直达期货

每次唯品会宣布财报，都市收获无数掌声。

2020年的第四季度已经是唯品会延续第33个季度盈利，而且从官方的海报来看，2020年的最后一季度唯品会过得很滋润——净利润、活跃用户数、总订单数都增进三成以上。

不外华美的财务报告并不能掩饰唯品会“略显漆黑”的2020。

CFO和CTO相继出走、两次被国家市监局点名罚款、电商市场份额被挤压......就算是财务数据上，唯品会不温不火的增速已经使其远远落后于“后浪”拼多多。

本文将从以下三个角度，周全清点唯品会的2020：

1.唯品会漂亮的财报背后反映了哪些“不漂亮”？

2.2020年的唯品会过得还好吗？

3.唯品会的故事在新经济下为什么讲不通了？

千亿营收背后的危急

唯品会的营收又涨了，这听起来并不新鲜，但营收增速的曲线又向下了一小截。

已往的六年里，唯品会营收一直在涨，然则增速却一直在跌。只管2020年是唯品会具有里程碑意义的一年，营收突破千亿，但增速已经跌到个位数了。

而后起之秀拼多多呢，2017到2019年营收增速均在100%以上，俨然一副高歌奋进的势头。

如果把营收和GMV增进曲线放在一起就可以看到，唯品会GMV曲线的斜率要大于营收的斜率，这其中有一个显著的“剪刀差”。这也就意味着最后没能履约的订单比例越来越大，以2020年数据为例，唯品会实现了整年1650亿元的GMV，而营收只有1019亿，其中跨越38%的订单额都因为退货、作废订单等没能入账营收。而2018年这一数字只有33%，三年里增进了5%。

雪上加霜的是，2020年唯品会进一步在种种热播剧中刷存在感，销售费用飙升28.88%，这一数字高于订单量和活跃用户的增速。

最后来看看唯品会引流的质量。2019年唯品会的营收增速最先落后于订单量和活跃用户的增速，这也就意味着新客户所带来的ARPU在降低。

久远来看，唯品会自身生长有些后劲不足，但尚是向好的。怎样竞争对手太强，摆在唯品会眼前的是12个月GMV超万亿美元、平均月活用户6.4亿的拼多多，另有双十一时代剔除未支付订单GMV近5000亿的天猫和2019年营收已超5000亿但增速仍超20%的京东。

这一个个重大的数字背后，是电商市场猛烈的厮杀。而唯品会本就体量不大，又一直不温不火，未来需要新的变化。

负面新闻频出、“人财”动荡

除了营收数字背后的危急，唯品会在2020还遭遇了罚款、人事更改、被股东看空等等问题，险些一刻不得安宁。

两次因罚款上热搜

去年双十一之前，国家市监局的《关于平台经济领域反垄断指南》就上了热搜。唯品会则“幸运”地在第一批被点名之列，罚款50万元。主要原因是，多年来被消费者诟病的“双十一”先提价再打折、虚伪促销等问题被市监局抓了个现行。

图片泉源：国家市场监督治理总局

唯品会随后回应称“尊重并坚决执行处罚决议，举行周全整改”。

今年1月，唯品会又触及互联网反垄断系列的焦点——《反欠妥竞争法》，罚款较之前涨了五倍，到达300万元。据市监局的宣布的内容，唯品会是因“强制要求商家二选一”而严重影响到另外一家特卖电商的利益。

已在舆论场寂静良久的唯品会，靠这波刷了一些存在感，但却刷错了偏向。

人才市场失意

除了罚款带来的负面影响，唯品会还在2020年失去了几员上将。

图为唯品会原CFO杨东皓在会上

去年二季报宣布同时，CFO杨东皓宣布出走，他为唯品会做出了多年的孝敬，昔时唯品会生长“电商、物流、金融”三营业的计谋就是由他提出的。新闻传开后，高瓴减持156万股唯品会股票，跨越其持股的1/5，唯品会股价大跌近20%。

