直达期货

我们在2019年11月份的时刻曾经剖析过，那时它的市值是76亿美金，一年时间已往，2020年12月23日，Peloton的股价翻了6倍，公司市值飙升到了471亿美金。

为什么会有这么大的转变？除了疫情导致的室内健身火爆，另有哪些故事让Peloton在资源市场上备受认可？

今天的GGV投资条记，由GGV纪源资源治理合伙人童士豪来为人人剖析一下Peloton乐成的几个主要因素。童士豪代表GGV在公司估值10亿美金那一轮投资了Peloton，自投资至今，这一项目三年半时间获得47倍生长回报。

01

Peloton的最新财报数据

克日，Peloton宣布了2021年Q1（停止9月30日）的财报，财报中显示，Peloton的收入到达7.6亿美元，相较上一季度增进2倍多，并预计在下个财报季到达10亿美元。此外，用户和活跃用户数，以及利润率也在连续增进。而就在疫情前的2019年同期，Peloton还亏损近5000万美元。

在疫情影响之下，传统线下健身受到伟大打击，居家健身无疑成为了更好的选择，Peloton的装备购置和订阅用户已跨越133万，较上一季度增进一倍多，付费订阅用户数增进近4倍，到达51万，总用户数突破360万。

不只用户数量连续增进，Peloton家庭健身装备的用户活跃度也实现大幅增进。上一季度，Peloton总体装备使用频次增进跨越3倍，平均单个装备的使用次数到达每月20.7次，是去年同期的两倍。也就是说，用户险些每个月有三分之二的时间都市使用Peloton的装备。

此外，Peloton的用户粘性也异常高，12个月用户留存率为92%，用户流失率仅为0.65%。

固然也有需要注重的情形，此前由于需求暴涨，Peloton曾泛起交货延迟的情形，但现在这个难题已经拥有了不错的解决办法：

今年12月21日，Peloton宣布以4.2亿美元的价钱收购Precor，Precor是全球最大的商业健身装备供应商之一，拥有40年的履历和专业知识，致力于确立以客户为中央的大规模营业，在美国拥有大量的制造营业。

此次收购将增添625,000平方英尺的生产能力，Peloton将能够控制整个生产历程，从设计到发货，并增添总生产规模，同时保持高水平的产物质量，Peloton将能够更快地向会员提供联网健身产物，并让健身装备更好地知足暴涨的美国消费者需求。

此次收购将极其有利于Peloton规模化自己的商业产物，并行使Precor的高技能团队提高研发能力，加速Peloton对商业市场的渗透。

02

市场趋势：

家庭健身市场在疫情推动下发作

疫情加速催生了家庭健身的市场需求，许多人最先重新看待自己的运动健身行为，会思量“运动时是否平安、康健”这一项。人人都以为在家里运动更平安、更利便，频次也会更高。因此，“家庭健身”这一早已存在的市场得以发作性增进，酿成了一个更合理的新市场和新需求。

疫情刚最先时，美国线下所有的健身房险些全都关闭，现在，部门健身房已经重新最先运营，但决议回去的人已经不多了。有一家做Research的公司Truist Securities最近对1500名消费者举行了观察，以领会他们的磨炼习惯和相关偏好。

其中33%的被访问人说，他们现在去线下健身房次数变得比之前少得多了。有45%有去，然则去的次数不多，而且去的历程都很心惊肉跳。60%的线下健身房的会员，设计去作废他们的线下健身会员，有33%的人已经作废了。另外55%都说在家里运动会更平安。康健、平安是很主要的一点。

人人最先在家运动后，居家健身产物受到人人普遍迎接，而Peloton作为其中的典型代表，由于产物足够有诱惑力，用起来也很利便，使用率很高，使得销量大增，股价也随之飙升。“我们以为，这一趋势有助于推动Peloton已往几个季度的收益好于预期。这也支持了Peloton的论点，他们serviceable addressable market(SAM)已经从最初估量的1400万扩展到2000万，由于以前可能没有思量购置家庭装备的消费者现在正在成为一个不停增进的客户基础。”这家调研公司的负责人Youssef Squali解释道。

