直达期货

自海尔智家于2020年9月宣布场景品牌“三翼鸟”至今，三翼鸟智慧生涯体验中央已在天下局限内扩张至1605家，共笼罩238个地级市，而凭证海尔智家的设计，2023年将结构3316家三翼鸟智慧生涯体验中央，进入304个焦点都会及1500个焦点建材商圈。

三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略，同时也肩负着海尔智家从家电品牌转型成为场景品牌的重任。

海尔智家放肆结构三翼鸟的另一面是，作为白电三巨头之一，只管海尔智家的总营收等谋划指标逐年提升，然而提升幅度十分有限，而且净利润也耐久垫底，导致其在二级市场上难以对投资者发生吸引力。相比之下，美的团体不仅产物线厚实，而且总营收、净利润均遥遥*，一直稳坐行业霸主的宝座，聚焦空调品类的格力电器虽然规模最小，但净利润率却是最高，海尔智家在与两巨头的耐久竞争中并不占优势。

因此，对于海尔智家而言，找到新的发展空间，实时挖掘出第二增进曲线至关主要。

智能家居行业是一条黄金赛道。全球市场调研机构IDC的跟踪讲述数据显示，2022年中国智能家居装备市场出货量预计将突破2.6亿台，同比增进17.1%，预计未来智能家居市场将快速生长，2025年市场出货量有望靠近5.4亿台，市场规模将突破8000亿元。

与此同时，2022年中国市场的智能家居渗透率仅4.9%，而美国市场的智能家居渗透率已达32%，欧洲多国普及率也均跨越20%，意味着智能家居在中国市场仍具有伟大的想象空间。

而三翼鸟作为海尔智家撬动智能家居营业的支点，被实时推至聚光灯下，海尔智家总裁李华刚曾示意，三翼鸟对于海尔智家的焦点意义是“换道”。

只管三翼鸟为智能家居行业提供了一个新偏向，但由于其尚处于起步阶段，仍需要市场和时间的磨练。就现在而言，无论是市场竞争力照样品牌影响力，三翼鸟都难以成为海尔智家的新增进引擎，面临“中年危急”的海尔智家，似乎依旧难以破局。

01.大而不强，天花板隐现

在与美的团体和格力电器耐久角斗的历程中，海尔智家增收不增利的征象较为严重，而且净利润也长年垫底，导致其盈利能力一直饱受质疑。

凭证白电三巨头的2022年三季度财报，美的团体前三季度的总营收为2717.75亿元，同比增进3.36%，而归母净利润为244.7亿元，同比增进4.33%，继续保持*职位。与此同时，美的团体的五大营业板块均实现了正向增进，同比增速划分为1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。

格力电器也不遑多让，2022年前三季度，其总营收为1474.89亿元，同比增进6.77%；归母净利为183.04亿元，同比增进17%。需要指出的是，格力电器并未在三季度财报中披露各营业板块的收入情形，但凭证2022年上半年财报，空调营业依旧肩扛创收大旗，该营业收入占总营收的比例高达72.2%，而工业制品营业和绿色能源营业也取得了较快增速，划分同比增进57.79%和131.57%。

作为对比，统一时期海尔智家的总营收为1847.5亿元，同比增进8.91%，归母净利润为116.66亿元，同比增进17.26%。显而易见的是，海尔智家的总营收虽然高于格力电器，但其归母净利润却显著落伍于后者，再加上强敌美的团体，海尔智家现实上处于比上不足比下也不足的尴尬田地。

导致海尔智家净利润常年垫底的因素主要有两个：一是主力产物毛利率偏低；二是居高不下的销售用度。

根据产物划分，电冰箱和洗衣机是海尔智家的主要创收产物，两者合计收入占总营收的比例为52.9%，其中电冰箱的收入占比为31.1%。不外，作为*大创收产物的电冰箱的毛利率始终不高，甚至低于厨电、水家电和洗衣机的毛利率。

此外，海尔智家的销售用度常年居白电三巨头之首，2022年三季度，美的团体和格力电器的销售用度率划分为7.8%和5.6%，而作为对比，海尔智家的销售用度率高达14.9%，凌驾竞争对手不少，而在2021年，同样有过之而无不及。

不容忽视的是，海尔智家还面临着即将触及天花板的事态。凭证奥维云网的统计数据，2021年，空调零售量为4689万台，同比下降8.7%；电冰箱零售量为3188万台，同比下降2.1%；洗衣机零售量为3718万台，同比微增0.8%。

2022年，颓势依旧在连续。奥维云网的统计数据显示，2022年前三季度，海内市场洗衣机零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍倘佯在低位。另据GfK中怡康的数据，2022年前三季度电冰箱市场累计零售量和零售额划分下降3.3%和5%，其中零售额较上半年3.4%的同比跌幅进一步放大。

电冰箱和洗衣机的零售量均处于下行通道，对于主要依赖两者创收的海尔智家而言，市场逐渐趋向饱和，天花板已经展现。随着房住不炒政策的施行，都会化历程变缓和人口老龄化，该两款产物即将告辞增耐久，未来或将无法为海尔智家提供足够可观的利润。

