直达期货

4月25日晚，承载了许多70、80后青春的天涯社区疑似关停。一代传奇终成“时代的眼泪”，给所有的内容社区平台敲响了警钟。

与天涯这类发展于PC时代的BBS论坛差异，小红书降生以前便有微博在前开路，开局便捉住了移动互联网时代的黄金10年。乘着时代的车轮，小红书从早期的海淘分享社区，逐步转变为生涯方式分享平台，从美妆不停延展至美食、旅行、萌宠等社交生涯的方方面面。

住手2019年，小红书的用户数目跨越 3 亿。但人气却纷歧定等同于商业化的底气，恒久以来，小红书都困于“站内种草，站外拔草”，平台“片叶不沾身”的尴尬。据雷峰网报道，2022年，小红书用户规模翻番，然则商业化营收却只增进了20%。于是，我们依然可以看到小红书在商业化变现的路上四周出击。

今年以来，除了推出“条记带货”加码耕作多年的电商营业，火爆全网的董洁直播也让外界看到了小红书式直播带货的潜力；五一前夕，小红书又接连上线了多期团购流动，在酒旅、露营营业之外，借美食物类再度“杀入”内陆生涯。

然而内陆生涯这一赛道俨然成为了巨头的牌桌，就如拼多多首创人黄峥对中国互联网残酷竞争的感伤——“任何地方桌子都是满的”。看来，小红书要在巨头的笼罩圈中杀出一条生路，另有几场硬仗要打。

01 内陆生涯，轮到小红书出牌

4月下旬，小红书籍地生涯官方账号“土拨薯”接连在上海、广州上线了多期团购流动，包罗“啡屋周游记”“三点几咧饮茶先”“甜味研究园”“请托这才是老广的私藏”等“周末探店设计”，涵盖咖啡、新茶饮、甜品、粤菜等美食物类。

据《科创板日报》，小红书对每个垂直且会着重运营的赛道都市确立一个“营业薯”官方账号，用来宣布对应营业的扶持内容，如美妆护肤相关的“美妆薯”、明星入驻相关的“巨星薯”等。

而在团购流动上线之前，“土拨薯”最早宣布的2期内容都是有关商家和达人的扶持设计，该设计将在5月31日停止。扶持期内，商户可通过“食力发店设计”0佣金、0保证金入驻，探店达人可通过“探照灯设计”享万万流量曝光、官方运营指导和新热店免费吃3大扶持政策。

种种迹象解释，小红书这次可谓是一脱手便着力打造“生意闭环”，实现“站内拔草”。

伯虎财经在小红书随机搜索“三点几咧饮茶先”，就能看到许多附带该标签的探店图文，而且不少内容下都直接附带了团购链接，点击即可进店抢购，实现站内生意。

不难看出，小红书此时选择发力内陆生涯，受多方面因素驱动。

一方面是小红书自身营收泉源单一。公然数据显示，小红书的营收结构中“种草”营业广告收入占比近8成，“拔草”营业上，起劲多年的电商营业收入仅占2成，而淘宝、京东、知乎、抖音等大厂正在“种草”营业上步步紧逼，小红书仍需开发第二增进曲线；

另一方面，内陆生涯如日中天，是当下为数不多的蓝海市场。抖音内陆生涯营业认真人朱时雨不久前总结道，“生涯服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例实在异常小，还远远没有到存量竞争的境界。”

艾瑞咨询数据也显示，2020年中海内陆生涯服务规模为19.5万亿，到2025年这一数字将增进至35.3万亿。

而内陆生涯营业里的“探店”，现实上就是另一种形式的“种草”。

小红书平台的“种草”文化、用户爱实验和爱分享的特质，以及积攒多年的吃喝玩乐内容，甚至于已往上线的门店详情展示和“号店一体”基础功效，都解释小红书此次入局内陆生涯，并非盲目撒网，而是水到渠成。

公然数据显示，住手2022年底，小红书拥有跨越2.6亿月活用户，跨越70%以上是90后用户，其中创作者数目累计到达6900万。

在“种草”气氛驱动之下，跨越222万家餐厅在小红书条记内容中被提及，从*的米其林餐厅到街边的“苍蝇小馆”，都曾获得小红书创作者的分享评价。

云厂商「价格战」真相：有诚意，但不多

随着互联网在线下消费的渗透，商家自己也越来越重视线上形象的打造和内容的输出，小红书成为了必备的运营阵地。据领会，现在已有跨越6000家餐厅在小红书开设官方账号，不少人已经很熟悉小红书的运营。

