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零售圈贴身肉搏外围，有机食物正悄无声息壮大。

以中国有机食物市场为例，仅2022年海内有机产物的销售额就迫近千亿元，到达877.6亿元，且延续多年位列全球第四。这其中，包罗盒马等生鲜零售商巨头均上架了有机食物。

有机食物规模扩大背后，其品类零售鼻祖Whole Foods Market（全食超市）自然不能制止地受到关注。

据领会，这家被专卖有机食物的超市，不仅被誉为“食物行业的苹果公司”，还一度创下过美国零售业的事业：在零售巨头因市场低迷关店时，其商品零售价钱在凌驾一样平常超市45%-170%下，仍能实现延续五年销售额增幅超20%，且年销售额突破157亿美元，甚至被沃尔玛高价收购。

全食超市是怎么做到的？

01 

1978年，约翰·麦基在饱受食物平安的困扰之下，于德州大学城旁边开设了一家小型康健食物专卖店Safer Way（全食前身）。

早先，由于只做素食主义者的生意，Safer Way店内基本不卖含糖、咖啡因、酒精和肉类食物，但过窄的销售类目让Safer Way在半年时间就亏损了一半成本。今后，Safer Way不得不增添品类，重新上架了肉类、家禽、咖啡、精制谷物等产物，而Safer Way自此也顺势成为了Whole Foods Market。

但为了和通俗超市相区分，这些新增的产物仍然是不含人工色素、防腐剂的康健有机食物。好比其店内的意大利面，是由意大利著名美食家基罗鲁摩尼用有机硬小麦制作而成的“蒙特贝洛”牌意大利面条，比通俗的意面更康健。

不只是意大利面条，在坚守产物康健平安这一准则下，全食对商品的采购可谓十分严酷，不仅在一定局限内确立完善且迅速的供应链来保证蔬菜水果和牛奶等生鲜食物新鲜鲜味，就连在供应商筛选上也有着高审核严尺度。

据领会，要想成为全食的供应商，有机农户必须填写长达39页的《供应商申请表》，表格中包罗有怎么给动物喂食、若何放养和清洁等细节问题，以此来保证商品泉源的平安可靠。

有机食物的选择不容易，但有机农户的谋划也并不简朴。有业内人士曾提到，由于是有机生产，因此农作物生长较慢，需要大量的人力、时间和耐心，而这些都市转化为钱财上消耗。

此前，有位全食超市生产商曾做了一个估算：若是一个农场一年的预算为19万美元，仅人工就花了7万美元，占总预算的近四成。此外，尚有贷款、保险、2000美元的磨练费，以及占农场收入1.5%-3%的“特许权使用费”。

种种成本叠加造成有机食物的价钱凌驾通俗食物不少。以全食店内售卖的有机产物为例，其1kg的土豆能卖到70元，1kg的竹笋卖到250元，许多蔬菜的价钱甚至比其他超市的肉都贵。

也正因云云，全食超市的店肆多选址在中高收入人群群集区，围绕重价值轻价钱的人群举行销售。

基于此，在折扣零售放肆兴起的时代，全食超市依然能够依附高价脱颖而出，并创下高达157亿美元的销售额。

但若是仅仅将全食超市的乐成归结为产物和选址赋能，那难免有些狭隘片面了。

2005年，海内上海开出了首家有机食物专营机构欧食多。然而意想不到的是，在素食大省内，欧食多并未像全食一样实现高增进，反而在半年内花光3000万元后就关门大吉。几年后，落户首都向阳门的北京首家有机食物超市三安诚也同样沦落于此。只管门店位置优越，且不乏李连杰、马云等名人助阵，但在开业一年后，三安诚照样以关门末端。

中国式“全食超市”的失败证实，全食超市的乐成，绝不只限于产物和选址的优势。细究下来，其乐成的主因恰恰在于踩中了美国有机食物兴起的趋势，并对此加以行使。

02 

全食确立之时，正逢美国脱节经济滞胀危急，向科技产业迈进初期。其时，美国消费市场发生了对康健高端食物的新需求，而那时冷冻加工食物又大行其道。在此基础上，全食超市的泛起，可谓是正好填补了高端食物消费市场的空缺。

反观欧食多和三安诚，其建立时国人对有机食物的认知和信托度尚且有限，加之那时中国的商业价值系统整体处于价钱而非价值取胜阶段，因此想要说服中国消费者高价购置有机食物并不容易。

除此之外，作为新需求下降生的品类开创者，全食超市也十分善于行使内容营销确立自己的竞争优势。这主要显示在两个方面：

*，行使故事来阐释商品的有机性。

在全食超市内，险些每一件商品都有属于它们的小故事，并通过再生纸印制成小册子放置在商品旁边以供消费者领会。好比店内热销的罗西鸡，在它的旁边会有专门的宣传解说，册子上会告诉你，罗西鸡是在有机农场长大，它的鸡舍透风、采光优越，且陶质地面上还铺有清洁的谷壳，以此来保证其生长环境清洁恬静。

