直达期货

若是你曾试图领会现代年轻人的消费习惯，会员经济绝对是绕不开的一个话题。

六年前，美国Peninsula Strategies战略公司首创人罗比·凯尔曼·巴克斯特出书了一本名为《The Membership Economy》（《会员经济》）的书籍，并因此被业界推许为“会员经济”看法的开拓者。

不外在此之前，Costco早在上世纪70年月就在美国市场探索出一套乐成的会员经济模子。而亚马逊、奈飞、苹果等巨头无疑都是互联网浪潮中将这种“订价制度”发扬光大的集大成者，甚至将其推许成一股风靡互联网的商业潮水。

这背后是年轻一代消费能力的崛起，他们的消费看法、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。好比，购置会员正成为年轻人群的消费习惯，他们为兴趣买单，注重个性化服务，甚至将付费服务当做一种生涯方式。

但会员经济在海内各行各业落地之前，上一代人的消费认知、消费习惯并非云云。今天堂内互联网企业的会员经济与十年前相比发生了伟大的演变。

以下内容由爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华和虎嗅的对话整理而成：

会员经济是一种新的商业模式，至少在以前是。

2010年以前，会员制经济的商业业态在海内异常少，虽然海内的航空公司、旅店已经在学习外洋航空公司和旅店的终身制设计，但从严酷意义上讲，研究付费订阅制模式的互联网企业凤毛麟角。

彼时，中国没有付费电视台订阅服务，中国也媒体付费订阅制服务，所有内容在互联网上都免费，人人还不知道若何将优质流量商业变现。

2010年前后，爱奇艺实验新商业模式时曾针对“70后”、“80后”做过一次调研，有个问题是“人人愿不愿意为视频内容付费？”效果只有不到三成的人说会思量，这其中一些人说我愿意，另有一些说看情形再说，而剩下那70%态度坚决，绝对不会思量。

这实在并不意外，要知道“70后”、“80后”两代人虽然生涯在互联网时代，但受限于时代的局限性，他们对任何收费服务都市一个钱打二十四个结，在消费认知上省钱永远是第一位。

以是，他们愿意用时间来换款项，宁愿花两、三个小时去找盗版，然后再花一两个小时把盗版内容下载下来，也不愿意为几块钱去付费。再加上那时互联网上的内容大多是免费的，就算愿意为服务付费，也大多是生意盗版DVD、CD，这也是基于盗版比正版廉价才愿意去买。

约莫在2016年前后，爱奇艺会员及外洋营业总裁杨向华在前往台湾出差途中，机缘巧合在一本台湾杂志上看到了《会员经济》，效果发现其还没有中文版，就买了一本英文版。

一年后，台湾出了繁体中文版《会员经济》，竖排版，看起来稀奇费劲，用词和原作也不尽相同。于是，杨向华请翻译把英文版《会员经济》翻译出来给内部会员相关的同事看，这本书很快就成了爱奇艺会员部门的必念书目。

《会员经济》一书详尽先容了会员制的差异模式，好比终身制、订阅制等，但书中外洋公司的案例及履历在海内并不完全适配，海内公司要做的就是在此基础上不停探索实验，试探出一套相符中国消费者的付费模式。

事后看，它对爱奇艺开拓会员经济起到了深远的影响。

新时代，免费没有付费香

若是将2010年那份调研放在现在，情形可能完全差异。

“90后”这一代人生涯在相对富足的时代，他们的怙恃是互联网浪潮下创业乐成的第一波、第二波人，物质条件丰腴，自然愿意花五块钱、十块钱去买一个服务，而不是向怙恃辈那样花两三个小时去互联网找资源，然后再等很长的时间下载。

“事实，两三个小时对他们而言可以干许多其他事，可以有许多娱乐方式，这背后是消费理念的升级，而我们做会员制的第一波用户正好是针对90后用户。”

至于“00后”这一代，自出生就生涯在会员经济时代。他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈。

以是，回首已往十年的生长，会员经济对人们消费习惯的转变是推翻性的，而这种付费习惯的改变，正在连续影响整其中国市场消费者的消费理念。

那么，会员制的焦点事实是什么？

第一点，要说服用户付费。

外洋公司探索了那么多年，都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。好比奈飞的乐成，很洪水平上缘于美国人在旁观HBO、Showtime时养成了付费订阅的习惯，奈飞不外是将原来有付费习惯的用户、产物转移到线上；另一方面，奈飞价钱比其他平台廉价。

以是，奈飞不是在缔造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁徙。

海内企业想要跑通会员商业模式，先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐酿成愿意为一些服务付费，其次才是搭建自己的会员经济生态。

