直达期货

一年一度的“黑五”大促已然落幕。

据Adobe Analytics的调研数据显示，今年美国“黑五”线上销售额预计同比增进7.5%到98亿美元，整个沐日购物季将到达2218亿美元，双双创下历史新高。然而令人吊诡的是，美国老牌头部电商平台的亚马逊，今年的黑五却似乎未能延续往年的爆单盛况。从现在果然的报道来看，今年“黑五”，多数亚马逊卖家未能如预期实现单量增进。

对此一个普遍的展望是由于Temu、TikTokShop以及速卖通等海内出海电商平台的同类大促流动在朋分亚马逊平台的流量的同时，让消费者发生“折扣疲劳”，导致亚马逊上的同款商品若没有更低的价钱，很难吸引消费者购置。

这一点从日前Temu、TikTokShop等电商平台及卖家宣布的黑五战报似乎也获得了些许印证。

Temu最早进入黑五预热期，在流动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并发放100美元、200美元大额优惠券。据AMZ123报道，停止11月25日，Temu上已有不少卖家乐成实现了爆单，甚至部门卖家日出单量高达上千。

而TikTok Shop在开启“黑五争先购”流动的首周，便创下了“美国市场GMV销售额增进155%，订单量增进145%”的业绩，多个小店卖家脱颖而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促时代，TikTok Shop全托管在美国市场的订单量环比增进205%，动销商品数目增进177%。

毫无疑问，今年“黑五”的主场聚光灯聚焦于中国电商，而作为中国出海电商的“新贵”，Temu和TikTok二者的出海历程却是截然不同。

《新态度》在复盘了二者的商业模式以及出海历程后，发现当初两条平行延睁开来的两条直线，在时间、空间以及商业模式所组成的三维空间里，一个传统电商平台，一个短视频平台，两条平行直线却已逐渐相交。自说自话的两家公司，终究照样走上了殊途同归的蹊径。

01、两条路径之争

一最先，这本是两条截然差其余路径。

站在2022年的节点，或许没人会预想到Temu竟能发作出云云惊人的增速。去年9月，Temu率先在北美上线，并为自己设下一个周年目的：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV跨越SHEIN。

由于彼时SHEIN的估值已打破千亿美金，因此这一目的曾被外界以为颇为激进。但事实证实，拼多多显然低估了低价的能量，据雷锋网的报道，美国人今年5月在Temu上的消费支出，已经凌驾了SHEIN近20%。SHEIN从上线到今天，耕作北美十年作育的护城河，已经逐渐被Temu所蚕食。

继首站北美一炮而红之后，今年4月21日，Temu飓风又横跨大西洋，21日上线英国站点，仅仅两天后，Temu又同时上线德国、荷兰、意大利、法国与西班牙站，席卷欧洲大陆；7月1日，刚站稳西欧市场的Temu回马枪杀至家门口，进军亚洲，首站上岸日本。到了9月份，Temu又上线菲律宾，正式拉开了征讨东南亚的序幕。

从北美到欧洲再到东南亚，《新态度》在此将Temu的这一商业路径称之为“都会笼罩农村”，事实也证实这套低价 社交裂变打法，对于常年咖啡红酒浸润的“洋大人”们同样十分受用。

而反观TikTok出海之路则走的是截然差其余“农村笼罩都会”。需要强调的是，在这里《新态度》并无意评价两种路径优劣几何。

从时间线上来看，TikTok Shop率先于21年2月上线印尼，但仅对本土卖家开放；2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国结构后，随后才将眼光转向美国市场。

然而差异于Temu一上线就在北美市场的攻城略地，TikTok Shop在东南亚的历程却只能用差强人意来形容。

现在东南亚的电商市场是“一超多强”的事态：Shopee独居鳌头，阿里系的Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、紧随厥后，至于TikTok Shop以及Temu远落伍于它们。

据Momentum Works数据显示，停止2022年底，Shopee的GMV为479亿美元，险些占有东南亚电商市场（995亿美元）的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV到达201亿美元；TikTok Shop仅为44亿美元，甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。

此前新态度在《Temu菲律宾站点开业，电商巨头会师东南亚》中曾提出一个看法：虽然东南亚的市场消费结构同Temu的蹊径高度契合，但由于这里的低价电商生长心智也加倍地成熟，Temu结构东南亚，想要在短的时间内另培用户心智，分走一杯羹似乎并不容易。云云来看，上述展望套用在TikTok身上，用以注释其在东南亚市场希望缓慢似乎也同样适用。

相较而言，Temu之以是能在电商成熟的北美市场撕开一道口子，Temu全托管模式作育的*低价着实是功不能没。

区别于昔日卖家需要自行组建团队，以完成营销、物流、售后等诸多环节；在Temu的全托管模式下，海内卖家只需要把商品提供应平台，平台会完成后续险些所有环节的运营事情。

对于卖家而言，全托管模式降低了运营店肆的人力成本；对于平台而言，从卖家手中接受运营，不仅可以规避跨境电商充斥的赝品问题，同时由于融会供应商和消费者，平台获得了要害的商品订价权。

再加之Temu的线上比价系统，险些再造一个经济学课本中的完全竞争市场：价钱成为市场竞争的决议性因素。

而超低的价钱随之带来的即是更高的GMV转化率，根据中金的展望，随同“黑五”和圣诞节的到来，Temu整年的销售额甚至能够到达180亿美元。不外据此前晚点的报道，Temu自己预估2023年整年将完成140亿美元GMV。