03

订价哲学：

Peloton的价钱系统让人人突然意识到，

同样的破费，可以换来更好的体验

作为一款基础运动硬件，若何收费是一门学问。

若是单纯按硬件用度直接一次性收取，人人可能会以为很贵：由于一架单车的用度总价是1895～2345美金。一下子付出去近1万多人民币，无论在美国照样中国，人人的感知都不算廉价。

但Peloton用了一种有趣的收费方式来解决这个问题：

Peloton让一部动感单车Peloton Bike凭据39个月来分期付款，一个月最低的价钱是48美金。换算成人民币只需要三百多块钱一个月。

而它的订阅制会员服务是39美金一个月，也就是两百多块钱人民币，这个订阅制会员服务里包罗了线上教练教学的用度，也可以查看所有Peloton自制的运动视频课，后面会解说这项服务里的详细细节。

而且主要的是，单车加线上课程一共87块美金，大概是600块人民币一个月，一年下来的话，只要7000块。这个价钱既包罗硬件，还包罗教练训练 直播课程。

凭据Peloton宣布的2021Q1的数据，平均单个装备的使用次数到达每月20.7次，也就是平均人人使用它一次的成本只需要2美金，也就即是十几块钱人民币，而一堂有先生指导和互动的课程用度只要4美金，也就是三十几块钱人民币。算一算，是不是远远比线下健身房再去请教练更划算？

最最要害的一点，为什么Peloton的用户平均使用次数能这么高？正是由于它就在自己家里，随时都可以使用，异常利便。

在中国，若是你去线下健身的话，在北京商业区写字楼的健身房价钱，像GGV位于北京亮马桥的办公室楼下，一年是7000-8000块钱人民币，也就是1000块美金左右。而若是请教练上课的话，一小时价钱大约在600-1000块，凭据一周2次来算，一个月也需要最低4800元。

而在美国，一年的健身房用度对照合理的价钱是平均600块美金，纽约的健身房价钱较高，在1200美金左右。

那么再凭据人人平均每个月去健身房次数，中国有一半的人是5～8次，经济学家Stefano Vigna针对美国波士顿三家健身房的会员做过一个研究，发现他们平均每月去健身房的次数为4.3次，这样算来一次线下健身房的用度约为50～150元不等。

（对于许多办了线下健身卡又没有去的同砚来说，一次健身的用度=办卡的用度）

更有意思的是，Peloton激励人人的账户甚至可以家庭为单元，一家人无论几口都可以上岸同一个账号使用，要是有两小我私家用的话，用度直接砍掉一半，三小我私家共用用度直接酿成三分之一……经由对比之后，人人突然发现原来用Peloton比健身房更实惠，一传十十传百，自然就会有更多人使用了。

04

产物设计：

“酷”是第一规则

Peloton经常被称为是健身届的“苹果”公司，为什么？实在很大缘故原由是由于它的产物很像Apple产物给人的印象：当你第一次拿到iPhone的时刻，你会以为它用起来的感受跟一样平常的智能手机纷歧样。

Peloton的产物给人的体验也是这样，硬件的设计很漂亮，“时髦”、“酷”这几个要素很强。

我第一次去试用他们的跑步机产物时就以为很新鲜，一样平常的跑步机踩起来对照死板，但Peloton踩起来居然有一种“科技感”。健身圈的用户实在也是最热爱追求潮水的人，Peloton的产物无疑可以知足这一点。

（Peloton的产物很炫酷，图片来自Peloton官网）

05

内容平台：

内容丰富，运动界的“Netflix”

1） 好先生多

硬件设计的一系列“酷”，这种调性会同样吸引很“酷”的人：用户，也包罗先生。对照酷的先生们也很愿意在Peloton上教学健身课程，更何况另有做明星的机遇呢！长此以往，优质的西席资源在平台上群集，好先生自然就会有最多的学生，先生也很少会随意跳槽，由于粉丝都在平台上活跃，用户粘性足够。

