直达期货

2020年10月14日，苹果如期举行了一年一度的手机新品宣布会。

和过去几年一样，一些果粉对iPhone 12团体形状和设想立异的乏善可陈充溢埋怨。

尽人皆知，iPhone附送的充电头不兼容、随意马虎坏。但天赋的库克此次运用“无等于有”的神奇东方哲学，彻底解决了这个困难——买iPhone不再附送充电头了。

除了硬件的“不立异”，软件和体系层面，苹果在2020年6月环球开发者大会上正式推出的最新版操作体系iOS 14中，作为新体系重要转变的“卡贴”功用，也被媒体指出是剽窃安卓众厂的“小部件”。

这些都让对苹果充溢立异期待的人觉得扫兴。

但扫兴之下，苹果的功绩依旧在延续增进。2020财年第三季度财报显现，其单季营收到达533亿美圆，同比上涨17%；单季净利润115亿美圆，同比上涨32%。苹果的市值也延续新高，并打破2万亿美圆，写下经济史的新坐标。

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iPhone的“立异”失神，要从硬件层面和软件体系离别陈说。

2019年2月，三星和华为前后宣布了折叠屏手机三星Fold与华为Mate X。2020年，两家公司又前后推出了折叠屏二代产物。

折叠屏被以为是手机形状演变与将来立异的“新趋势”。但在华为和三星主动求变时，作为智能手机老大的苹果，却在新手机的形状探究上分外缄默沉静。

陪伴iPhone立异缺失的，是出货量下滑。IDC数据显现，2013-2018年间，苹果环球出货量一直是第一或第二；但2019年，其出货量同比下滑8.5%，沦为第三。

与此同时，iPhone在环球手机市场的利润比重也在疾速下落。市场研究机构Counterpoint Research的数据显现：2017年，iPhone在环球智能手机市场总利润占有率一度高达92%，但这也是它至今为止红利占比的最高记载；到2019年第三季度，这一数据已下滑至66%。

不过，面对iPhone接连受挫的逆境，库克在2019年第一季度财报申明会上，运用了外部经济环境变差致使销量不及预期的形貌，将缘由归结为订价太高，而不是缺少立异。

基于这一推断，2019年9月的新品宣布会上，苹果调解了订价战略，用贬价来拉升销量。其入门版的iPhone11比拟2018年iPhone XR，直接下调了1000元起售。从iPhone 11预售同比iPhone XR增进了335%来看，这一战略可以说是非常有用。

但下调价钱的效果是有限的。IDC的报告显现，沾恩于iPhone 11价钱下调的刺激，2019年第四季度，苹果重回了环球手机出货量第一名的位置；但在2020年第一、第二季度，由于华为和三星对新硬件的跟进，苹果再次沦为第三。

在一名果粉看来：在环球手机出货量延续萎缩的大环境下，不做立异，只求经由过程贬价和供应免息分期来刺激销量，是没法完成自救的。

但苹果若要坚持高市值、坚持高红利，不对已成熟而且依旧大赚的iPhone做大立异，却又是险些唯一的合理挑选。由于大立异须要推翻iPhone既有的产业链流程，这将大大增添本钱，以至面对诸多不确定的风险。

而从实用主义的角度思索，手机好像也没有太多可以立异的空间了，包含折叠屏，人们真的那末须要它吗？也是有待视察。而苹果一向的立异准绳就是务虚，假如不能确保新的是更好的，那就不第一个吃螃蟹。

最中心的是，一旦本钱巨幅上升，其销量必定受到影响。以iPhone 11 Pro Max为例，这款一度被苹果寄予厚望的高端机就曾在2019年10月因订价太高致使销量昏暗，并被迫砍单200万部。虽然单品利润上更高，但高售价致使需求有限，iPhone 11 Pro Max的总利润也是远远不及iPhone 11的多。

据一名手机从业者引见：“苹果公司的营收有50%以上来自iPhone营业，由于iPhone硬件的高溢价是苹果公司重要的利润泉源，所以苹果不大概在入门版iPhone上做太多本钱投入。这也预示着，苹果已被夹在了高利润、高市值和不能冒险大立异的夹层里。这关于苹果来讲，或许是一个很风险的处境。”

除了利润坚持与打破上的两难，限定iPhone立异的另有另一座大山——上游产业的掣肘。比方，亦敌亦友的三星，敌手机产业链，特别立异材料的强势垄断。

以小型OLED屏幕为例，三星一家就占有了94%的份额。即使跳开三星，基于索尼在CMOS、高通在5G基带和富士康在手机代工上的诸多“寡头”垄断的现实，如今的手机产业链，也都不太许可以软件生态见长的iPhone单独跑得太远。

