直达期货

继换帅、降价后，良品铺子又丢出第三枚炸弹，将曾经的被投企业“赵一鸣”告上了法庭。

今年4月，良品铺子旗下子公司广源聚亿，以4500万元买入赵一鸣零食3%的股份，又在半年后以1.05亿元卖出。11月10日，在广源聚亿转让股权的22天后，赵一鸣与零食很忙宣布战略合并，并在当日完成了工商换取挂号。

对此一无所知的广源聚亿，最终以“互助期内刻意遮掩重大事项，损害小股东知情权”为由，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。

从整个行业的角度来看，良品铺子与赵一鸣的摩擦，只是传统零食专营店与量贩店冲突的缩影。身处鏖战正酣的零食赛道，良品铺子的焦虑肉眼可见。

不久前，良品铺子刚宣布实行确立以来*规模的降价设计：300款产物平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食产物上，类型包罗肉类、坚果等爆款。

良品铺子称，公司将通过供应链提效、成本优化等手段提升谋划效率，同时缩减长尾SKU、集中资源打造差异化创新产物，最终实现“主销民众价位的产物以及引流产物占有80%以上”。

新闻落地后，资源市场给予了热切回应，良品铺子两度涨停。不外，摆在公司眼前的现实问题另有许多。

图注：良品铺子近年业绩显示，36氪制图

01 内外交困，降价求生

“当下，摆在我们眼前的已不仅是活得困不难题的问题，而是活不活得下去的问题。”

不久前，新任公司董事长杨银芬在内部全员公然信中直言，确立了17年的良品铺子存在“机构臃肿、僧多粥少，权要主义、小我私人主义”。体现在外部，就是生长滞缓，规模、盈利能力下降。

财报数据显示，2020年至2022年，良品铺子营收增速划分为2.32%、18.11%和1.24%，对比上市前大幅放缓。进入2023年，公司业绩更是接连下挫，三季度仅实现营收20.13亿元，同比下降4.53%；归母净利润为199.84万元，同比降幅高达97.88%。

从行业层面看，休闲零食赛道已迈入平价周期，主打性价比的零食量贩渠道成为行业生长的主旋律。

华泰研究数据显示，2021年至2022年，天下量贩零食店数目均有超100%的增进速率。住手2023年上半年，天下量贩零食店数目或已跨越1.6万家。

异军突起的零食量贩店，给行业带来的压力不容小觑。良品铺子曾在中期业绩会上透露，在湖南、江西等零食量贩生长较快且开店麋集的市场，对其业绩的影响到达30%左右影响，经由3至6个月谋划，江西、湖南的店均才缓慢回升。

内外交困的良品铺子，简直到了不起稳固革的节点，但降价给业绩带来的现实影响并不显著。

据良品铺子透露，此次降价主要面向线下渠道，涉及产物不足整体SKU数的五分之一，上半年在线下门店渠道的收入仅占总营收的13.5%。

中国食物产业剖析师朱丹蓬告诉36氪，良品铺子回归性价比的行为，短期内或带来门店流量的提升，中耐久将一定水平地提升品牌效应和粉丝效应，“头部品牌宣布下调价钱后，可能会动员整个行业的降本增效。”

微短剧售价上百元，还能卖多久？

不外，在香颂资源董事沈萌看来，零食市场价钱系统结构性下调后，降价并不会为品牌带来*份额的增进，只能维持现有规模的相对稳固。

事实上，在良品铺子宣告降价前，“以价换量”就已成为行业心照不宣的选择。

2022年，三只松鼠就已最先实行“高端性价比”战略，盐津铺子也将产物定位的表述改为“低成本之上的高品质 高性价比”。东兴证券研报显示，今年双十一时代，良品铺子、三只松鼠、百草味三大品牌在天猫和京东的件均价同比下降跨越10个百分点。

这些似乎意味着，整个行业已向着注重性价比的低价战略倾斜。在早已习惯了内卷的零食行业，降价能带来若干增量，也有待张望。

沈萌还示意，优化供应成本意味着压制品牌和供应商的收益空间，若是不能提升供应链运转效率，反而会对自身业绩、供应链的稳固性造成影响。

02 高端化“弯路”，周期更迭之殇

时间退回2019年，中国休闲食物市场正处于快速生长时期，市场规模刚突破万亿大关，却尚未泛起一家年营收破百亿的企业。

彼时，线上流量增速放缓，曾经仰仗电商盈利实现高增进的代工零食企业们，也都在为自己寻找出路，良品铺子则率先喊出“高端化”。

从生产模式看，良品铺子耐久依赖“代工 渠道”的轻资产模式，简直实现了高周转、提高了企业面临市场需求转变时的天真性。

2020年2月，良品铺子顶着“高端零食*股”之名上市，创下了15连板的佳绩；持仓其公司股票的基金更是从2020年一季度的4家飙涨至四序度的81家。

但随着SKU的扩充，产物同质化、对供应链掌握弱的问题相继露出。历史上，良品铺子就曾爆出“鸡肉肠生蛆”“鸭脖发霉”等食物平安事宜。站在消费者的视角下，良品铺子的“高端化”，也似乎只停留在了营销外面。

招股书显示，2020年至2022年间，良品铺子的营销用度由12.88亿元上涨至17.59亿元，销售用度率在20%左右。相比之下，公司2022年仅在研发方面投入5055万元，占总营收比重不足0.5％。

从效果看，高端化不仅未能提升企业的盈利水平，反而给市场留下了“零食刺客”的印象。且在销售用度的拖累下，良品铺子近年的毛利率维持在28%至29%，在同类企业中处于中低水平，净利率水平更是一起走低。

同时，良品铺子针对特定人群推出的细分子品牌，也没有激起太多水花。其中，儿童零食子品牌“小食仙”，最近一次业绩更新还停留在2022年中报，聚焦健身人群的零食物牌“良品飞扬”，2021年就没有了新闻。

究其基本，身处门槛低、高度涣散的零食赛道，良品铺子们仅靠营销确立起品牌护城河，难以实现耐久生长。而在疫情三年的黑天鹅事宜后，人们的消费行为回归理智，可选消费品板块延续走低。

面临蓬勃生长的下沉市场，良品铺子也推出了自有品牌“零食顽家”，结构零食量贩赛道。现在，零食顽家仍聚焦湖北市场，设计今年新开店500家，尚未实现规模效应、整体利润率处于持平状态。

住手三季度末，良品铺子年内新开门店522家，加盟门店净闭店199家，距离年头定下的千店目的另有一定的距离。

二级市场上，2022年头至今，盐津铺子股价涨幅靠近30%；良品铺子、三只松鼠则靠近腰斩，总市值只有盐津铺子的六成水平。宣布降价后，良品铺子于上周一斩获两连板涨停，之后逐步回归镇定，周五当日收跌4.45%。

总的来看，零食行业的前路依然充满诸多不确定性因素，但能一定的是，整个行业始终在朝着提升供需匹配效率的偏向演进。

对于当下的良品铺子，在加速梳理思绪后，能否真正改善盈利效率、提升创新研发能力、踩中消费者的真实需求，才是穿越周期、重新获得资源市场信心的要害。