直达期货

亟待出售的Mirror，是lululemon花5亿美元买到的一个经验。

2016年，Mirror诞生于一位芭蕾舞演员的突发奇想：健身房太远，为什么不能把它搬到家里？

恰逢居家健身的浪潮刚刚冒头，全球年轻人都爱上了帕梅拉，美国人在家里骑单车，我国人用Keep伪装健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它想让人们在家对着镜子健身。

到了2020年，疫情加快了居家健身的浪潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

lululemon不甘这以后，它花了5亿美元拿下了Mirror。在lululemon的幻想里，它的品牌信徒们会穿戴128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收买称之为——迈向体验式品牌的要害一步。

这是lululemon的*笔收买，其野心昭然若揭：把地图伸到瑜伽裤之外，造一个体育生态，成为一个大公司。

收买后，Mirror的确振作了lululemon的股价，但它并未带来振作人心的成绩。lululemon起先盼望Mirror可以年销2.5亿美元，后来不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热心褪去，Mirror反倒成了lululemon的连累：尽力了三年没有成绩添加，其营收奉献仅有3%。

现在，lululemon CEO不得不供认收买Mirror是一个彻里彻外的失利：会员喜爱咱们放在镜子上的健身课，是镜子自身欠好卖。

但对lululemon来说，烦恼不止于此。

瑜伽裤装不下的野心

作为近些年运动服饰范畴*的一匹黑马，lululemon十年添加百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的中心暗码，在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌方法论：

把瑜伽裤卖到一般产品的三倍价格，要害一条是不要打折。

lululemon借此将自己刻画成了一种身份标志：“一个具有经济实力且尽力健身的人，穿上128美元的裤子才美观”[1]。

可是，真实让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价格的，仍是添加迅猛的瑜伽运动商场。70时代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教练称“肯尼迪一家三代都在同一个教室上瑜伽”[1]；

到了2008年，美国《瑜伽杂志》发现，有7%的美国人（1600万）每年在相关课程和服装上要花掉57亿美元，这个数字比2004年添加了87%[2]。

瑜伽开端盛行，可是瑜伽服却罕见供应。传统的运动品牌们总是瞄准男性的钱包，用“缩小，而且涂成粉红色”的思路来做女人服装。彼时的女人顾客，遍寻整个商场都找不到一件合身的健身衣。

现在，在征服了北美中产之后，lululemon又瞄准了我国中产的钱包。在北京、上海、深圳的各大商场里，lululemon所到之处，中产纷繁排起了长队。

眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘运动场、办公楼和九溪十八涧，躺在掌声和欢呼声中的lululemon，从来没考虑过库存问题。

直到库存成了lululemon的一个问题。

从上一年开端，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存水平都维持在14-17亿美元，一个季度的库存简直和2019年一整年（20亿美元）的库存比肩。

lululemon说是因为全球供应链的约束，库存水平太低，导致21年求过于供，所以决议2022年多订点货，公司对现在的库存水平“满意”[3]。

但表面上不在意库存问题的lululemon，背地里悄悄开端打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，在我国商场，双十二刚刚折完，23新春又前所未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

打折清库存也连累了lululemon的赢利，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

开端打折的lululemon，浮现出股东们不愿意看到的问题：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对未来的远景过于达观了？

风险的信号在于，的确有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

瑜伽裤这个商场曾因lululemon而炽热。在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“商场证明了‘lululemon效应’，瑜伽裤现已成为新的牛仔裤”。

但当这个商场逐步巨大时，它也正在从蓝海变成红海，各路玩家都想来分一杯羹。

在我国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤开端下沉，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的盛行单品；另一边，大玩家们如Nike、adidas也纷繁布局瑜伽赛道，新势力maia active、粒子疯狂鼓起，价格只需lululemon的三分之一或一半。

在北美，lululemon的商场份额现已从2019年的75%降至2020年的60%，女人产品增速也呈下滑态势[7]。

事实上，只要不到10%的人愿意为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能承受的单价是500块以下[8]。

创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给这样的人：“一个32岁的独身职业女人，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有自己的公寓，喜爱游览和时髦，每天会练习1个半小时”[6]。