2） 课程种类多、内容专业

Peloton的内容是有壁垒的。Peloton花了许多精神做线上课程的内容，好比建立了自己的视频事情室，课程视频很专业，清晰有质感，比通俗用户或者小事情室拍摄的视频体验好。虽然代表产物是动感单车和跑步机，但Peloton的课程内容没有种别限制，动感单车，瑜伽或者有氧运动等等类目很足够——内容多到人人打开平台的时刻以为自己打开了Netflix，相当于把美国人热衷看Netflix的习惯挪到了健身这个品类上，以是Peloton也被称为运动界的“Netflix”。最新一代的Peloton甚至可以把用来播放视频课程的屏幕旋转过来，利便用户举行其他运动。

以是用户们在上课时会以为似乎身处一个线下高级的健身会所，就像是在纽约曼哈顿第5大道最酷的健身房运动一样。若是你今天在美国一个离纽约很远的地方，四周没有异常酷炫（而且异常贵）的健身房，却在家里就能享受到比健身房体验还好的器械和教学内容，这种超出预期的体验是让人惊喜的。

3）使用频率高，易用性强

Peloton的硬件 线上内容的模式，完全替换了已往只有硬件设施的传统动感单车、跑步机等健身器材，直接杜绝了健身器材买回家沦为“挂衣架”的可能性，它用内容来刺激用户，大大提高了硬件的使用率。

前面也提到，Peloton的用户一个月平均会用20次，这实在是异常惊人的数字了，也就是一天半不到就会使用一次Peloton。

而逐步人人也意识到在家做运动的优势：随时加入线上，极大节约时间。许多人可以在办公、开会的间隙（甚至远程开会途中）运动，担任怙恃角色的用户也可以一边带小孩一边运动。

想象一下！用度更低，内容却更多，在家随时可以使用，也不用忧郁要去线下和别人挤在一起运动，整个使用历程没有任何不利便——以是当越来越多的人接触到Peloton之后，就会发现它的产物异常受迎接，人人对它的喜好水平是很高的。

虽然疫情加速了人人去领会它的历程，但实际上它的生长和数据都在连续增进，以是哪怕疫情竣事了之后，它也会依然是一家精彩优异的公司。

06

Peloton背后的心理学：

1）情绪需求，人们盼望成为更好的自己

一线都会和二、三线都会的人对于硬件消费的习惯并纷歧样，二三线都会的人往往会在家里单独部署出一个健身房，放上种种装备，而在北京、上海等住房空间对照小的一线都会，许多人可能会以为，家里太小，没有健身装备的容身之地。

然则为什么许多住在小公寓里的美国人，也愿意在家里摆上一台重大的Peloton呢？

我们GGV住在旧金山小公寓的同事，都愿意去买一台Peloton回来用。和用户们聊完你就会发现，地方小已经不是最主要的缘故原由了。

当你意识到它能给你带来异常棒的运动甚至人生体验，你会很希望一直维持这种感受，就不会去在乎它在家里是否占位置。

Peloton也不再只是一个硬件，而是一种让你酿成最美妙的自己的气力，它为你带来的情绪体验，让它可以存在于一线都会的屋子甚至小公寓里。

2）运动成为新的信仰，让人上瘾的“避世空间”

Peloton创始人Foley曾经告诉我，Peloton并不是一个单纯的硬件或平台，而是预示着一种信仰。现在许多人对信仰失去信心了，他希望能够给人带来心灵上的提升，让人人去感受“新生活会更美妙”。

而这种信仰背后所支持的灵性，也让用户在毗邻到Peloton时，好像在真实天下的庞大中，找到了另一种受迎接的逃避现实。有数据解释，有组织的宗教流动总体上处于下降趋势，许多人已没有宗教信仰，这意味着其他精神网络，例如Peloton，将可能继续作为替换形式生长。

