直达期货

当前这些新国货之以是能乐成，就在于他们面临消费者塑造品牌不再是说教，而是让消费者直接感受，并通过相同确立品牌认知。

万众瞩目的牛年春晚即将拉开帷幕，而在小年那天网络上更是爆出一份真假难辨的春晚节目单。

虽然很快，春晚节目组就对此予以了否认，并宣布将追究公布谣言者的责任。但其中有一个节目的露出，照样迅速引爆了舆论。

凭据这份真假难辨的节目单的形貌，远在台湾的周杰伦将通过网络连线的方式介入春晚，并演唱自己的代表作。

现在来看，周杰伦以这种方式加入春晚的可能性较大。而这条新闻一出来就被宽大的网友迅速顶上了微博的热搜。

这当然是历年春晚影响力的印证，同时也是周杰伦作为国民偶像职位的另一个有力体现。

但很有意思的是，此次央视春晚独家服装行业互助同伴及网络春晚独家冠名品牌，居然就是去年10月刚刚宣布与周杰伦牵手乐成的海澜之家。

甚至有媒体指出，受周杰伦连线演出的影响，此次牛年春晚最大的广告赢家可能并不是主赞助商，而是作为服装品牌行业互助同伴的海澜之家。

这就发生了另一个问题，为什么春晚和网络春晚会选择海澜之家？

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年轻化的新国货

无论是牛年春晚照样网络春晚，他们选择互助的品牌都是国民性的国货品牌。究竟，这些在市场中已经被约定俗成赋予某些行业代表性的品牌，与央视春晚的调性异常吻合。

这些在市场中已经被约定俗成赋予某些行业代表特征的品牌，实在也可以被称作国民度品牌。而这些产物，恰恰是几代人成熟之后，消费的时刻潜意识选择的工具。

然则，在新消费趋势之下，国民性品牌有了分化。而与许多传统的国货品牌不一样，海澜之家在最新一轮的新国货崛起运动中，悄然之间占有了自动。

一般来说2018年被称为“国货元年”，2019年被称为“国货崛起”。先是故宫、敦煌换新场；然后，央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》节奏感明白；同时，《长安十二时候》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起，再随后，《哪吒》、《落难地球》、《姜子牙》独领风骚。

到了2020年，这样的趋势又有了新的转变。去年天猫双11开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增进至少100%。华为、格力、小米和荣耀等国产物牌成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。

这种趋势被称为“新国货”。

“新国货”跟以往品牌之间有一个伟大的转变，就在于许多“新国货”是凭据新消费趋势进行了专题的设计。

当前这些新国货之以是能乐成，就在于他们面临消费者塑造品牌不再是说教，而是让消费者直接感受，并通过相同确立品牌认知。

海澜之家就是悄然间完成了这一轮转变。

之前近二十年的奋斗，海澜之家赢来了超一线的规模和更普遍的消费人群。昔日由于电视中“男子的衣柜”的广告而深入人心，现在实打实的5000 门店早已遍布全国、渗入国民生涯。

从主打男装，到近年转型“全家人都能穿”，从专注中国男性到考量中国家庭的一样平常需求。品牌实力与日俱增，也让海澜之家成为国民度品牌的代表。

而在新消费趋势之下，海澜之家也在一直的转变，完成了自己从产物到市场再到定位的转型。

在与潮水的碰撞上，海澜之家勇敢推动品牌焕新，在设计研发上更推出不少备受消费者喜好的单品。而在与科技的融合上，海澜之家聚焦面料手艺，开发出多款功效产物。

同时，海澜之家确立了线上线下全渠道谋划系统，通过云店、社群、直播和门店，形成四大“私域抓手”，实现主顾体验治理闭环。

2021年天猫和京东海澜之家官方旗舰店粉丝均破万万，是天猫和京东两个平台首家粉丝破万万的男装店肆，这意味着海澜之家把服装这条路越走越宽。

而在代言人选择上，通过代言人文化圈层的引领，使得海澜之家的新国货身份让越来越多的消费者认同。

由于从印小天的“一起嗨”，林更新的“高冷”，到中国球王武磊的拼搏气质，再到周杰伦的时代印记……海澜之家的代言人一直在跟时代的调性相吻合。

这些代言人尤其是最新选择的周杰伦，自己就有着自己的文化或者亚文化圈层属性。而当前新国货的崛起，无一例外是在找到相符自身定位的细分消费群体后，通过确立圈层观点和亚文化，逐渐形成忠实度极高的客户群。

从这一点上看，海澜之家确立在数字化营销与科技融合的产物设计基础之上，连系盛行文化和亚文化圈层做出的以代言人为焦点的营销战略，恰恰成为海澜之家，在新消费趋势之下作为新国货品牌崛起的契机。

究竟，对于“新国货”来说，产物力大于广告。而海澜之家的乐成，实在是确立在对Z时代消费趋势的研究之上的。

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Z世代的需求

2000年之前，中国处于一个物质匮乏，入口洋品牌横行的时代，以是很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化，香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时刻的消费热门就是一例。

但随着中国国力的崛起，越来越多的年轻人逐渐熟悉西方的审美之后，转过头发现实在中国的传统文化，相比较而言更有魅力。

这代消费者被称作Z世代。

他们成长在中国国力强盛及经济提升动员的文化回归和文化自信的时代，他们成长在中国制造的产物流行天下，中国缔造的App霸屏全球的时代。

因此，Z世代的年轻人现在越来越多的想要表达自己的个性，他们信赖自己的选择，信赖读懂自己选择的人就是同伙，使得许多消费者乐于在互联网空间中寻找自己的认同同伴。

相关数据统计，中国消费者平均天天花在社交App上的时间为1-3小时，90后中跨越80%有自己的特定交流圈子。纵然互不相识，有配合消费偏好、兴趣的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的同伙。