不可否认的是，lululemon的确圈起了一批中心用户。但问题是，每年能挣10万美元的人本来就那么多，何况在最近两年，他们中的很多人或许连房贷都快还不上了。

扩张的焦虑

从2013年开端，lululemon的营收增速就现已逐年放缓，2018年后我国商场给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归*时间。

在lululemon2019年的财报里，它展望了一个价值3万亿美元的光亮未来：在瞄准1150亿美元的全球运动休闲商场后，将扩圈至6300亿美元的运动休闲相关商场，最终剑指3万亿美元的大健康商场。

为了寻觅第二添加曲线，lululemon企图将自己打造成一个（精英）生活方式品牌。做男装、扩品类，竭尽浑身解数去证明：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女人。

事实上，lululemon早有踏足男性商场之心。2008年，lululemon一度想收买Under Armour（安德玛），以对立Nike，可是两个品牌创始人会晤之后，lululemon抛弃了——因为“大男人主义哲学与超级女生的哲学相悖”[9]。

所以，在做成了瑜伽裤之后的lululemon挑选亲身下场做男装。2014年，lululemon在纽约SoHo区开了一家专门为男性服务的独立商铺，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子规划契合人体工学，可以防止男性在活动时器官发生磕碰，意在给男性多一点关怀。

最近几年，lululemon继续添加男装产品线，为了让男性买单费尽心思。在lululemon坐落上海市中心的亚洲*门店里，一楼有近乎一半的陈设都给了男装，它特意为我国男性顾客开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇作为品牌大使。

lululemon CEO狼子野心：“未来公司有一半的客户都会是男性[10]。”

但对男性来说，买衣服更重舒适感、性价比，品牌黏性高，要想把男性从专心于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个阻止男性为lululemon紧身裤买单的要素，或许是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

lululemon生动诠释了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。最近三年，男性品类营收奉献占比（维持在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的投入而添加。

除了在男人身上挣钱，lululemon也想在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一口气推出了四双“为她而生”的女士专业跑鞋，194美元一双。

但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产品特性来看，鞋子的工艺远比服装杂乱，毛利率也更低。举例来说，长时间做鞋的Nike毛利率只要44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

从商场格式来看，运动鞋商场格式安定，Nike、adidas们难以逾越，2022年，Nike一家就吃下了全球运动鞋商场近30%的份额。2023年开春，目睹lululemon的女鞋刚刚有了起色，Nike就给lululemon送上了一张传票，指控后者侵犯了其闻名的Flyknit技能。

在lululemon的幻想中，人们喜爱lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

但幻想总是夸姣的。实际却是在走出瑜伽裤这个舒适圈后，lululemon迎头撞上了一个对手更强壮、竞赛更严酷的国际。在群众运动范畴，它的知名度不如Nike、adidas，性价比不及安踏、李宁；在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

缓不济急的lululemon，环顾四下，一片茫然。

跃迁的难题

在lululemon成为叱咤全球运动服饰范畴的黑马之前，这份光环曾时间短地归于安德玛（Under Armour）。

2015年，安德玛销售额到达近40亿美元，一举超越Adidas成为仅次于Nike的运动服装公司，在此之前，它现已接连26个季度完成20%以上的同比收入添加[11]。

那是归于安德玛的黄金时代，奥巴马打球都不忘随手带上安德玛球鞋，不夸大的说，从美国总统到健身教练，人手一件安德玛。

安德玛能成为Nike的劲敌、总统的挑选，靠的是一件紧身速干衣。成立于1996年的安德玛，一开端做的是橄榄球练习服，先给大学橄榄球队免费送，再资助NFL（美式橄榄球大联盟）*赛事，逐步和高强度、高对立的橄榄球绑定。

后又花400万美元从Nike手里捡到库里（后来库里在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更广泛的篮球、健身范畴。

彼时，北美运动商场基本完成商场教育，顾客需求越来越细分，从橄榄球练习服发家的安德玛，逐步和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

安德玛和lululemon的相似之处在于，都从细分赛道发家，又赶上专业细分的风潮，乃至卖出了Adidas、Nike两倍的价格。

现在忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛。在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不满意于此，而是想在女装和运动休闲等多个范畴全面开花。

