直达期货

估值没有天花板，致歉也没有。

当我们谈论新消费时，我们在谈论什么？

新美妆卖的事实是口红，照样女孩子的细腻理想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命？售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资源故事？

在这小我私人均奶茶的时代，为什么有的品牌快速崛起估值超百亿，而有的深耕超十年却依旧于资源市场默默无闻？

被冠以“新”字的消费赛道，有太多“旧”投资人们看不懂的器械。

或许，一切问题的谜底，就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事，就是年轻人的需求；谁捉住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资源浪潮。

于是，AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽，试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事，来窥探其掀起资源浪潮的财富密码。

这一期，我们从“元气森林”最先讲起。

元气森林又致歉了，只管在外界看来，像是道了个“假歉”。

4月10日，元气森林公布了一个名为《一个迟来的升级》的通告，称在其乳茶产物的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，为此举行修正升级。

但在外界看来，这份致歉似乎缺乏了一定的诚意。今天上午，新华网针对此事宜公布了谈论，称元气森林的“提醒式致歉”和红包，并不能抚平消费者的气忿：“致歉有用吗？我的肥肉不接受致歉！”

“虽然其配料表上写得清晰，广告宣传却玩起了文字游戏，让消费者发生误解。”

元气森林没有在这封被冠以“升级通告”的致歉信中直言的是：这种容易引发误解，误导消费者的宣传，已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益珍爱法》。

反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题，元气森林依旧在以“文字游戏”的方式避重就轻。

从这个角度来说，元气森林似乎是“文字游戏成瘾”。

这不是其第一次露出类似“破绽”。

之前由于伪日系的包装观点，元气森林一度遭到消费者的质疑。随后，元气森林将“気”改成“气”，脱下伪日系的外衣，履历品牌重塑后，重新披上新国货的套装袍笏登场。

在短短4年的生长期，元气森林坐上了火箭，在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路，成为新消费领域里，快消饮品品类的样本，估值一起水涨船高。

但其高歌猛进的背后，多随同着虚伪营销的套路，广受诟病。但幸亏元气森林每次都是挨打立正，多次对其包装上的营销身分予以修改并向消费者致歉。

就在公布声明的前一日，元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资，本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton介入领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资源、龙湖资源等多位老股东继续跟投延续加码，投后估值到达60亿美元。

与上轮估值约20亿美元的融资相比，元气森林在不到一年的时间内，估值增进近3倍。

作为黑红体质的营销大师，元气森林能否撑起60亿美元估值？

营销！砸钱！

对于一个生于红海、还想延续冒尖的饮料厂来说，砸钱，是摆在首位的。

对于元气森林这个年轻的品牌来说，其花在营销上的每一分钱，都在刀刃上。

元气森林的首创人唐彬森曾果然示意：“我们敢在缔造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中央都会做品牌露出。”

唐彬森的话没有掺水。在营销方面，元气森林可谓下足了血本。

为了引起Z世代的注重，元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》。时常活跃在年轻人群集的B站，先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生涯如佛》。

2021年B站跨年，元气森林更是捉住时机拓宽影响力。据虎嗅报道，作为跨年晚会总冠名商，元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

元气森林在跨年晚会的前后，从B站用户群体的兴趣点出发，公布了一系列“B站流”的“梗化视频”，而且捉住B站“内容为王”的特点，配合创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》”。

妙就妙在，演绎这首歌曲的，是元气满满的腾格尔先生。在腾格尔先生演绎此曲的短短几分钟内，B站缔造了2.5亿的人气峰值。晚会回放播放量破1.2亿，互转动幕达102.8万。

据领会，B站跨年晚会直播当晚，元气森林品牌B站官方账号增粉100万 ，使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主。

业内判断，元气森林此举的影响力，至少会伸张至阴历新年之前。为年货节创收的同时，进一步扩大了品牌影响力。

2020年炎天，《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目，姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量经受。元气森林马上洞察到这一点，约请张雨绮担任品牌大使。

在线下，元气森林在上海金鹰国际购物中央拉起了巨幅海报。耐久以来，这块面积伟大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占有，这既意味着高昂的价钱，同时也象征着品牌的商业职位。

