟，并逐步释放利润，餐饮外卖在与饿了么竞争中也脱颖而出，人们最先期待美团新想象力的打开，此时美团优选泛起了。但现在，外界对这一营业的更多期待是何时盈利，它不再是美团想象力的泉源。

接力棒会到谁手上，会是外洋吗？或许还要再等等，对于外洋营业的扩张，王兴的表述是“还处于研究早期阶段，这对美团耐久增进异常主要。但从财政角度来看，我们将郑重并以投资回报为导向。”