2003年，安德玛开设*条女装产线，至今折腾了20年，女装的营收占比仍在20%上下徘徊不前；运动休闲风盛行之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的规划师，推出定位时髦的产品线UAS，但8个月后就撤出商场，CEO也不得不亲身供认“咱们还不行酷”[13]。

2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛在一年之内豪掷7亿美元收买了3个健身类app，其间包含一款在我国使用商铺上架的MyFitnessPal，“瘦身宝”。但这些app最终因运营才能缺乏、数据走漏，相继停运、赔本促销。

品类扩张不成型、没承接住运动休闲风潮、互联网健身全面溃退，安德玛在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，商场的聚光灯反而打在了lululemon身上。

某种意义上说，lululemon和安德玛代表了同一类公司，它们在一个高度内卷的商场中，找到了细分赛道的缝隙并快速生长为佼佼者。但当商场对它们提出更高的盈余等待，他们无法防止地只能走上和Adidas、Nike抢饭吃的老路——成为一个群众运动品牌，一家真实能比肩Nike的大公司。

从前的安德玛因为“全面开花”的脚步过分急进，导致专业形象在多元的产品线里逐步含糊。另一边，它在竭力巴结的群众商场收效甚微，它的市值从前*然后又被adidas反超。

现在的lululemon为了扩圈，不得不放下了从前作为“品牌暗号”的小logo规划，转而在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌姓名。中产们不再因辨认出了logo暗号而相视一笑，取而代之的是lululemon想让更多的路人可以知道自己。

可是，现在lululemon要面临的，也许是比安德玛更为困难的境况：喜新厌旧的顾客们需求更为多元，品牌竞赛也更为剧烈，就连曩昔被视作小众的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了参与者。

而交际媒体在让每一种声响都能被扩大的一起，干流认知正在被越来越多的小众喜爱所应战——当人们很难对“酷”“专业”的观念达到共同时，状况完全变了。不会再有一亿人都神往的Nike，而是每个人都有自己心中的Nike。

2020年，安德玛迎来了前所未有的低谷期，在接连亏本、赢利率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏之外的others。

CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的理由——“那是一家很棒的公司，但它或许永久不会跑出来......也许是Nike过分强壮了”[14]。

结尾

在众人皆知的大公司里，创业成功之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

2013年，风头正起的lululemon遭到大批顾客投诉“大腿内侧起球、质量欠好”，但Chip Wilson却傲慢地甩锅给了顾客——不是咱们质量欠好，而是你的大腿太肥。

这句话直接惹恼了lululemon的忠诚粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎辞职。

Chip Wilson给lululemon带来了大费事，虽然他是lululemon不可或缺的魂灵人物。他曾在滑板盛行的七八十时代做滑板生意，然后转型滑雪板、瑜伽，他总是可以精准拿捏盛行运动的预兆，所以才有了后来的lululemon。

挖苦的是，在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回*，而Chip Wiloson却一向在做一件事：继续从lululemon套现，出资安踏。

现在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司参谋、安踏股东（持股份额0.59%）、安踏合作伙伴以及亚玛芬集团（始祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股份额20.65%）。

参考资料：

[1]《细小的总和》, 伊丽莎白·科里德-霍尔基特，海南出版社

[2] Sweating It Out: Is Yoga Set to Boom in China? knowledge.wharton

[3]深度 | Lululemon库存激增，值得忧虑吗？时髦头条网

[4]lululemon打折越来越多了，精练GymSquare

[5]lululemon热度下滑，成绩添加或放缓，LADYMAX

[6]Chip Wilson, Lululemon Guru, Is Moving On, The New York Times

[7]「我国故事」解救Lululemon？表里表外

[8]女人运动鼓起，引爆轻运动商场，中泰证券

[9]The Story of lululemon

[10]Lululemon Looks to Get 40% of Sales From Men as Chain Expands，bloomberg

[11]How Under Armour Lost Its Edge，The New York Times

[12] 女子运动职业深度：以她之名，国海证券

[13]Under Armour Admits It’s Still Not Cool Enough, bloomberg

[14]‘Maybe Nike is just too powerful’ — Cramer sees no reason to own Under Armour stock， CNBC