潜意识中，追求认同感成为这一批消费者最焦点的消费需求。这种认同感，既有文化的认同，也有消费观上的认同。

这种依据消费和文化认同组成的圈子，例如汉服、洛丽塔和日系等，解释当前的消费者不光有消费需求，也由于消费发生这样的文化认同和群集的需求。

在这样的自信下，通常表达自己的事物，都可以吸引她们；通常能展示自我的行为，都愿意介入进去；通常能体现态度的生涯方式，都市起劲追逐。

以是，大叔级的偶像周杰伦现在依然很红，就说得通了。

究竟一直有创作能力，而且对自己要求很严的周杰伦，每一首歌都能成为经典。而这些经典的歌跨越了许多时代，也让几代年轻人成为他的拥趸。

这些喜好周杰伦的歌迷，天生就组成了一种亚文化圈子。而他们在消费的过程中如果有相关的信息可以联想到周杰伦，一定感应亲热，同时也会自然不自然地引入到自己所在的文化圈层。

这就是周杰伦在商业领域中壮大的品牌影响力，也是他在新消费趋势之下依然红的发紫的缘故原由。

2020年双11前，海澜之家又与华语乐坛天王周杰伦组CP乐成，形成国民品牌和国民偶像的强强联合。

短短几天内，#周杰伦代言海澜之家#的微博话题阅读量就突破5.1亿，并在薇娅直播间为海澜之家线上旗舰店周杰伦同款极光系列羽绒服带来快要3万件的预售量。

而海澜之家行使周杰伦的文化属性，逐渐加深在新一代消费者心中的印象，改变了原来异常传统的男装品牌的印记，成为男女老少都适合的国民性新消费品牌。

缘故原由就在于，周杰伦粉丝和海澜之家消费者群体重叠度高得惊人。

曾有机构对差别时代的人群喜欢的偶像做过一次观察，发现80、90后人群的时代偶像险些全都笼罩周杰伦。而这些人群，绝大多数都是看着海澜之家的广告长大的。

这意味着，相互吸引的文化和靠山上的认同，使得海澜之家与周杰伦互助之后，可以行使周杰伦在文化上的影响力，动员更多的原本在海澜之家消费认同圈子之外的消费者，进入海澜之家这一个消费圈子。

同时，为了更好地服务新消费时代的消费者，基于对“80后”、“90后”新一代消费群体的研究，海澜之家与一系列热门IP的互助，如大闹天宫IP、暴雪游戏IP和李小龙IP系列等，为产物的年轻化、时尚化博得了关注与认可。

而这可以看作是海澜之家新一轮政策带来的效果岑岭。

3

不停变化的海澜之家

纵然被看作是Z世代也接受的新国货服装品牌，海澜之家依然没有住手自己变化的措施。

2017年，创始人周建平正式让儿子周立宸介入团体治理，这位结业于清华大学的年轻人，一上任总裁就将海澜之家的营销方式向年轻化靠拢，为公司开拓了许多新品牌，好比女装OVV。

在多方支持和起劲下，海澜之家的活力逐渐恢复，再加上腾讯平台和手艺能力的赋能，以及产业互联网的加持，海澜之家的销售渠道也进行了线上线下的深度融合，从设计到广告再到店肆以及营销模式，海澜之家确实年轻了不少。

实在，2020年海澜之家在产物上最大的变化，就是把“男子的衣柜”变成了“全家的衣柜”。

2019年IP系列首次推出童装，获得消费者的热捧。而2020年在2019年试水基础上，童装在海澜之家获得大力生长，已经成为支持品牌生长的新产物线。

而除了拓展新品类，海澜之家还通过精准掌握“节点 人物”的组合，顺势而为，在高流量加持下事半功倍，快速转化品牌新客。

在2020年618时代，海澜之家携手“国民娘舅”王耀庆，做客薇娅直播间，瞬间引爆热度。作为海澜之家的明星种草官，王耀庆再次展现出“灵魂舞者”个性，与薇娅共跳无价之姐，登上微博热搜榜单，仅618时代就为品牌带来新增粉丝103万人。

最新财报显示，虽然受疫情影响，海澜之家却在守住线下基本盘，起劲加码线上，通过多个潮水IP联名、产物多元化拓展与专业自播矩阵的构建等措施，打造了适合海澜之家的线上营业模子。

因此，2020前三季度，海澜之家线上营收占主营营业收入比例从上年同期的5.93%提高到11.59%，首次突破10%。

由于海澜之家现在的定位是全家的衣柜，再加上代言人周杰伦所赋予的盛行文化符号，以及海澜之家国民性品牌的身份，在这个特殊到许多人不得不就地过年、不能回家的春节，它引起了消费者对亲情的回忆。

究竟人回不去，然则完全可以给怙恃买一件悦目的新衣服，略表孝心。

这也是为什么网络春晚时代，冠名品牌海澜之家在各个电商平台搜索率急剧上升的重要缘故原由。

而由于抓住了消费者的文化期盼和心里最温暖的需求，牛年开局的海澜之家，已经给中国服装产业市场带来了新的不一样的希望。

也许对许多人来说，海澜之家意味着生涯。