纵然是一枚通俗的鸡蛋，只要你愿意翻阅旁边的小册子，都可以知道它母亲的身世、生涯的农场环境以及饲养者的名字。

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这种故事性的解说，让主顾能够直接领会到商品的泉源和生长条件，以保证产物放心，尔后愿意以凌驾同类产物2-3倍的价钱带走它。

第二，行使场景来强化品牌价值。

和通俗超市冷淡无生气的装修差异，在全食超市里，艺术长廊才会用的灯光、油画、古典音乐、具有艺术感又环保的货架随处可见，而店内主打的绿色主题又能够直观给消费者通报出康健、有机和活力的视觉体验，让超市购物成为一次美妙的体验。

除此之外，在有的门店内，全食超市还设有屋顶农场，即在超市的楼顶上直接莳植蔬菜。这些蔬菜不仅提供应消费者鉴赏，还会采摘下来举行销售。有时刻，消费者在全食购物时，他们放进购物篮的蔬菜很可能就是30分钟前、伙计刚刚从店的屋顶温室农场上新鲜采摘下来的。

这种内容化的营销有别于传统零售商超围绕低价作出的市场营销，而这也让全食超市在消费者中形成了有机康健的品牌认知，并愿意自觉分享、转发和流传。

值得一提的是，由于全食超市的大部门消费者属高收入人群，因此，通俗的宣传手册营销方式与少额折扣优惠很难对其形成强吸引力。相反，邻人的推荐或许更令人信服。

基于此，全食超市打造的优越购物体验，不仅能确立起与主顾的情绪维系，尚有利于通过这种维系来让主顾自觉为超市做宣传，到达好的营销效果。

而这种自流传实现背后，则得益于全食超市内部较为天真的组织系统。

据领会，全食超市内部接纳无隐秘治理，包罗财政数据、谋划数据和员工薪资等均是透明的，向包罗下层在内的所有员工果然。此外，在信息透明确立的信托系统下，全食还在接纳去中央化的组织结构来保证员工的自动性，以便更好地服务好主顾。

在全食内部，最基础的组织单元不是门店，而是团队。每个门店约有8个团队组成，他们对门店的各个环节举行治理，从食物采购到食物陈列、销售，再到收银，甚至是员工招聘上也享有自主权。

以职员招聘为例，根据全食划定，门店团队有批准职工去留的权力，若是候选人不能获得团队内三分之二成员的赞成，将不予录取。由于团队成员与业绩存在利益牵涉，在很洪水平上有利于规避招聘历程中徇私舞弊的欠妥行为。

此外，这种自治权还体现在对消费者喜欢的契合度上。商界谈论曾报道，由于区域司理可以凭证当地气概自行设计新店，可以凭证当地消费偏好自行采购，自主决议库存比例，以至于“任何时刻，每家店肆都市有20%-50%的商品不会与其他连锁店重复 ”。

云云种种，皆是全食生长成为全美*自然和有机食物连锁超市的要害缘故原由。

03

2017年，亚马逊以历史最高价137亿美元的价钱收购全食超市，进一步推动零售行业转变。

其时，海内外媒体对这场美国零售行业*收购事宜举行放肆报道，亚马逊进军新零售一度成为饭后谈资，然而放在全食身上，其被收购有颇多无奈之举。

纵观全食生长，其之以是能够实现快速增进，一方面有赖于有机食物兴起，品牌得益于品类盈利而生长；另一方面，全食去中央化的组织结构在那时的零售圈也具备着*的优势。

然而随着时代转变，其引以为傲的这些优势都在逐渐弱化。

在全食超市崛起之后，沃尔玛、克罗格等零售商超最先泛起在美国有机食物领域，并以更低的价钱步步紧逼高价的全食超市。

Dcist.com网站的数据显示，全食超市一包藜麦的售价为9.99美元，而乔氏超市则是4.99美元；无麸奶酪披萨在全食超市的售价为7.49美元，而克罗格超市则是4.99美元。

这些平价有机食物的泛起，逐渐蚕食着全食的市场，并进一步造成其业绩下滑。

据领会，自2014年最先，全食超市的收入及净利润就最先不停下滑。时代，公司虽通过降价和推出平价版365全食超市来应对危急，但收效并不佳。从2014年到2016年，全食超市的市值三年来险些蒸发了一半。

另一方面，在时代浪潮之下，数字化已然能够通过对消费者喜欢举行数据剖析，从而制作出更精准的用户画像，筛选出更受消费者青睐的产物。在这方面来看，员工自主性的优势也在大大弱化。

云云一来，全食被亚马逊收购就不意外了。

幸运的是，纵然在归属亚马逊后，全食也始终保持着自力运营，坚持内陆化生鲜定位，现在其全球门店早已超500加，拥有上亿人的用户群。

而在全球有机食物市场增进的大趋势下，作为品类鼻祖的全食虽然面临猛烈的竞争，但其市场空间依然重大。