此外，唯品会原副总裁黄红英也离开了唯品会，现在在平安人寿任首席营销官。

11月，唯品会CTO之位由前欢聚团体CTO鲁鹏俊接任，这也是一年多以来唯品会第二次调整CTO人选。

高管一再更改，也让唯品会受到外界的质疑。

资源市场“独宠”

不外在资源向，京东、腾讯们等早期投资人似乎并没有放弃唯品会。2020年最新数据显示，京东持股唯品会7.50%，腾讯则持股高达9.60%。

实际上，上述两位投资人更多孝敬的是流量。以拼多多为例，作为拼多多的第二大股东，腾讯持股比例高达17.80%，已往几年拼多多一直处在流量入口的食物链顶端，市值蹭蹭往上涨，而唯品会却受了萧条。纵然拼多多仍在亏损，其股价已经跨越170美元/股，市值跨越2000亿美元，而保持延续盈利33个季度的唯品会，市值仅不到250亿美元。

新经济中的“过气”特卖会

现在的唯品会既做不到像拼多多那样豪掷百亿补助，也不具备快手电商直播那样的自有流量基数。因此虽然唯品会续写了33个季度延续盈利的事业，其在电商行业中的职位也难以保全。

五年前，人们提到电商龙头，唯品会还能有一席之地，排在天猫、京东之后。

而五年后的当下，异军突起的拼多多稳固坐在了第三名，唯品会又履历了支棱不起来的一年。B2C零售市场里的唯品会也仅剩2.5%份额，天猫、京东、苏宁三者共计跨越95%的份额压得唯品会喘不外气。

一直以来，唯品会的特卖都是以“低价去库存”的生态循环的。而近几年来，随着价钱战的白热化，各大电商都最先结构C2M领域，起劲削减品牌商、代理商等中间环节。

在C2M赛道中，阿里通过上线了淘宝特价版APP，推出“超级工厂设计”、“百亿产区设计”以及犀牛制造，正在强化“打折特卖”标签；京东于2019年上线京喜平台，同样以普惠市场为目的；拼多多启动“新品牌同盟”，接纳C2M模式团结品牌打造爆款产物，用价钱优势进一步稳固下沉市场；苏宁也在2019年正式宣布苏宁C2M生态，各巨头直指唯品会要地。

C2M带火的“反向定制”模式，因直接向制造商发送生产订单而提高了库存治理效率，进而使得滞销的尾货越来越少。这对像唯品会这样以售卖大量品牌尾货为生的商家而言是个很大的袭击。

只管唯品会自称接纳“深度定制门路，提高产物性价比”，但在价钱战里唯品会远远打不外豪掷百亿补助，因流量而获得更大成本优势的拼多多。

而曾经专注高利润的衣饰的唯品会，为了在竞争中保证品牌的多样化，不得不向美妆、百货、食物等扩张。

这正中对手下怀。阿里系淘宝有“妙颜社”对标全网美妆、“天猫超市”对标百货、食物，甚至另有专门的“外洋母婴”、“天猫奢品”等等自营店肆，唯品会的“品牌”特色已经逐渐淹没在了巨头们当中。

在新经济下的电商雄师里，唯品会不仅因C2M模式而在电商市场的份额进一步被挤压，更因品牌、价钱比不上顶流巨头而始终被压一头，昔时的唯品会似乎真的“过气”了。

结语

曾几何时，唯品会也曾代表着电商的新希望。

2013年，唯品会涉足金融、物流。2017年，时任唯品会CFO杨东皓自信满满地要把唯品会做成“电商、金融、物流”三营业鼎立的综合性企业。各大机构纷纷投资唯品会，2017年底刊行新股获得腾讯、京东以及“半个华尔街”的配合认购，似乎没有比这更好的电商故事。

只是随着这个故事的举行，唯品会不仅没能实现三营业并驾齐驱的梦想，反而“壮士断腕”砍掉了其二。只管缩减营业维持了公司的盈利，但唯品会也丢掉了想象空间。

无论若何，已往的已是已往，该来的终将到来，若何走出自己怪异的谋划之路、夺回电商市场中属于自己的份额，才是唯品会亟待解决的问题。