云云进退维谷的效果就是，从表面到功用，iPhone都在被不停推向同质化与平凡化，进而也让其曾独领风骚的局势愈来愈难以坚持。

一朝一夕，苹果在这一市场的利润也依旧会下落。如今，愈来愈多的敌手都已将iPhone作为直接竞争敌手，推出响应的产物，吞噬着iPhone的市场。

比方，小米10 Pro的订价直指iPhone 11；华为和三星的高端机型，也直接对标iPhone 11Pro和Pro Max，而且都依附对高刷屏、5G和高速充电等新手艺的运用，取得不错的结果，让iPhone的销量回声回落。

为了放大iPhone与敌手们的差别，库克显然是刻意在2019年的iPhone 11宣布会上，主动将A13处理器与骁龙855、麒麟980举行了跑分对照。

但在外界看来，这更像是iPhone被迫放低身材，难掩其奇特魅力不再的客观现实。浩瀚果粉心中，iPhone 4时期独领风骚的软硬件体验，才是真正的苹果。

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iPhone硬件逆境以外，苹果基于iOS体系的生态，也正面对“困难”。

在iPhone营业逐步失神之际，库克将苹果利润增进的眼光放到了iOS装备的用户身上，试图以更多的效劳收入和连带贩卖，坚持公司的利润和市值生长。

比方，2019年3月26日，苹果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有效劳的基础上，进一步推出了音讯定阅效劳Apple News 以及流媒体视频定阅效劳Apple TV 。

这些调解也是有用的。数据显现，2019财年，苹果的效劳营业所占营收比重就得到了疾速提拔，一到四季度离别为12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

苹果生态收入大幅增进背地，与苹果在这方面做了很多隐性的投入有关。

比方，2017年苹果在WWDC 2017推出了新型机械进修框架Core ML；2018年挖脚谷歌人工智能专家JohnGiannandrea，并将CoreML和Siri团队合并为AI/ML团队；2019年，又收买了英国始创人工智能公司Spectral Edge，以改进iPhone的照相功用。

这些行动让苹果在AI范畴沉淀了很多手艺，让iPhone在手机AI上一枝独秀。

但包含Siri Inc和种种音视频效劳在内，苹果对这些效劳类企业的收买，近十年的开支总和也不到200亿美圆。公然信息中，其最大的一笔收买是2014年8月以30亿美圆收买硬件公司Beats Electronics，今后再也没有逾越这一项目标投资涌现。

这些花消，关于本年前三季度营收达2098亿美圆、净利润到达447亿美圆的苹果来讲，并不算什么重要投资。

有业内人士指出：“苹果在收买上花的钱，就像一个亿万身家的土豪买了辆3000出头的电动自行车，效果大概只是想买，而不是必需买或重要到不得不买。”

苹果对效劳类收费的调解，让iPhone的潜伏运用本钱更高，正激发一些老苹果用户的不满。这也是苹果iOS生态的一个应战。

比方，2017年微信对民众号作者开放打赏功用时，腾讯和苹果就曾为30%的抽成费闹翻过。只管末了以互相让步结束，但这让很多人意想到，在国内浩瀚须要付费的运用上，iPhone用户大概会比安卓用户花更多的钱享用一样的效劳。

据一名iPhone的用户回想：“发明iPhone上的雷同效劳比其他手机更贵，是由于自身买了一个备用的安卓手机，一次在用安卓免费玩某一款游戏时，转到iPhone上却发明须要付费购置。”

今后，这位用户经由屡次对照发明，不仅仅是游戏付费下载上有差别，游戏内购置雷同的道具，iPhone每每也比安卓更贵。

华商韬略简朴体验后发明，虽然这位用户陈说的并不是普遍现象，但也绝非个例。

形成这类差别的缘由，是由于在《App Store考核范例》中，苹果对自家生态的付费体验做了划定。

简朴来讲，假如iPhone用户想要购置App，或在App内购置效劳时，苹果每每会收取30%的“过路费”。

如许的收费体式格局，也让一些预备换机的iPhone用户，在终究的选择中，挑选了安卓阵营。

有调研机构的数据显现，2019年iPhone用户的流失率从5%增进到9%，从安卓流入iPhone的比例仅为7%。

而在2017年，安卓转iPhone用户的流入量高达13%。

当iPhone出货量阻滞增进后，苹果在效劳上的收入，某种程度上可以说是在“吃老本”，由于它的增进都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度开发与发掘。

但如今为止，手机市场遇冷已成为行业共鸣。

很多厂家瞻望，5G会让市场迎来新的换机潮。但IDC宣布的环球手机市场季度跟踪报告显现：2019年环球智能手机出货量仅为13.71亿部，同比2018年的14.02亿部下滑2.3%，这也是自2017年以来一连第三年下落。

