直达期货

在Chabiubiu品牌首创人王雨蒙，于社交媒体上公布《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文，以主观情绪直抒小我私人看法，向外界倾吐行业内卷下，品牌的“凄凉”遭遇，以此博关注之前，外界对Chabiubiu这个品牌，领会鲜少。

究竟，相较袋沏茶中的“常青树”立顿；主打原叶茶，以产物界说品类的小罐茶；以及新茶饮赛道中“优等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等，Chabiubiu更像是个“小透明”。

2018年，王雨蒙建立了Chabiubiu这一茶饮新消费品牌。彼时，恰逢海内新消费赛道，热钱涌动。踩中新消费风口，又有过往广告谋划和商业变现的积累，让Chabiubiu出道即*。

接受逐日人物专访时，王雨蒙曾提到，“2019年产物上线，遇上了新消费创业的好时刻，产物刚上线淘宝店1个月，就做到了30万月销，又隔了两个月，跨越50万，延续两年被评为100个‘天猫新锐品牌’之一。”

只是随同着产物销量的增进，围绕着产物的质疑，也随之而来。

首当其冲的是，消费者质疑Chabiubiu以高端之名，行收割“智商税”之实。

（图注：Chabiubiu冻顶乌龙茶产物详情页）

好比，以茶叶原产地为例，Chabiubiu的一款冻顶乌龙茶的宣传详情页中称，“产自焦点产区——中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区。”但事实上，产区上的优势，很难成为品牌的竞争壁垒。

最显见的例子，在网购平台上，搜索乌龙茶要害词，产自中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶，并不在少数。

只是相较Chabiubiu私房冻顶乌龙茶，在天猫上50g规格产物，券后99元的价钱，长湘怡冻顶乌龙茶，150g的价钱为29.9元，艺福堂的冻顶乌龙茶，150g的价钱为158元，仅以价钱来权衡，远低于一致规格Chabiubiu产物。

其次，则是借助茶叶外部形态，标榜自身原叶产物高端。

好比，在先容“纽扣寿眉”产物时，详情页中提到，“原叶越完整，说明它的品质越好，品级越高。”

但事实上，与完整原叶相对的碎茶，只是茶加工的一种加工方式，凭工艺便为原叶茶比碎茶高端界说，有失公允。一个最直观的例子即是，英国皇室所钟爱的红茶，无论是祁门红茶照样正山小种，为了让大量的茶物质释放。

（图注：Chabiubiu天猫旗舰店产物详情页）

再好比，Chabiubiu的一款茉莉花茶产物详情页中提到，“只选最嫩的一芽二叶。”

但事实上，芽头与否，只代表形状，形状是评级的参考尺度，但不代表*的品质。以大宗绿茶的尺度为例，一级的尺度是，一芽两叶一芽两叶占比50%以上，一芽三叶占比不跨越30%，其它不跨越20%就可以被定为一级绿茶。

或也基于以上，在王雨蒙发同伙圈推文后，在舆论层面临该事的评价也出现两种差其余走向。

既有人对品牌示意同情，但也有谈论对Chabiubiu的高端定位发生质疑。

究竟，从果然的研报和行业剖析文章中，都曾提到，现在袋沏茶市场准入门槛低，缺乏焦点手艺壁垒，多数产物缺乏焦点竞争力，仍有许多品牌依赖营销和广告打造着名度。

对于营销投放对销量提升的惯性，在逐日人物的专访中，也可见一斑。王雨蒙提到，“2020年下半年，营销投放就住手了，我最先把投放比例回归到原来的10%-15%，然则一降下来就没有流量了，销售额一直地往下掉。”“一最先掉到100万（销售额）以为还行，横竖能活，跌到50的时刻以为横竖死不了，然后咣当跌到20。”

而无论是在营销上的着重或是高端的定位，让Chabiubiu看上去更像茶饮界的“钟薛高”。

甚至双方在订价上的计谋都极其相似，只是，相较钟薛高首创人林盛耿直的讲出那句，“就这价钱，爱买不买”，Chabiubiu首创人的显示则更像是用行动讲出，“消费者不能在其他渠道买到更廉价的同款产物”这句话。

或许，相较厘清与渠道之间的是是非非，Chabiubiu更需要的是厘清，品牌的焦点竞争力是什么、若何脱节对流量的“饮鸩止渴”以及产物能否支持起产物高端定位的含金量，这些对于Chabiubiu来说，才是当务之急。