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02.三翼鸟尚幼，转型难言顺遂

三翼鸟的降生，正式吹响了海尔智家向智能家居领域转型的军号。

智能家居是以住宅为平台，通过综合布线手艺、网络通讯手艺、平安提防手艺、自动控制手艺以及音视频手艺将家居生涯有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的治理系统，提升家居平安性、便利性、恬静性以及艺术性，并实现环保节能的栖身环境。

现阶段，智能家居行业大致已形成四大派别，划分是以小米、华为为代表的科技企业；以百度、阿里为代表的互联网企业；以美的团体、海信团体为代表的传统家电企业以及以涂鸦智能、欧瑞博、绿米为代表的创业企业。

不外，与科技企业和互联网企业的偏向差异，三翼鸟提出了新的偏向，即提供涵盖家装、家居、家电、家生涯的一站式定制智慧家服务，早年期设计、中期施工、后期家居家电配套，甚至入住后的智慧生涯，重新到尾一站全包。简而言之，依托三翼鸟，海尔智家已经从原来的“卖产物”正式升级为“卖场景”。

海尔智家副总裁、海尔全屋智慧总裁邓邱伟曾示意，“‘碎片化’一直是制约智能家居行业向宿世长的瓶颈，针对该行业现状，海尔智家要做的是基于智家大脑去打造全屋智能系统，继而凭证用户需求构建智慧生涯场景，这是现在我们实验把竞争名目打开的要害点。”

然而打开竞争名目并非一日之功，海尔智家仍面临诸多待解难题。

首先，智能家居是一个一应俱全的生态，涉及到生涯的方方面面，而非单个或者几个智能装备的简朴组合，好比同样结构智能家居领域的小米生态链企业绿米科技和云米科技，前者拥有30多个品类和700多种SKU，后者也拥有30多个品类和170多种SKU。作为对比，海尔智家主要集中在电冰箱、洗衣机、空调、热水器、以及智能晾衣机等品类，不仅没有撕掉传统家电的固有标签，而且还缺乏智能手机等智能终端入口。

其次，虽然四大派别均在结构智能家居营业，但现在智能家居行业仍缺乏统一的底层协议尺度，而各家企业各自为战，更倾向于打造封锁的智能家居生态，导致差异系统的智能家居产物之间的联通存在一定阻碍。本质上，三翼鸟的一站式定制智慧家服务指向的是智能家居的底层协议尺度，然而在自身产物品类相对匮乏以及没有与主流智能家居企业睁开互助的情形下，海尔智家尚不具备足够的吸引力，而且也缺乏一个能让消费者“归顺”的理由。

显然，只管三翼鸟肩负着海尔智家转型和升级的重任，但现实却是，现阶段的三翼鸟还飞不高。

03.全球化战略仍面临不确定性

海尔智家的野心不止于海内市场，事实上，海尔智家对于外洋市场的结构异常早，上世纪九十年月，大多数家电企业才刚刚起步，而彼时的海尔智家就已经将眼光瞄向了全球。住手现在，海尔智家已构建了包罗海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在内的全球品牌矩阵。

在全球化战略中，海尔智家主张“自主创牌 本土营销”的打法，即推广自主品牌“海尔”，并通过搭建销售渠道，执行内陆化运营和内陆化治理，住手2021年，海尔智家在全球拥有30个工业园、122个制造中央。

早先，海尔智家进军外洋市场的历程并不顺遂，其自主品牌“海尔”始终无法扩大外洋市场份额，因此海尔智家不得不通过收购的方式切入。

2011年10月，海尔智家以100亿日元的价钱，收购了三洋电机，进入日本以及东南亚市场；2012年11 月，海尔智家以7.05亿美元的价钱全资控股新西兰*家电制造商Fisher & Paykel，借此进一步稳固新西兰及澳洲市场；2016年1月，海尔智家和GE Appliances杀青生意，前者以56.1亿美元收购了GE Appliances资产，成为了*一家在北美市场站稳脚跟的中国家电企业；2019年1月，海尔智家以4.75亿欧元的价钱收购了意大利品牌Candy，获得了Candy在欧洲、中东、亚洲及拉美等区域的市场。

通过数轮收购，海尔智家基本完成了全球化结构，但也因此形成了巨额商誉。凭证财报，2019年至2021年，海尔智家的商誉划分高达233.52亿元、225.18亿元和218.27亿元，巨额商誉不仅严重袭击了投资者的信心，而且还随时可能削弱海尔智家的盈利能力。

现在，海尔智家的全球化战略正处于上升期。凭证财报，2020年，海尔智家外洋营业收入为1013.52亿元，同比增进8.3%；谋划利润为40亿元，同比增进26.79%；2021年，外洋营业收入为1137.3亿元，同比增进13%；谋划利润为59.3亿元，同比增进48.1%；2022年上半年，外洋营业收入为614.81亿元，同比增进8.0%；谋划利润为36.34亿元，同比增进13.0%。

但不容忽视的是，海尔智家曾在财报中提到，外洋市场受当地政治经济事态、执法系统和羁系制度影响较多，上述因素发生重大转变，将对海尔智家当地运营形成一定风险。

显然，在增收不增利、转型不顺以及外洋市排场临不确定性的情形下，海尔智家似乎也难破“中年危急”。