直达期货

星巴克正在中国疯狂开店，并试图在守住山河的同时重新找回“中国增速”。

在已往一个季度内，星巴克以平均天天新增4家门店的速率于中国市场开了326家新店，这是星巴克进入中国以来最快的“日均开店速率”。

在星巴克疯狂开店背后，是中国本土品牌迅速崛起。停止10月，本土品牌瑞幸、库迪咖啡、幸运咖、Manner咖啡的门店总数划分为13273、6061、1600 、1000 。而在2023年，险些所有本土头部咖啡品牌围绕要害点位、年轻用户都开启了疫情后的新一轮扩张。

简言之，星巴克只能直面战斗，而没有退缩余地。

2023年11月2日，星巴克公布了2023财年（停止2023年10月1日的12个月）及财年第四序度财报。在当天晚些时刻的财报聚会上，巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）示意：“我们对这一全球*消费市场的努力看好。至2023财年终，我们（在中国）的门店数已跨越6800家，同比增进了13%。我们的愿景是至2025年实现9000家门店，即每年新开1000家门店。”

值得注重的是，这份财报也是星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨交棒，以及星巴克中国区高层于三季度发生重大转变后的*份财报。2023年9月，星巴克首创人霍华德·舒尔茨宣布正式退休，星巴克“正式”进入纳思瀚时代；同样在9月刘文娟(Molly Liu)出任星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官，星巴克中国正式开启“联席CEO模式”。

基于此，外界对这份财报的关注度蓦地升高。从数据看，第四序度星巴克维持了较好的基本面并保持了增进。2023财年，星巴克综合净收入同比增进12%至360亿美元，这是星巴克新的历史纪录；归母净利润同比增进25.6%至41.24亿美元。在门店显示方面，2023财年内，星巴克全球同店销售额增进8%、同店生意量增进3%、平均客单价增进5%。从全球整体看，星巴克在后疫情时代较快找回状态，财报数据成就较好。

不外，把视角拉回中国市场，不难发现受疫情等因素影响，星巴克在中国市场的回暖速率落伍于其全球整体显示。在门店显示方面，2023财年星巴克在中国市场同店销售额同比增进2%（全球为5%）、同店生意量增进4%（全球为3%）、平均客单价同比下降2%（全球为增进5%）。整体情形方面，星巴克中国营业2023财年收入到达30亿美元，同比增进3%（全球同比增进12%）。

有剖析人士向虎嗅指出，相比于全球市场，中国咖啡市场彻底恢复通例状态的时间延后了约5个月，2022年至今星巴克中国响应全球总部整体计谋逐步提高员工薪酬，这些因素对星巴克中国的显示带来影响。不外随着时间推移，星巴克中国的回暖正在提速，在刚竣事的2023财年第四序度，星巴克在通过收入同比增进15%，同店销售额和生意量划分增进5%、8%。

但依然有晦气因素摆在星巴克中国眼前。好比，在最新季度内，其同店平均客单价同比下降3%。上述剖析人士示意，整个2023财年内，星巴克中国都在面临平均客单价下降的挑战，他以为“这一挑战深层的泉源是本土品牌狂热的低价战所致。”

2023年上半年，部门本土品牌接纳低价计谋 贴身肉搏计谋，在统一个点位内，同样打低价心智的咖啡品牌可能会背靠背开店。部门品牌甚至把引流单品耐久维持在9元左右区间。

在这样的事态下，星巴克正在重新调整计谋。

一方面，星巴克最先强化在中国的“内陆化”供应链。9月，星巴克中国咖啡创新产业园落地江苏昆山，这是星巴克在美国之外*的烘焙工厂、*的物流中央。在星巴克内部，这一动作被视为针对中国市场的“垂直产业链规模化整合”，简言之星巴克不再是简朴开店而是要在中国确立一个完整、陋习模的咖啡供应链，在星巴克美国之外市场中，这是首次。

另一方面，星巴克中国在三季度调整了高层架构和人事，并把“曾带队做星巴克数字化”身世的刘文娟提升为联席CEO。这被解读为，星巴克为了更好应对中国市场“庞大事态”做出的应对。

用户增多，客单价微降

在星巴克最新的财报之中，一组值得关注的数字是客单价。2022年财年第四序度，那时星巴克平均客单价同比增进1%；而到了2023财年第四序度，星巴克平均客单价同比下降3%。值得注重的是，星巴克的门店数、同店销量、用户总数都在增进，财报显示星巴克在中国的活跃会员数2023财年同比增进22%。

也就是说，星巴克卖出的咖啡更多了，但客单价整体降低。

有剖析人士以为，造成这个效果的缘故原由主要有二，其一是上文提过的来自本土“低价心智品牌”的分流，其二则源自星巴克用户群和市场扩大导致的“用户消费降级征象”。

已往一年，星巴克一直在扩大自己的界线：触达更年轻的用户，并前往更下沉的市场。

果然数据盘算显示，星巴克在已往15个月里，新进入的都会中跨越70%是三线以下的下沉都会。而财报聚会上，纳思瀚示意，2023财年星巴克新增用户中大部门是年轻人。

一个百亿创新药战场

客单价同比下降，正是界线扩大这件事的“暗面”。

10月，一位海内着名营销专家向虎嗅示意，咖啡赛道正在迎来显著的代际转变：“95后、00后，有两个标志性的特点，其一他们把茶饮类消费视为通例消费，甚至越年轻的用户越习惯于茶饮消费，而茶饮消费对咖啡消费存在分流，这是所有咖啡品牌在中国市排场临的共性问题；其二，00后甚至05后用户生长于一个低价咖啡已经彻底崛起的时代，他们对于一杯咖啡的价钱认知有显著转变，对于高客单价产物而言，这会是打击。”

