直达期货

“最后俩月天天加班，靠降价、首付分期、上分销，这才委曲擦线完成团体派下来的销售义务。”2021年元旦事后，一家中型上市房企郑州某项目营销卖力人向作者叹息。

对于上市房企来说，每年12月尾都是销售审核大限，若是完不成既定销售及回款义务，业绩排名大幅下滑，就可能陷入债务压顶、融资不畅等诸多逆境，营销口员工的种种奖金和跟投激励，更是无从谈起。

“房住不炒”严肃调控下，房地产市场年头遭遇疫情，年中羁系又下达“三道红线”融资新规，销售回款成为房企降低欠债最主要的手段。对他们来说，若何卖出更多屋子，在2020年比任何时候都尤为要害。

种种因素叠加下，开发商对分销渠道的依赖度日益提升。

上述营销卖力人示意，由于市场不景气，打广告险些没有任何效果，团体还要审核费效比，自己楼盘之前花了50多万元推广用度，“一点消息都看不到，客户基本全靠中介渠道”。

新居渠道分销商之以是能够快速辅助开发商去化，依赖的是其结构大量依托社区的中介门店、拥有数以百万计的经纪人团队，可以直接绑定客户匹配楼盘项目。

但对开发商来说，分销却是把双刃剑。一旦过于依赖分销商，会导致佣金分成过高，不仅自身利润被分销渠道侵蚀，甚至还会损失销售主动权。

左晖实控的贝壳找房，是现在最有话语权的新居分销商。凭据2020年三季报，贝壳毗邻经纪门店数为4.48万家，经纪人47.7万，4207亿元的新居买卖额同比上涨了105%，新居营收已经跨越二手房营业。

“市场增量来自于新居。”空缺研究院讲述指出，二手房买卖额维持在6万亿规模，新居则从2016年的11.8万亿元增添至2020年的15万亿元。同时，渠道商在新居的渗透率逐年提升，成为最大受益者，2019年至2021年，渠道费率分别为2%、2.5%和2.8%，对应佣金规模分别为380亿元、875亿元和1540亿元。

云云重大的新居佣金蛋糕，自然引发各方势力砸下重金，去争抢那些涣散的中介门店及经纪人。而争锋的主战场，则是那些以新居为主导的二三四线都会，其中的焦点“玩家”包罗58团体、易居 阿里、恒大等。

兵家必争，以至于要求开发商对渠道“二选一”的恶性竞争也时有发生。

一位武汉市场头部中介品牌主告诉作者，当地市场打得很惨烈，各方都在砸钱送流量、送装修，佣金都分给经纪人，还给现金补助，希望收拢更多门店，“门店都是趋利的，现在动荡很大，平台的集中度正在加速”。

恒大砸钱自建渠道

为了重掌新居销售主动权，开发商们已经最先行动，他们自建销售渠道，各种全民经纪人模式习以为常。其中，以恒大势头最猛，其投入大手笔收编各地中介，通过重组房车宝团体来对标贝壳。

恒大披露的数据显示，房车宝团体包罗房车宝平台、全民经纪平台及SaaS治理平台。停止2020年终，拥有3.06万家门店，2162万全民经纪人，整年买卖额1.2万亿。天眼查数据显示，其现实控制831家公司，险些全为各地房产经纪公司。

作者获得的一份房车宝门店互助机制内容显示，恒大对目的门店颇为宽松，仅要求注册6个月、5人以上、谋划情形优越。根据差异品级都会，会给予加盟门店5万元-20万元的房车宝上市期权分配额度、5万元-8万元的现金增资、以及5年内10万元的乞贷额度。同时，对在房车宝平台上分销恒大楼盘的经纪人，给予比在其他平台上更高的佣金点位，区间在2%-5%，而若是在房车宝上分销非恒大楼盘，平台还将不抽佣，对二手房营业3年内也不收端口费、不抽佣。

云云诱人的优惠政策，恒大看中的是门店51%的控股权。但恒大答应，只做财政投资人，不干涉门店自主谋划，不介入成本及利润分配。

文件披露，房车宝现在估值677亿元，预估2024年上市。多位曾与恒大洽谈过互助的中介品牌主向作者证实了该文件的真实性：“焦点点是：他给你钱，你给他流量资源，他不要你钱，但你要遵守治理，我们一起上市。”