而对眼下的Chabiubiu，王雨蒙则在逐日人物的专访末端坦言，“若是我们还能活下来，我会好好做这个茶品牌，会放弃病态的生长思绪，重新回归理性，回到康健的商业逻辑，跟偕行们一起重塑良性的生态，我希望我们都有这样的出路。”

对于能否找到这样的出路，王雨蒙也在专访的最后自问自答道，“但尚有这样的时机吗？我不知道。”

01 踩中风口崛起的Chabiubiu

果然信息显示，Chabiubiu首创人王雨蒙，大学专业是生物制药和市场营销，厥后主要从事互联网行业。

据其此前接受媒体采访所述，大学所学专业为市场营销和生物制药，结业后曾在搜狐供职，也是在搜狐供职时代，让她接触到了广告谋划和商业变现，这些事情履历，让她感受到互联网行业步入下行周期时，转换赛道，跻身于快消品赛道。

在果然报道中，王雨蒙曾示意，小时刻就爱品茗，育儿的这段时间，每次忙到溃逃的时刻，她都市为自己泡一杯茉莉花茶。茶香飘出来的一瞬间，就以为“找回了些许自我”，她想把这种感受分享给更多的人。

恰逢彼时，互联网进入下行周期，大厂的增速不再迅速，于是便将眼光转向与衣食住行慎密相关的新消费行业。

小我私人意愿外，也需注重的是，那时的新消费赛道，正迎来一轮新的转变，喜茶、奈雪等现制茶饮品牌迅速扩张，让茶饮价钱从几元上涨到几十元。彼时，王雨蒙以为，茶叶这个品类一直没有升级的迹象，她便决议做一款高端茶饮，于是Chabiubiu就这样降生了。

瞄准高端，“专做高端原叶”，“不做袋沏茶”就是王雨蒙在创业初期，为Chabiubiu打造的产物焦点差异点。

良品铺子降价，自愿还是被迫？

确定产物定位后，王雨蒙初期将渠道重心，放在了线上。

在逐日人物的专访中，王雨蒙提到，2020年下半年曾做了一个200万的全案营销谋划，搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队，投放占比从30%一起攀升，*时期到达80%，行业排名第三。

而重仓线上渠道，也让在Chabiubiu，不做袋沏茶，专做“高端原叶”的差异点，逐渐被用户所熟知，并以此拉开与其他茶品牌的身位。

王雨蒙接受媒体采访时曾示意，品牌确立初期的销量对照稳固，月销售量能到达百万级别，ROI（投资回报率）基本都是4-6的局限，最高到9。用户主要集中在新锐白领、细腻妈妈等中产阶级。

而若是Chabiubiu的故事，到此竣事，或许也不会有其首创人近期发长文“诉惨”的后续事宜了。

当新消费外部的投资环境变得恶劣，“低价消费”成为市场主旋律时，Chabiubiu的“水分”也被挤了出来。

02 销量不够，流量来凑？

由于初期将重心放在线上，以是Chabiubiu的线下渠道较少，初期虽进入入口超市、五星级旅店、高端餐厅、咖啡厅等渠道，但更多是为了牢固高端形象，好比其小红书曾宣传进入北京华联旗下的高级食物超市BHG。

要知道的是，对于快消品来说，线下渠道的主要性，除为品牌提供更多的曝光外，更主要的是，在这些距离消费者更近的“毛细血管”中占得一个席位，将有助于通过消费者的高频消费，在消费者心目中，进一步加深对品牌的认知，而终端渠道的主要性，从过往农民山泉对元气森林提议偷袭，先从线下商超、伉俪店的冰柜里，饮品摆放的位置争取中，以及随后元气森林自主研发智能冰柜，并大批量投入线下的动作上，便可见一二。

显然，那时陶醉在品牌增进喜悦中的王雨蒙并没有意识到这一问题，在逐日人物的文章中，她也是时至今日才反思道，“消费品不是互联网产物，互联网产物用户养成习惯后，替换门槛很高，然则消费品是用户吃完这包酸辣粉，以为欠好吃，下次就换牌子了，仅仅靠投放占领市场，是没有护城河的。”

