直达期货

今年双11，“猫拼狗”们依旧没有宣布详细的销量数字，几大电商巨头像是默默约定好了一样，对于成交额缄口不提，战报里更多体现的仍是强劲增进的势头。

天猫宣布402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速跨越100%；拼多多则称双11前三天就有跨越20个类目实现翻倍增进；京东平台上也有跨越60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增进超3倍，新商家成交单量环比增进超5倍。

相对照前几年直接宣布详细成交金额的主要刺激，今年在低价的硝烟之下，平台间的角力虽然没有摆在明面，但冰山之下的竞争却同样惨烈。

不外对于京东而言，今年双11*的收获可能不只是对于低价失地的收复，另有在直播电商领域迈出的一大步，谁也没想到，由于自家员工和李佳琦在网络上的隔空互怼，竟然让京东的直播间意外火了一把。

01 泼天的富贵轮到京东

在京东双11的媒体碰头会上，京东零售CEO辛利军亲自穿上了印有“京东采销”字样的红马甲，可谓是把采销小哥的排面直接拉满。凭证辛立军先容，今年双11时代，京东采销直播的总旁观人数已突破3.8亿。

单从流传数据来看，京东采销直播间作为直播电商领域的新军，已然到达了“出道即*”的高度，而若是追溯起“京东采销”这一群体的走红，一切还泉源于一条出圈的同伙圈。

10月24日上午，京东采销职员“褚三锋”在同伙圈公然喊话李佳琦，称京东收到了品牌海氏的状师函，被投诉某款烤箱价钱低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。

“褚三锋”在同伙圈发文中还猛烈控诉，这种“损害品牌商耐久生长、危险消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经组成违法？”

一石激起千层浪，“京东采销喊话李佳琦”的相关话题随即冲上热搜，并引来了品牌方海氏和李佳琦公司美ONE的下场回复。而趁着这波大流量，京东于10月25日便迅速在APP内上线了“价低李佳琦直播间”，由京东的采销职员直接出境直播，并在直播时推出了抽一万只花西子眉笔的流动。

京东的这波骚操作，又瞬间引燃了无数网友的吃瓜兴致，这也使得“京东采销直播间”成为了今年双11时代话题度最高的电商直播间之一。

虽然这走红的路径听上去有些无厘头，但回首许多头部直播间的出圈方式，似乎许多也都是蹭上了热门事宜，最终收获了伟大的流量。好比汪小菲“手撕”前妻，却让母亲张兰的直播间延续多日观众10W ；而花西子79元眉笔事宜之后，多家国货物牌也反向跟风上架“79元套餐”，蜂花、鸿星尔克、白象等国货直播间更是抱团出圈。

值得一提的是，凭证相关媒体报道，当直播带货的“泼天富贵”轮到了京东头上，甚至让许多京东员工都措手不及，早期的直播间基本都暂且搭建在各个楼层的集会室之中，而由于许多采销员工没有过直播履历，京东还在内部暂且组织了一场线上公然培训，自动介入培训的员工就到达了2000多人。

02 京东眼馋直播久矣

直播带货，曾经是京东最希望补齐的一块电商拼图。

李佳琦在淘宝动辄一场带货就是数亿元的GMV，交个同伙、三只羊等直播机构在抖音同样是风生水起，快手的几人人族主播，虽然直播气概有些争议，然则每场的销售额可都是实着实在。

甚至于最晚起步的小红书，通过董洁、章小蕙、伊能静等明星的带货互助，也走出了一条富有平台特色的直播电商之路。

而作为电商三巨头之一的京东，却在直播带货上迟迟找不到解题思绪。

早先，京东也试图扶持自有的内容生态，早在2019年，京东就曾宣布投入至少10亿资源，并推出红人孵化设计，旨在孵化出不跨越5名的超级网红，成为京东平台独占的“京品推荐官”。

华熙生物、爱美客、昊海生科混战双11

但从后续的平台生长来看，京东并没有如愿孵化出李佳琦这样具有全网影响力的头部主播。

在红人孵化设计落空之后，京东又另辟蹊径，最先推动商家自播。2020年，京东给自营商家定下了100%的目的开播率，POP商家开播率目的也要到达60%以上。

为了激励后者，京东在还对POP商家执行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。

这样的优待政策虽然能提高商户开播的起劲性，但由于平台自己缺乏内容土壤，商家的自播行为能够带来的增量也十分有限。

今年以来，京东又把希望寄托到了自带流量的大主播和明星身上，今年6.18时代，京东宣布与交个同伙杀青战略互助，并请来罗永浩在京东上连播了三场。

这种打法在短期内确实也为京东直播赢得了不少关注度，根据预期设计，京东本设计在双11时代继续如法炮制，并约请了罗永浩、瑜大令郎、金星、黄圣依杨子配偶等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内举行不中止直播。

然则“京东采销直播间”横空出世，却险些抢走了京东站内所有直播间的风头，甚至于让不少大主播都星光黯淡。

不外对于京东而言，京东采销出圈所带来的增量，并不仅仅是直播间流量的增进，而是对于消费者心智的塑造。借助于京东采销打造的低价“人设”，让不少用户最先实验在京东直播间内下单，这种转变或许是京东最愿意看到的。

03 成为京东的“李佳琦”

只管京东采销直播间称自身是由于真诚而出圈，还打出了“三无直播间”的旌旗，即“无达人佣金、无套路、无坑位费”。然则从整个直播电商行业的生长纪律来看，仅仅依赖一时的流量曝光，是无法赢得消费者的耐久信托的。

京东若是真的想把京东采销直播间打造成为常态化，甚至成为京东自己的“李佳琦”，动员整个京东平台直播生态的生长，那么还必须从底层重新梳理直播团队的运营逻辑。

现在来看，京东采销直播间的大部门播品都是基于现在京东平台内的传统优势类目，好比3C数码、家电家居等，其他还包罗了京东超市、京东汽车、京东康健等自营类目。

而在这些产物的直播历程中，低价仍然是最能吸引消费者的利器，好比在京东采销最最先的几场直播中，为了直接对标李佳琦树立“更低价”的心智，对于多款热门产物都给出了针锋相对的津贴订价，除了3C数码等优势品类，甚至还把战火直接烧到了李佳琦赖以成名的美妆产物上。

在电商大促时代，给出超低价折扣是京东的传统艺能，而若是回归到平时，京东采销直播间又是否能够继续靠低价留住消费者呢。

纵观李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩等超头主播，其直播间人气和销量能够一直保持在较高水准，并不是由于占到了每年电商大促节点的廉价，而是由于即便在平时，也能够拿到对照有竞争力的产物价钱。

而京东采销若是想稳住现在的人气和流量，继续保持低价是最有用的设施，然则这样又会陷入到另外一个竞争螺旋之中，那就是必不能少的要和商家谈定低价协议，否则一直依赖津贴来击穿底价，这样的运营模式显然无法恒久。

而一旦京东采销的直播价钱高于其他渠道售价，其好不容易确立起来的直播间形象就会迅速崩塌。

这样一来，京东采销似乎又要走上李佳琦的老路。

在刘强东回归京东以后，低价被列为了京东零售未来三年最主要的战略，但若是还和已往一样走强制“二选一”的蹊径，那么显然违反了当下的市场羁系要求。

对于京东采销而言，“更低价”的帽子虽然不难带上，但同时也更容易被其所拖累，若是无法为低价营造出科学的市场逻辑，那么就又会上演一个“屠龙者亦成恶龙”的故事。