面临为经纪人提供流量的贝壳，希望笼络经纪人给自己带来流量的房车宝，其攻城略地并不容易。

一位加入房车宝的浙江某地级市头部品牌卖力人对作者坦言，现在平台上真正有品质的经纪品牌没几家，站在理性的角度一样平常不会选择和房车宝互助，他们看重的是恒大给的钱，可以用来扩大规模而且恒大不管门店谋划，卖恒大楼盘另有优先独家署理权，许多中小老板最看重的则是未来上市能分一杯羹。

“恒大从七八月就在武汉找各家品牌主谈互助，加盟条件很优惠，亏钱也没关系，只要利润（成交量）的并表。然则，他们的平台缺乏提升店效的履历，我们在一线做营业的人不太能认同他们的商业逻辑，单纯靠烧钱很难连续发展，最终照样要回到商业本质。”上述武汉经纪品牌主告诉作者，房车宝在武汉当地并无什么影响力，只是去了更下沉的地市签了一些经纪品牌。

恒大进击的都会，正是那些新居销售规模占有主导的都会，分销渠道正在强势崛起，佣金点位也随之水涨船高。

空缺研究院数据统计，廊坊、惠州、嘉善等环一线都会，新居分销渠道占比高达60%-80%；长沙、武汉、西安等二线都会，占比到达50%-60%。上述武汉品牌主示意，从2019年最先，许多传统中介门店营业结构发生逆转，尤其是疫情之后，二手房买卖甚至降到零，完全酿成新居营业为主，住宅佣金点位普遍提高到了2%-3%。

“新居住宅主城区项目佣金普遍在1.5%-2%，四环外则在3%-5%甚至更高。”一位郑州市场渠道方人士对作者示意，传统署理商佣金只有6‰-1%。

58、易居卷土重来

新居分销渠道的崛起，挤占了开发商的营销用度，传导之下，署理商、广告公司等产业链下游公司的日子自然也不好过，这其中就包罗易居、世联行、同策、中原等传统署理商，以及安居客、房天下等衡宇广告信息平台。

所谓传统署理商，营业为给开发商楼盘项目提供拿地、营销谋划、售楼处的内场销售等智力支持。但随着卖方市场下行、客户难寻，外场的中介渠道分销商由于掌握大量经纪人，通过一二手联动，能够为开发商直接匹配客户资源和杀青买卖。

署理商的生存空间被渠道分销商严重挤压。以郑州市场为例，一线房企营销用度一样平常在2.3%-2.7%，内陆房企在3.5%，渠道分销商往往会将其所有吃掉。

中指院数据统计，2017年以来TOP10新居谋划署理商收入增速连续位于5%以下，市占率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾经最大的新居署理商世联行为例，自2018年最先，其营收和净利润最先大幅下滑，2020年7月，实控人陈劲松将公司控制权卖给了珠海横琴新区国资委。

为制止重蹈世联行覆辙，现任最大署理商易居来势汹汹，他们团结阿里建立天猫好房，第一期投入资金50亿元，焦点目的是将买卖额从2019年的6700亿元翻番至2021年的2.1万亿元。

一位易居郑州区域治理层告诉作者，团体当初拉了三波各区域卖力人去上海开会，焦点议题就是改造，易居的基石在于新居署理营业，和其以房友为主的二手房板块是自力两条线，现在要整合在一起，周全转向新居的渠销一体化，对标贝壳。

面临来势汹汹的贝壳，传统署理商的焦虑也在衡宇信息平台上伸张。只管58团体创始人姚劲波声称“永不做自营”，但其已深度介入线下新居买卖。

2019年8月，58同城与世联行、同策两家署理商建立了新居联卖平台58爱房，希望未来三年到达3万亿元买卖规模；2020年12月，世联行、同策退出，将股权转让予58同城。仅运营一年半时间，58爱房亏损已到达2.68亿元。

在58同城受让股权的同时，姚劲波也在2020年最先加速下沉争取中介资源。天眼查数据显示，58爱房现实控制193家公司，大多为各地中介品牌，包罗重庆抵家了、广西优居、长沙海鸥、武汉诺家、安徽中墅地产等，早先58团体照样我爱我家第二大股东，后减持至4.99%。