这样深刻的反思，是Chabiubiu在放弃大规模的营销投放后，销售额最先断崖式下跌，从100万降到50万，再到20万、10万甚至5万的现实写照。

事实上，在Chabiubiu生长的路径上，追随流量的迁徙，结构线上响应的渠道，是其常见计谋。

在自述中可以看到，从初期的运营淘宝店买流量，到加入大促竞价广告位，再到2019年、2020年入局直播带货，所有能提供新流量的路径，Chabiubiu都有实验，但随着流量成本愈发昂贵，Chabiubiu不得不放缓了在投放上的措施。

好比Chabiubiu曾联系过一其中小主播举行直播带货，销售额单场到达了百万，但这百万销售额的价值是，需要破费近50万买流量做投放换，长此以往，用王雨蒙的话来说，算下来全是亏损。

但加倍令她无可怎样的是，只管投流换增进，如饮鸩止渴，但投流一住手，销量便最先下滑。

“2020年下半年，营销投放就住手了，我最先把投放比例回归到原来的10%-15%，然则一降下来就没有流量了，销售额一直地往下掉。”王雨蒙说道。

流量之外，或许品质并没有到达消费者的预期，也是其产物销量不佳的缘故原由之一。好比在电商平台上，有用户在评价中示意，“口味不尽如人意”“涩、苦，第二泡就没味了。”小红书上更有不少购置了Chabiubiu产物的用户发帖吐槽称，“买回来感受真的很失望，营销噱头大于实物。”“香精味略重，不是很自然。”等等。

03 高订价就能做“水果茶中的爱马仕”？

在Chabiubiu的官方小红书账号中，有一条帖子是“水果茶中的爱马仕，高级的不要不要的。”

这样的表述，难免让人想起另一个消费品中的爱马仕——钟薛高。曾经，钟薛高也算是缔造了新消费行业的传奇，一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价，并获得天猫冰品类销售*。

钟薛高同样是品牌营销的能手，首创人林盛曾在接受媒体采访时示意，冰品基于产物自己的竞争壁垒并不高，你能做到的事情，其他品牌都做获得，这种情形下，人人比拼的是流传能力。

惋惜，钟薛高成于营销也败于营销，后因品控问题走向下坡路，此前更被媒体曝出欠薪听说。

只是相较于钟薛高，把高端归结于原质料上，Chabiubiu的高端显示，则更多体现在价钱和包装上。

以Chabiubiu的乌龙葡萄口味为例，不算近期的优惠，正常价钱是49元/盒，均价4.9元/袋，这样算下来，一斤茶的成本跨越了800块。

其他新国货物牌袋沏茶均价都在3元/袋左右，Chabiubiu价钱在同类产物中并不算廉价，而且Chabiubiu初期的订价更高，券后59元。这样高的订价，若是口味和其他品牌没有显著区分，很容易引起消费者不满。

淘宝店肆中就有用户提问，“这个茶有平替吗？太贵了。”谈论中也有不少消费者吐槽，“不值这个价钱”“价钱挺贵，性价比一样平常。”

“过分包装”也是Chabiubiu被诟病的一个点。这也是许多新消费品牌都存在的问题，用优美的包装凸显高端形象，以此实现品牌溢价，但忽略了消费者最看重的是足够实惠和有性价比的产物。

虽然Chabiubiu在宣传中也提到过品牌注重环保，但现实看来并非云云。在淘宝谈论区，许多好评中都提到，“包装细腻，还送了帆布包，看着有高级感”，“包装很好，大包装小包装都有，尚有塑料泡沫。”但也有消费者晒出拆开的一堆包装吐槽，“300多买来一大堆盒子和瓶子，茶叶一丢丢...”

此前，也曾有茶行业从业者发文称，Chabiubiu所宣称的高端，是在偷换观点。

好比，通过口感苦涩来对茶叶品质的利害举行划分，并不专业。

“苦涩味现实上可以被视为茶叶内含物质厚实的证实，在品尝茶时，苦涩味并非完全负面的属性，而是茶叶品质和工艺的一种体现。”在该从业者的文章中，如是写道。

好比，Chabiubiu一直强调的不做“袋沏茶”，也是将袋沏茶和低端属性联系在了一起。现实上，“袋泡”只是为利便饮茶发现出的一种包装形式。Chabiubiu将茶叶自力包装，再另附茶包，让消费者自己把茶装进去，最终着实也是“袋沏茶”。

从某种层面来看，Chabiubiu所说的“原叶”和“拒绝袋泡”更倾向于一种在营销上的差异化打法，在产物上，现在看来都是形式大于内容。

而随同着新消费泡沫的褪去，市场会证实，营销只能带来一时的绚烂，产物才是本质。