所以，面敌手机市场已团体碰到天花板的基础现实，手机的硬件和软件大立异时期，已基础可以被以为是到此结束。这，或许是苹果的大推断，也是它在这范畴不再大步立异的症结。

市值徜徉在2万亿美圆的苹果，正把更多立异和愿望押注在新的战场上。

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在体系和手机自身没法有用举行大立异时，苹果除了效劳营业仍在增进外，可穿着装备营业也一样涨势喜人。

苹果对可穿着装备的发力始于2016年，并在今后三年高速增进，个中2017-2019年营收离别为128.63亿、173.81亿、244亿美圆，同比离别增进16%、36%、41%。

可穿着装备制作云云结果，主如果AirPods的劳绩。

本年6月21日，着名剖析机构Canalys宣布2020 Q1环球智能音频装备(耳机/声响)总出货数据报告：苹果AirPods以1810万台出货量位居榜首，市占率达41.4%；三星、华为等前五名厂家的四家之和，都不及苹果一家。

但须要注重的是，由于可穿着装备的特殊性，如今即使是华为和三星，也只能在手机和耳机都是统一品牌的前提下，才完成更好的体验。

比方，华为的FreeBuds 3无线耳机，只能在华为手机上完成定向降噪。而AirPods Pro也只要在苹果装备上，才支撑经由过程手机对降噪效果举行形式上的细节调解。

所以，在一名果粉看来：“苹果的可穿着装备狂涨只是更有利于挽留老用户，对动员新用户作用不大。假如苹果落空iPhone的增量增进，可穿着装备增进也将很快撞到天花板。”

因而，要想打破iPhone销量阻滞的天花板，苹果须要寻觅AirPods以外的爆款，让可穿着装备更好的独立于iPhone以外举行运用。

依据此前的诸多报导，苹果在iPhone以外押注的重头戏，很多是：AR（加强现实/Augmented Reality）。

2017年，库克曾在一次采访中说：“我以为AR手艺具有和智能手机一样大的市场。iPhone不是针对特定人口、国度或垂直市场的产物；iPhone合适于所有人。我以为AR市场也应云云。”

与这一谈吐有关的现实是：2014年12月，苹果曾发出VR和AR手艺工程师的雇用信息，已在为AR生态平台的建立做预备；除了雇用，财大气粗的苹果，还在2015年3月收买德国加强现实手艺公司Metaio，并在2017年推出了AR运用开发平台ARKit。

据业内人士引见，如今iPhone上运用的脸部辨认手艺、行动捕获手艺以及手机AR的小生态，都能在将来的AR体验上举行疾速迁徙。

10月14日的宣布会上，iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max装备的激光雷达LiDAR，更将苹果在AR范畴的立异展露无遗。在iPhone运用之前，这一摄像头曾在iPad上搭载，其手艺已完成市场试水。

在激光雷达扫描下，即使遭受低光场景，摄像头依旧可以完成疾速自动对焦，并供应3D化的深度信息，拍出越发出彩的照片。

别的，手持激光雷达还能霎时完成3D建模，完成长途AR看房、AR游戏、AR教授教养等壮大功用，将来在互动文娱、长途办公、工业自动化等范畴的代价超乎设想。

和苹果专注AR比拟，如今华为和三星都推出了自身的VR装备。

二者的区分在于，VR会对人眼的视觉地区举行全封闭，以发生更好的沉醉感；AR则是将信息投射到通明的屏幕上，不会完整遮挡视野。所以VR合适居家游戏和观影，AR更合适全场景运用。

只管VR和AR都有各自的场景着重，但在现实演变中，由于VR可以经由过程内置摄像头让运用者和AR一样感知现实，所以二者的界线并不明白，以至游戏和生态运用上也能互相自创。

早在2016年，国内曾鼓起过VR热，但这个风口由于过于小众和提早早熟的缘由，仅一年内就停息了，无数媒体和创业公司死于置之不理。

所以，只管苹果仍在押注AR，但受限于硬件本钱和软件生态，如今AR产业链远远没有手机市场成熟，现实体验也存在很多槽点。

华商韬略在检察电商平台某款售价3000元的VR眼镜评价后发明，消费者对VR不满意重要集合在三个方面：一是如今的VR产物即使做到了4K分辨率，观影依旧能看到画面颗粒感；二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率，佩带后随意马虎引发头晕不适；三是可以圆满适配VR的游戏不多，买来后新鲜感一过就会在柜子里吃灰。

面对这些客观存在的限定，库克也曾在2017年的一次采访中坦言：“现有的手艺没法制作优良的AR眼镜。”