靠近“58”人士告诉作者，其控制的另一平台安居客为匹敌搜房，曾在2016年前后于全国重点都会试点新居线上分销营业，由于缺乏对成交环节的强管控，加上自身卖端口、卖广告很赚钱，厥后就叫停了该营业，但“若是老姚当初坚持做下去，贝壳一家独大的局势可能会有所改观”。

新居战事，瞬息万变。在易居、“58”强势进攻的同时，另一家主营新居买卖的平台房多多则在缩短战线。

一位房多多员工对作者示意，房多多在2019年最先做新居直营营业后希望并不顺遂，已决意在2020年底退出郑州、西安、成都、重庆、福州、南宁等都会，阵线主攻江浙和大湾区，现在这些区域公司正在进行和开发商结款等收尾事情。

下沉市场“二选一”

“前一阶段稀奇痛苦，易居署理的项目，不允许接待贝壳导入的客户，去年我们内场署理撤了十几个项目，同样，若是贝壳要求开发商不让易居房友进外场分销，我们就进不去。”一位易居郑州区域治理层向作者埋怨，贝壳八九月针对“58”打，最近又轮到易居，而且不光郑州，武汉和成都等市场也是云云。

据其考察，易居和阿里战略互助后，新居分销给出了九七分佣、48小时结佣的优惠政策去和贝壳抢地皮，最近两三月销售额从5亿元提高到了20亿元，明年目的每月要做到30亿元，互助项目160个，但即使云云，现在贝壳新居销售额每月至少50亿元，互助项目近300个，市占率仍然跨越7成。

贝壳由做二手房营业起身的链家升级而来，除了直营链家、加盟品牌德佑，其还投资入股了21世纪不动产、南昌中环地产、西安百年行、杭州大屋房、长春铭家、住商不动产等众多经纪品牌。若品牌主不愿接受平台强管控、共享二手房源，贝壳还推出房江湖平台，吸引众多中小经纪门店分销新盘。

署理觊觎分销，分销同样也想反噬署理。一个新的转变是，2020年头，贝壳新推出主要针对新居的署理模式，战略签约各地署理商，将营业触角延伸至内场署理，实现新居买卖的闭环。

上述易居人士示意，贝壳在郑州与泰辰、泰一致署理商互助，一起进驻开发商楼盘，贝壳除了能从外场分销拿到15%-30%的佣金分成，还能从署理商拿到15%以上的佣金，两头赚钱。

贝壳在反制易居和“58”，而在局部区域市场中，贝壳也在遭到别家抵制。一旦笼络中介品牌和经纪人，到达绝对市占率，渠道分销商就有更大话语权去和开发商谈分销条件，好比要求开发商给出降价、首付分期、送车位等促销政策，以及自己做独家、包销等条件。

“我们当地品牌有自己的同盟体，市场份额占到7成以上，我们拿到的独家新盘项目，也不会给贝壳他们去卖。”上述浙江某地市头部品牌卖力人告诉作者。

一个值得注意的征象是，当平台无限扩大，拥有了直接受控经纪人的运营能力、形成强依附关系后，经纪人所属的品牌方价值就会被压缩，以是弱管控的加盟品牌主更容易“随风摇晃”。

上述武汉加盟品牌主对作者示意，种种资源砸钱给优惠政策，手下加盟营业门店都是趋利的，已经管不住了，很少有门店不去卖贝壳的新居，我们也在思量和其中一家大平台去互助。

各路势力猛烈角逐中，更涣散的门店、经纪人也成为挖角的目的。

“我们没想着去挖贝壳、易居的经纪人，而要去整合那些涣散的经纪人，包罗中介小老板、宝妈、楼管、干洗店等，团结一切可以买房的气力。”郑州署理商恒辉总裁赵中亚对作者示意，其正由传统署理商向渠道分销平台转型，目的是一两年内经纪人整合1万人，销售额突破千亿。

只要新居增量市场保持增进、渠道渗透率不停加深，争取经纪品牌、门店和经纪人的战争就难以竣事。

一家中型新居分销平台创始人向作者感伤称，渠道佣金费率高也是开发商之间竞争的效果所致，渠道间的竞争也是佣金导向：“经常发生一个很糟糕的征象，当渠道想卖一个项目，一夜之间就清盘，隔邻项目的楼盘一套也卖不出去。相邻楼盘屋子自己差异不大，区别在于是不是和渠道互助，费率高照样低。”

“那客户的需求和产物导向在哪呢？”他反问到。