Peloton的许多用户并不都是俊男玉人，而是看上去普通俗通的人，无论是教练照样用户，人人都有自己的人生履历和故事，也有许多人在这个平台上通过运动找回了人生的快乐和自信。

华尔街日报的记者John D. Stoll在文章中对Peloton的教练系统的评价是：“没有什么能与Peloton的教练相媲美，他们令人鼓舞，但也令人生畏。好比，我的单车教练曾是一名状师，厥后成为了超级马拉松运动员和励志大师。其他人则是天下自行车冠军和健身模特。”

（Peloton用户和平台的互动）

这正是创始人Foley尽力打造的信仰王国。他做到了， Peloton背后代表的情绪和信仰打动了许多人。

Foley在小的时刻，就经常被怙恃贯注这样的信心：只要起劲事情，只要起劲去做，一切皆有可能。数十年来，这对于Peloton而言至关主要。

他说，他曾遭受了数百次来自投资人的拒绝，但信仰帮他坚持继续融资，最终找到了一些勇敢的投资者（也包罗我们GGV），这些投资人现在以为自己做出了准确的判断。

同时，运动会释放多巴胺，骑行体验自己也是一种美妙的“灵修”体验。在和课上的一群人一起大汗淋漓时，会触发人们多巴胺的释放，运动同样会让人上瘾。

John D. Stoll也提到，他热爱通过平台去用自己的数据和其他在线用户PK：“我在已往设定的速率纪录总是摆在面前，作为我要打破的目的。这种运动的游戏化，大概是这个星球上“最容易上瘾的行为”。”

3）我们比想象中更盼望社交

Peloton拥有最大的、可能也最活跃的社区，2021年q1财报显示，Peloton总会员人数增进至360万，其中，与装备一同购置的订阅用户人数同比增进137%至133万；线上付用度户订阅人数超51万，同比增进382%。

健身实在和学习一样，是一件反人性的事情，一小我私家磨炼也是很伶仃的。社交气氛能促进用户更愿意留在平台上，人人的同伙、训练健身的小伙伴都在，你会想看到自己又没有提高，比起其他人若何？你也会想去激励熟悉的人一起起劲，一起交流情绪。

社交平台上的气氛和用户群体的特征往往是互相促进的，在Peloton上营造的就是一种正面、努力的正能量气氛，像是一个温暖的大集体。

对于用户来说，Peloton设定的硬件、课程和社会互动——这一套流程会让运动带来的兴奋感和肾上腺素发挥到极致——上课不是一小我私家，而是实时在线，可以看到课程上所有其他人的显示，排名榜还可以看到自己的排名，甚至可以和其他人谈天。

07

“吹牛”的创始人？

回首我们那时熟悉Peloton的创始人John Foley的经由，实在是由于GGV之前投资了Keep。我之前的一位结业于HBS（哈佛商学院）的实习生去了Peloton事情，看到我们投资了Keep，于是打电话找我探讨运动健身市场，因此我熟悉了JohnFoley。

（Peloton的创始人John Foley）

John Foley是个异常有意思的人。第一天跟我见面的时刻，他就说，Hans，我的公司将来会值1000亿美元。

我那时心里想，这位CEO这么自信吗？“吹牛”也不是这样的吧！但才三年半已往，他的目的险些已经实现了一半了。

Foley为什么能做到这些？

在我看来，Foley很明白怎么样去凝聚人心，这一直是他的强项。他对于这种通过社交方式去让人发生毗邻，有很棒的感受。

他之前是在GIT佐治亚理工学习工业工程（和我一样的专业），然后在HBS哈佛商学院读了MBA，之后他有过线下和电商的履历，还在Ticketmaster（一家类似于海内“猫眼”的公司）。随后，Foley在Evite担任CEO，积累了许多履历。在美国，人们通常习习用通过邮件去约请人人加入流动，Evite就是其中做的最好的一家。他营销能力极强，却也清楚地知道自己的弱点，以是请来了前面提到的Williams等强人来团队，以此提高公司的周全能力.