另一位曾供职互联网电商平台的高管人士，则于近期向虎嗅形貌他考察到的征象：“当更多用户，好比下沉用户、年轻用户涌入到市场中时，一些品牌着实会晤临消费降级——这些用户可能对品牌系统内更低价钱单品感兴趣，且容易被其他低价心智品牌分流。”

由此发生的一个新问题是：星巴克能否留住自己的焦点用户，即只管守住基本盘不让其他品牌分流；以及，在触达新市场和用户群时，能否迅速精准转化更多人为新焦点用户？

值得关注的是星巴克的“星享俱乐部用户”。四序度内星巴克中国星享俱乐部活跃会员跨越2100万，这是星巴克在中国市场的新高。在星巴克的计谋系统内，这些用户被视为“忠诚用户”，他们有更高的复购率、更高的购置力、对星巴克新品也更为努力。

而围绕着2100万“忠诚用户”，星巴克当下的义务着实分为两块，其一守住并深耕既有用户，并提高他们的复购率、客单价；其二，则是对刚刚成为新会员的用户举行培育，并把这些年轻人指导为耐久的忠诚用户。

这险些是星巴克的明棋：“我们现在（在中国）拥有跨越2100万名忠实、活跃的会员，同比增进了22%，其中许多会员都很年轻，这为我们培育了下一代消费者。 ”纳思瀚在财报聚会上说。

但无论是守照样转化，都存在一个致命要素：效率。

星巴克需要聚焦 提效

刘文娟成为联席CEO是一个信号。

在星巴克中海内部，刘文娟曾耐久卖力数字化营业，并带队推出了诸如“啡快”、“专星送”等产物。她被视为一个用手艺给星巴克提速的实干派。

有内部人士向虎嗅透露，刘文娟之以是被委以重任，是星巴克中国希望通过数字化等手段去进一步提高效率。在9月星巴克中国咖啡创新产业园落地后，星巴克数字化中央也将落地中国。

但数字化并不能解决星巴克所有的效率问题。相比于海内瑞幸、Manner等公司，星巴克的架构、事情模式、企业文化差异显著。本土咖啡头部和中腰部公司在已往几年普遍接纳更扁平的架构系统，甚至部门品牌一线员工和CEO之间的层级不跨越3层。在决议历程中，本土头部品牌普遍接纳“权力下放”模式，好比某头部品牌CEO甚至不会过问公司内产物的上市排期，全权由市场品牌团队操盘。

以及在数字化环节自己，一些本土品牌停止2023年已经彻底接纳“APP下单模式”，而且基于数字化中台买通所有渠道（包罗直播间内陆生涯优惠券、电商端零售等）数据。这样的利益之一是，部门本土品牌已经可以高效接纳“测试上市”模式——几款新品同时投放到差异都会，并举行现实测试，最终“赛马”选出*潜力的产物，并为之匹配巨额宣传资源，最终成为出圈的爆款。

相比之下，星巴克更像是一个雍容华贵的贵妇人，它有差异于其他品牌的“价值系统”和企业文化。它没有本土品牌的那种狼性、那种“时刻濒临生死决战”的感受。从努力方面看，星巴克保持了调性，这成为它吸引焦点用户的要害武器；但硬币的另一面是，它的效率、进取性相比于本土品牌较弱。

以及，星巴克需要进一步解决聚焦问题。

到底是去迁就新用户，做一些更泛化的调整？照样更聚焦定位，去精准转化用户？现在看，星巴克的计谋更靠近后者。

2023年，星巴克在中国市场有两个值得注重的动作，其一是与高德相助推出了“沿街取”服务，简言之就是用户驾车时可以提前下单，然后在不用下车的情形下直接从街边拿到咖啡；其二是推出了“浓”系列咖啡——更小杯、更浓缩的可芮朵等产物。

从数据上看，这两个产物（服务）都成为了星巴克当季增进的要害，沿街取成为星巴克移动端增速最快的营业；而“浓”系列，成为星巴克季度爆款系列。

但仔细思索不难看出，这两款产物着实是星巴克聚焦“忠诚用户”的产物。“沿街取”基于开车一族（或搭车一族），这些用户的画像更靠近于星巴克焦点用户的“中产、白领、细腻”等观点；而“浓”系列，是更小杯但价钱高于通俗美式的单品，对于非焦点用户而言，“浓”系列的性价比感或许并不高。

“新的治理层似乎对星巴克中国市场的计谋有一些调整。从宏旁观，把供应链、物流、数字化这些基础设施视为未来要害；从用户看，星巴克最先更聚焦于自己的焦点用户群，而没有陷入本土品牌的同质化竞争中。”一位咖啡圈资深人士向虎嗅示意，眼下对星巴克而言需要继续提速回暖，并尽快在2024财年恢复中国市场的高增进性，这样对于投资者和董事会而言，星巴克中国才气获得更多的支持和自由空间。