其中，异常主要的一个指标就是付用度户对内容、服务的知足度。只有平台能够连续生产优质内容，用户才会意甘情愿为你的服务付费。

事实也证实，爱奇艺做出高质量剧集的时刻，用户的付费意愿异常强烈，这是已往几年爱奇艺一直围绕着会员知足度做优化、做深耕的底层逻辑。

第二点，围绕焦点需求去做。

时代厚实了人们的娱乐方式，但也让消费者变得越来越挑剔——现在要让大多数人知足并不是一件容易的事情，由于他们的消费需求变得越来越多元化。

以是，平台一定要围绕服务/产物最焦点功效需求点去做会员系统。

好比电商的焦点需求是什么？说到底就是能让消费者更廉价地买到好器械。

电商平台的会员权益就要围绕这两点去做，即保证平台上的商品能够价廉物美。剩下的其他特权以及销售方式、营销手段，都是在这个基础上为更好服务会员的显性手段。

现在兴起的以教育为焦点、更小众的订阅制商业模式虽然收费很贵，但由于足够专业、垂直，家长付费意愿很强烈，验证了这种商业模式的强市场需求——这背后离不开中国市场对消费者消费习惯的教育，是许多先行者愿意连续投入辅助消费者养成了为好内容或好服务付费的消费习惯。

回到视频平台，外面上人人在为爱奇艺会员付费，现实上是在为背后的内容、节目、服务买单。

好比会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容，甚至是体验更好的音效、画质等，这都是知足内容服务的多样化需求，慎密围绕用户焦点需求去打造的功效。

当下视频网站的剧集、综艺，质量大要都在优化、提升，那么预算也势必会增添，甚至十倍、百倍的增进。这一增进消费者实在是有感知的，已往十年影视剧集制作的成本、质量跟现在的剧集一定有一定差距，但你没法给消费者讲现在投资的剧集制作质量比以前好了以是要多付钱。

同时，你会发现爱奇艺一直在同类型、题材影视剧集上创新，一直在试探新的可能性。

好比像“迷雾剧场”以及一些类似美剧的悬疑短剧，此前并没有乐成的制作履历，但爱奇艺实验后发现烧脑悬疑剧在中国有一批基数不小的忠实拥趸，只不外此前被耐久忽视。

以是，平台只能通过不停创新、不停提高制作质量，给出超预期的内容和服务才气说服消费者愿意为涨价的会员服务买单是一个伟大的挑战。

爱奇艺已往一段时间以影戏焦点做会员，厥后把剧集加进去，再厥后加入了综艺、动漫等，就是在不停加大原创内容投入、不停增强制作质量，不停将优质内容出现给付费会员。

这种差异化体验辅助爱奇艺夯实了会员经济的增进，却对平台顺应年轻群体的旁观习惯、审美方式提出了更高的要求。

下一波增进来自那里？

不能否认，流媒体平台现在普遍面临着增进逆境及内容同质化的问题。

首先是用户增进的逆境，实在海内视频平台从十年前一片蛮荒到今天会员规模超两亿，人口盈利基本已经见顶，事实将两亿多会员的共享关系扩展抵家庭的话，中国跨越一半人口都是视频会员消费者。

那么，视频网站会员云云高渗透率情形下，下一波增进来自那里？

第一，依赖在于更多的人在使用线上视频用度的习惯，这个可能对年长的人来讲需要一段时间的改变；第二，只能不停提升内容制作质量，厚实内容供应类型。好比在内容剧集更细分供应上仍然有增进空间，除了知足年轻人口味还要更多兼顾差异岁数层的消费需求。

基于此，下一个增进的空间就是来自于深水区，改变怙恃辈的消费习惯虽然难，但也值得去探索。

至于盈利逆境，会员涨价若干能看出爱奇艺的焦虑。

不外，爱奇艺并没有一下将价钱调整到跟奈飞一样100/月，涨价颠簸是随着消费水平的提升、服务质量的提升做出的客观调整。

杨向华坦诚，针对指斥的声音也做了一些调研，“用户对于涨价的风评总体是正向的，绝大部门消费者能够接受，由于爱奇艺的产物、服务、制作质量在不停优化，真香用户不会在网上发真香，以是最后指斥的声音反而被注重到。”

好比，为了照顾到差异消费能力的用户，爱奇艺既推出了价钱相对高但权益更厚实的星钻，也在研发价钱更廉价权益笼罩不那么多的产物，这背后的逻辑是做出差异化——差异水平的特权对应差其余价钱来服务差异消费能力的人群。只要差异化能够做出来，差异价钱的服务能让人人都以为物有所值，这就是一个良性的生态。

其次，内容同质化反而会让优异的作品脱颖而出。

你若是能第一个发现新蓝海，那就可以吃到这个市场的先发盈利，后面别人再跟进时刻，你可以去发现下一个新品类，但你永远无法杜绝别人的模拟和竞争，一个乐成的品类只要消费者需求在，供应总会不停增添，最后进入红海竞争。

拿爱奇艺对比其他流媒体平台，自制剧这方面的探索和实验对照乐成。

一方面，平台连续扶持和挖掘年轻创作者（包罗导演、编剧、制片人、演员等），创新的类型、题材才气冒出来；其次，作品质量有保证。

缘于此，出爆款的机率会高一点，消费者也能获得超期望的服务。