08 投资时的纠结和犹豫

现在我们看到Peloton生长得很好，但实在投资历程也是有犹豫的。

第一，在融10亿美元估值那一轮的时刻，创始人John Foley请他之前在Barns&Noble的老板Williams Lynch加入公司担任President，Williams的执行能力很强，能够把内部流程治理得很好，这个是很主要的一点，辅助公司运作水准和实力提高，也提高产物的出货能力。

但我们投的时刻并不确定Williams进入公司，那时押注了他的执行力，是否能够让公司扩张能力提升、能够辅助公司有很大的生长，其他人对他评价很高，但我们没有真正一起互助过。幸运的是，他进入公司以后，第一年就发挥了伟大的作用。

第二，我们不确定用户继续使用下去，当初的留存率还会不会保持这样好的数据？由于往往硬件产物推出来以后，第一批最先用的人会是发烧友，发烧友喜欢的产物不代表其他人也会喜欢，纷歧定能获得市场的认可。但这一点也被证实了！在2021年的q1数据里，Peloton的用户留存率是92%，远远超出通俗硬件的留存率。

第三，做硬件是有难度的。美国硬件公司想要快速生长是不容易的事情。我们那时很难确定当他们开发出新产物时，还能不能继续保持整个供应链的高效率，也不确定是否能连续不停地去在足够的时间内把产物发给用户。这一点来看，Peloton遇到了一些挑战，但信赖依附他们的执行力，一定会逐步把这块做好。文章开头也提到，在今年12月份，他们收购了全球最大的商业健身装备供应商之一的公司Precor，这将极其有利于Peloton规模化自己的商业产物，并行使Precor的高技能团队提高研发能力，加速Peloton对商业市场的渗透。

第四，按月订阅付费的方式，是不是能够让市场和用户量变大许多？我们以为是，但并不确定。厥后证实它上市以后的一年，公司市值跌下去又回来，到现在价钱翻了5倍，按月订阅付费发挥了伟大的作用。再加上疫情的催化，人人都疯狂去买他们的产物和服务，生长速率变得极快。没有人想到，预计两年以后才气到达的数据，提早这么快地完成。

09

一最先的融资异常艰难，

我们下注的最大缘故原由是用户留存数据

正如Foley所说，Peloton建立到现在，前面三轮融资都异常难。最最先人人不信赖这个模式能够做大，有许多质疑。有人以为产物太贵，能够付得起的人不多，太小众。也有人以为产物没有壁垒，别人也能做，不就是个硬件加内容吗？另有人质疑估值，以为公司的销售额才不外3亿美金不到，为什么估值会是三倍的销售额？按硬件公司来对比，其他公司可能就一倍左右。而且美国那时刻GOPRO跟Fitbit上市以后显示并不好。

那时我们听Foley讲完这个故事的时刻，实在没有任何参考样本，唯一能够辅助下决议的依据，就是他们的数据。我们看到，在少数最先用产物付月费的人里，跨越一年的留存率是95%以上，这异常令人惊讶，我们从来没见过这么高的留存率。

之后我们做了详细的观察，发现用户们都市算一笔账，就像前面提到的，这样一个很酷的硬件，有好内容，好先生，又有社交气氛，是一种健身领域的消费升级。假设有人在第5大道最酷的健身房运动，发现这个装备可以让你像明星一样，天天都有这样的感受，而且价钱比去家四周破旧的健身房还要廉价，但体验却比健身房感受好多了。你怎么可能不买呢？

以是我们以为，Peloton未来生长机遇很大，付月费的用户应该会越来越多。

我们是唯一一家投了KEEP又投了Peloton的风投机构。在美国，只有两家风投机构同时投资了Affirm和Peloton这两家公司，而GGV也是其中的一家。Affirm是提供月费服务的一家公司，跟Peloton的互助异常多，所有Peloton月费付用度户的财政需求，都是由Affirm提供的。

由此回到我们做投资的初衷，看好的行业，看好的产业链，我们就会all in。