与此同时，7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里，元气森林以种种花式流动抢占C位。

一定水平上，自动销售机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林，都是为这个时代而生的。它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料，更代表着年轻人对通俗、民众的抵制，对年轻的生涯态度的执念。

它的玩法已经不仅仅局限于产物自己，而是确立了一个基于品牌自身的私域流量入口，笼罩在年轻人一样平常生涯出没的地带。

重新界说：营销在线，产物界说也要在线。

元气森林之以是能快速抢占用户心智，主要得益于其对于“无糖”的重新界说。

良久之前，农民山泉就曾打出过无糖的观点，并向市场推入迷奇的“东方树叶”，但东方树叶一点都不神奇，反而被评为年度最难喝的饮料之一。许多年已往了，东方树叶虽然没有被农民山泉砍掉，但销量成就平平。

更早之前，适口可乐和百事可乐也打出了无糖口味，以获取更康健人士的喜欢。但适口可乐并没有将无糖的观点说透。

直到元气森林的降生，消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中。即即是在全民抗糖的时代里，人类对于甜味，自己照样有瘾的。

赤藓糖醇是元气森林打出的第一张王牌，率先将“甜而不胖”的观点融入瓶装饮料中。

赤藓糖醇通过微生物发酵法制得，它确实不是国家界说的糖类物质，它叫做代糖，是一种自然无热量的功效性甜味剂，和木糖醇类似，不容易引起龋齿，也不容易引起血糖升高。

再加上第二张王牌“苏打气泡水”，元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因，使其不火都难。

凭证晚点LatePost报道，元气森林在2020年实现了30亿销售额，约即是农民山泉2019年销售额的八分之一。而首创人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目的锁定在75亿元。

据36氪，2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元，其中气泡水的销售占比跨越70%。

2021年，元气森林能否抗下上涨3倍的销售义务，照样未知。

增进天花板凸显

在快消饮品的突围战中，元气森林接纳了从高到低的打法。

线上渠道是通过李佳琦直播间、明星带货等多种形式精准笼罩年轻用户。线下渠道通过笼罩天下30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店。

就现在而言，线上渠道和线下渠道笼罩到的人群，基本都是一拨人，都是牢牢围绕都市白领、大学生人群睁开。

随着其估值越做越大，元气森林势需要下沉到更广袤的三四线都会中去，去收获小镇青年的芳心。然则，破圈很难。

被多数消费者诟病的是，元气森林的订价计谋。同样是一瓶带气的无糖饮料，适口可乐和百事可乐旗下的品牌，都约莫卖到3.5元的零售价；而元气森林卖到5元，甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价。元气森林还会定期出一些限制口味，通常来说，限制口味的价钱会贵0.5元-1元。

若是说气泡水的价钱略高，元气森林旗下的乳茶则显得加倍与下沉市场格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的价钱可以高至11元，在李佳琦直播间，最廉价时，均价也要8元。

奶茶资深粉小可说：“着实元气森林乳茶味道跟统一阿萨姆奶茶一个味儿，只是元气森林打了低糖低脂观点，听起来对照康健而已。而统一阿萨姆奶茶的零售订价是3元左右，是元气森林乳茶价钱的三分之一。”

价钱，或成为元气森林品牌下沉的绊脚石。

而无糖气泡观点，也并非元气森林的独家原创。据业内人士称：“无糖或低糖，没有太多的手艺门槛，不会成为一个手艺壁垒或一家企业的护城河。”

随着元气森林在市场上火爆的回响，已经有多家巨头饮品厂推出自家的“元气森林”。即即是元气森林保持“无糖气泡”的头部职位，也难免会遭到其他品牌的分食。

因此，在产物创新上，元气森林能否打出第二个爆品，成为了其二次发作的要害突破点。

2021年，是元气森林面临大考的一年。若能保持高速增进、进一步提升市占率，势必会增强其在投资人心中的分量，为进一步融资甚至IPO铺路。

接下来，岂论是面临投资人，照样面临消费者，元气森林都必须讲出新的故事。