说个冷知识，美食物类现实上在2020年就已跨越美妆，成为了小红书站内*大垂直品类。今年3月，小红书上美食探店相关用户搜索量同比去年又增进了217%。差异于抖音、快手这类流量平台，现在的小红书更像是壮盛时期的知乎、豆瓣和民众点评，是影响用户消费决议的平台，逻辑上更容易买通成交链路。

然而，不停有新玩家入局的内陆生涯战场早就打成一片。

比现在年以来，阿里内陆生涯再发力，组建“高德 口碑”新战线；美团生长站内视频、拓展B端营业、加大外卖津贴严守主场；抖音从抢夺商家资源到配送运力补位，强势切入到店、抵家两大焦点营业；再加上 3 月低调入场的快团团，前有猛虎后有追兵，小红书压力不能谓不大。

前美团 COO 干嘉伟总结过，做内陆生涯要“狂造访，狂上单”。线下是绕不开的战场，响应的，平台需要支出极高的运营成本。好比字节跳动为发力内陆生涯，就专门组建了“内陆直营营业中央”，同时还尚有一支上万人的营销团队。

相比之下，虽然小红书月活用户在已往两年多的时间里翻了一倍多到达2.6亿，但小红书团队人数仍然维持在6000人以内。小红书想要分到内陆生涯的蛋糕，加大人力、财力的投入看来已不能阻止。

而在内陆生涯之外，小红书的战场，早已无处不在。

02 小红书的无限战争

小红书首创人瞿芳曾对极客公园示意：“小红书刚出来时对照怂，真的没什么野心，也不是要抢谁的市场，或者用磅礴的洪荒之力，挑战或者推翻什么器械。”

但内容社区的变现焦虑始终跬步不离。一方面是商业化与社区生态的极限拉扯，“种草”容易“拔草”难；另一方面是互联网整体流量见顶，亟需提高对现有流量的行使转化效率。

这也能从一定水平上注释为什么在小红书不停向外探寻变现路径的同时，大厂们纷纷“模拟复制”小红书的“图文条记”。有数据显示，2018年至今，互联网大厂们在打造“另一个小红书”上至少实验了15次，例如微信推出“小绿书”、淘宝在首页入口上线“淘宝走走”、京东将“发现”频道换成了“逛”。

光是字节跳动，复制小红书的探索实践就不下3次，好比推出新草、可颂APP，而且争先一步将小红书的“种草”模式搬到了外洋，旗下Lemon8一度登上美区App Store应用下载总榜前十。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽剖析，现在的电商平台已经不再是消费者“自己想买什么就买什么”，而是“指导消费者买什么就买什么”。“种草”后，消费者的指导变得容易，进而离变现更进一步。

但身处“种草”前沿的小红书却把变现的钥匙交到了别人的手里，被外界挖苦“专业做流量嫁衣10年，美团、淘宝、抖音、飞猪、携程都应该给它充值”。现在天涯的沦落再次证实，小而美的社区终究只是个理想，赚钱才是硬原理。因此，近几年，小红书“四周出击”，加速了变现的措施。

但内容社区变现的终点说来说去，无外乎广告、电商，以及小红书现在入局的内陆生涯，抑或称服务电商。

其中，广告营业是小红书的主阵地，探索近10年的电商营业营收占比依然仅有20%，且随着网红经济降温、新消费品牌增进浪潮退去，小红书广告营业增进压力倍增。而小红书2020年正式入局的直播电商直到董洁直播带货征象级爆火，才乐成走出慢直播的差异化生长蹊径。

最后，内陆生涯虽然市场广漠，却也并不那么好做。先进抖音就面临着到店团购难落地的问题，纵然消费者购置团购券也未必去线下核销。数据显示，抖音推流式团购券的现实核销率仅有55%。

而且就如小红书找到自己的“种草”优势和“慢直播”差异化蹊径一样，小红书的团购营业也必须找到自己的定位。

有看法以为，小红书现在处于抖音和美团的“中央地带”，兴趣种草会让小红书偏向于抖音，而图文的内容形式和用户的搜索习惯则离美团更为靠近。且平台上用户线上种草、线下打卡的消费习惯或许有助于提高小红书团购营业的现实核销率。

但小红书事实没有抖音那么强的“钞能力”，当下的每一种变现方式背后，都是互联网大厂死守或垂涎的阵地，小红书在内容社区变现上的无限竞争，看来仍将继续。