虽然本年7月有音讯传出，苹果的AR半通明镜片已进入试生产阶段，但根据iPhone从初代到iPhone4用时3年才开端完美来看，即使强如苹果，大概起码也须要3到5年时候去打磨AR这个新事物。

The Information考证了这个猜想，据这家媒体报导，苹果计划在2022年推出一款加强现实耳机，2023年推出一款“更时髦”的加强现实眼镜。

AR以外，苹果对全部AI的规划，比方智能驾驶、物联网，也都在群众消费者的视野以外加速举行。

从2019年一季度到2020年一季度，苹果的现金贮备、股权及长短期投资，由2450亿美圆下滑至2070亿美圆。

利润延续增进的前提下，现金贮备、股权及长短期投资却延续下滑，被花掉的大批资金用到那里去了？

答案或许是苹果在备战AI/AR，或许是其他。但总而言之，它一定在暗中憋着大招，在不露声色，蓄积气力，守候机遇，大干一场。

4

在百度百科中，立异被定义为建立、制作或是起首。在乔布斯引荐的《立异者的逆境》一书中，立异除了破坏性手艺以外，另有一种延续性手艺的立异。

苹果的立异，有破坏性手艺的立异，更有延续性手艺的立异。有完整从无到有的立异，更有整合式的集成和改进立异；有起首首发的立异，更有“不打第一枪”、厥后改进居上的立异。

关于外界质疑苹果不立异的诘问诘责，库克在接收腾讯采访时曾表达过一个看法：“立异并不一定是转变，而是做得更好。”也就是，立异不是非要第一个做出来。

在库克看来，苹果基于软件、硬件与效劳的立异，是其他厂商所不具备的。

一个3年的iPhone老用户曾感言：“离不开iPhone不是安卓一亿像素的相机和120Hz高刷屏的吸引力太小，而是3年时候下，对硬件和软件生态的习气都在iPhone上。就像住了十年的一个老房子，新房子都很好，但落空了老邻人，味就变了。”

而在苹果过去十年的收买中，诸如音乐、云、游戏和AI照相体验上的细节优化，以及很多独家运用，都是iPhone用户没法随意马虎脱离的“老邻人”。

另一名果粉的感觉是：“iPhone 4时期苹果靠硬件动员软件生态打天下，而到了2020年，不管三星或华为的硬件何等优异，基于软件和硬件连系所带来的综合体验差别，只要iPhone才是iPhone。”

这，就是库克所说的“其他厂商所不具备”。也是本日的苹果推动立异的中心指引：为修建生态壁垒，为综合竞争力，为修建拴住主顾的生态圈而立异。

除了软件层面的吸引力，在硬件层面，由于苹果出货量依旧庞大的现实，每次看似转变不大的新iPhone，也都能直接动员全部手机产业链的更改。

在一名手机从业者看来：“虽然三星和华为的团体出货量更多，但这两家公司都是经由过程机海战术完成的，而iPhone则是3、4款机型直接和一群手机争出货量。因而iPhone单机型的出货量现实是远高于华为和三星旗舰，这让iPhone能在硬件整合中具有远比三星和华为更高的话语权。”

与此有关的现实是：依据市场研究机构Counterpoint在2019年宣布的报告，iPhone在环球热销机型榜单上，独有前十名的6个席位，而三星和华为的旗舰机型无一款入围。

这让单机价钱高、出货量大的苹果每每能应用体量上风，经由过程延续性立异，制作出只属于自身的专长点。虽然这些不再有当初iPhone横空出世那般给人欣喜，但却也在耳濡目染的影响市场，比方，手机市场的周全屏风潮，就是在iPhone X宣布后开启的，而手机震惊马达也是iPhone领先大规模运用的。

现实上，面敌手机市场遇阻的逆境，苹果一直在延续性手艺的立异上做着自身的勤奋。2019年，苹果在研发上投入凌驾160亿美圆，而这一数据在2015年只要80亿美圆。四年提拔100%后，首席财务官Luca Maestri曾暗示研发将继承上升。

包含在软件效劳上，苹果也在延续延续性立异，不停在细节体验上打破。这才有了“基于软件、硬件与效劳的立异，是其他厂商所不具备的”。

2019年，库克曾对苹果的将来十年做过一次瞻望：“10年后的苹果将是由硬件、软件、效劳组合而成的产物企业。”

综合来看，不管手机的延续性立异也好，AI/AR、物联网的打破性立异也罢，苹果终究也都将是生态的打法。同时，也是生态，而不是某个产物让苹果依旧是苹果，就像2008年将重心从Mac营业转移到iPhone一样。当苹果新的大招驾到，它将带来的转变，也将不只是一个产物，而是一个会转变更多的生态闭环。