某种意义上讲，Temu、SHEIN的急速增进，证实了全托管模式这条路径的合理性。

最牛天使朋友圈崛起

就在二者朋分北美市场之际，TikTok显然感受到盈利期窗口正在关闭的声音。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式。该模式上线后与美国本土营业的优先级相当，TikTok Shop肩负供货之外的险些所有运营，包罗仓储运输，以及营销、生意、物流和售后。

至此原本路径迥异的Temu和TikTok Shop，在稳固原有的基本盘后，无论是在商业模式照样目的用户，亦或是在商业结构上，都有了一个现实的交织点。

02、TikTok的今天会是Temu的明天吗？

坦率来讲，TikTok Shop的全托管之路一最先并不顺畅，根据此前雷锋网的*报道，在TikTok Shop的招商会上，招商司理们曾信誓旦旦地向供应商准许，TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。

但现实供应商对接团队好像是急急组建的，显得十分生疏；后台流程、机制十分不完善；商城的流量也很不稳固，商品销量时高时低、难以捉摸；就算商品卖出去了，回款周期也被拉得很长……甚至许多中小供应商长时间被晾在一边。

为了缓解这种颓势，TikTok Shop将搜索部门并入电商部门，不再是一级营业部门，而且全托管营业运营岗中的国家线运营职员也有所更改。停止今年10月，TikTok Shop全托管营业团队规模增至了500人左右，很洪水平上解决了营业流程及产物问题，美国站点日均GMV也增至100万美金，预计到今年年底日GMV达500万美金。

不外在TikTok Shop和Temu野蛮扩张的同时，也种下了一颗怀疑的种子。

作为当下的时代主题，随着全球地缘政治竞争的不停加剧和国家之间博弈的日益升级，各国的商业珍爱政策层出不穷。

据外媒新闻，印尼相助社和中小企业部长Teten已向总统建议，制止Temu进入该国市场。

“它已经进入了几个东友邦家，不外我已经告诉佐科总统，这种器械不应该进入印尼。若是他们进入，中小微企业就无法竞争，若是生产瘫痪，失业率就会增添，购置力就会下降，”Teten云云说道。

而在此之前，TikTok Shop已先Temu一步被印尼这一东南亚*电商市场所倾轧。

虽然已有新闻报道，TikTok将投资GoTo团体旗下的子公司和电商平台Tokopedia，配合开展网上购物服务。但若是TikTok Shop真的不组建新的电商实体，而将筹码通盘押注在与本土平台的相助上，毫无疑问未来TikTok Shop在印尼的生长可能会由于自力性不够而受到极大限制。

从这一点来看，未来Temu在印尼市场的生长远景很值得打上一个问号。

退一步讲，现实上TikTok面临羁系问题最严重的并不是东南亚，而是北美和欧洲，这主要是由TikTok的目的用户人群决议的。

据互联网怪盗团的统计，TikTok在北美用户群相昔时轻，其中包罗大量未成年人。停止2021年底，TikTok的美国用户有25%的岁数低于19岁；停止2022年，在13-17岁的美国人当中，TikTok的渗透率高达67%，远高于Facebook、Instagram和SnapChat。这些年轻人在为TikTok的繁荣作出了不能消逝的孝顺的同时，也在制约着其商业化的生长。

在大部门西欧蓬勃国家，对未成年用户投放广告、推送商品等均受到严酷的执法约束；例如，有些国家和区域完全制止向未成年人用户推送电商服务。这也是TikTok电商在西欧一直温吞前行的主要缘故原由。

若是Temu也有大批低于19岁甚至17岁的未成年用户，那它的增进无疑会背上一个大肩负。但幸亏现在Temu并没有这样的挂念。

而且与此同时，美区TikTok Shop在“黑五”时代的火爆，也使得一些东南亚TikTok电商玩家正在努力思量结构美区。据报道当下为反制TikTok Shop在北美的进攻，Temu正要求物流供应商们按划定比例承接TikTok Shop的订单，可以预见的未来，二者与物流商们的故事同样值得期待。

一个最直观的例子是，今年黑五空运价钱翻番，导致Temu、SHEIN等平台成本剧增。据雷峰网的报道，10月24日，中国到迈阿密包机价钱是单价CNY44/KG，然而到了11月23日短短一个月，就涨价到了80，直接翻番。而往年旺季最高点该数据仅为60。

而空运物流费的增进，直接影响了Temu、SHEIN、TikTok等跨境营业为主电商平台的增进。相关数据显示，今年9月末、10月Temu的日GMV峰值已到达8000万美金，云云规模必须需要思量物流因素的制约。

为领会决物流问题，Temu一直在努力结构。例如，近期Temu在卖家服务里推出的快速海运营业，或将能缓解航空运输产能紧缺的逆境。

03、写在最后

在中国电商不停侵蚀外洋市场份额的今天，从华南城、义乌商贸城随便拉出一位跨境电商从业者，都能如数家珍中国电商出海乐成的缘故原由：例如资源闪电战、算法推荐商品流、砍一刀式拉新等等。

但显然，要害依然在于商品足够低价。这样的低价既来自于中国超大工业系统带来的规模效应，同样也源于平台不停行使规则，降低跨境生意成本，让供应链磨炼出更为低廉的商品。

Temu在外洋所取得的高速生长离不开我国的供应链，可除了销路多了之外，疯狂扩张的Temu、TikTok又给后者带来了什么呢？二十多年来的低价模式至今未变，只不外市场从海内转移到了外洋，而且由于成本的上升，制造商得手的钱甚至可能比之前更少了。

Temu和Tiktok以及SHEIN或许把更多来自中国的商品卖到了全球。